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文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

近日，微信在支付頁(yè)面開(kāi)放“智慧零售”入口引發(fā)關(guān)注。

具體來(lái)看，深圳地區(qū)用戶(hù)可陸續(xù)通過(guò)微信客戶(hù)端的“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售 ”訪(fǎng)問(wèn)騰訊智慧零售小程序。而在此前，智慧零售小程序已在福州地區(qū)率先上線(xiàn)，隨后還將快速在廣州、北京、上海、成都、重慶等地陸續(xù)鋪開(kāi)。

這意味著，騰訊智慧零售小程序正從小范圍測(cè)試到逐步全量開(kāi)放 ，不僅給商家們?cè)黾恿艘淮罅髁咳肟?，也推?dòng)整個(gè)小程序電商向前邁了一大步。

一、疫情“寒冬”下，小程序電商提前迎來(lái)“春天”

回顧2003年，“非典”讓線(xiàn)下實(shí)體零售商突然無(wú)生意可做，進(jìn)而推動(dòng)“在線(xiàn)購(gòu)物”的發(fā)展，迎來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的電商化浪潮。當(dāng)前疫情比2003年更嚴(yán)峻，線(xiàn)下實(shí)體零售商面臨著更大的困境，單一的線(xiàn)下零售實(shí)體或傳統(tǒng)電商，在疫情之下都暴露出不足，小程序連接線(xiàn)上線(xiàn)下零售的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，小程序電商也因此迎來(lái)新機(jī)遇。“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，原因有三：

第一，從企業(yè)層面來(lái)看，疫情之下的線(xiàn)下實(shí)體零售關(guān)門(mén)閉店，小程序電商能增強(qiáng)企業(yè)“免疫力。 其中最典型的當(dāng)屬生鮮電商、社區(qū)電商等。比如在疫情期間，買(mǎi)菜類(lèi)支付寶小程序日均交易金額同比增長(zhǎng)132%。從除夕到初七，微信小程序生鮮果蔬、社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%和322%。

此外，服飾、家紡、3C、餐飲等其他行業(yè)線(xiàn)下零售商，在疫情期間也都通過(guò)小程序電商獲得“輸血”。比如借助微盟智慧零售解決方案，聯(lián)想樂(lè)唄小程序商城帶動(dòng)1000家門(mén)店上云，在疫情之下讓4W導(dǎo)購(gòu)云復(fù)工，僅超級(jí)品牌日當(dāng)天小程序商城銷(xiāo)售額就突破了200萬(wàn)。女裝品牌拉夏貝爾通過(guò)VIP用戶(hù)專(zhuān)屬內(nèi)購(gòu)會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物，小程序商城3日破千萬(wàn)。正是小程序電商不斷給企業(yè)“輸血”，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)抗疫情的“免疫力”。

第二，從用戶(hù)層面來(lái)看，疫情讓用戶(hù)自我隔離，小程序連接線(xiàn)上線(xiàn)下凸顯效率優(yōu)勢(shì)，使得流量和用戶(hù)大增。 據(jù)《微信戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2月14日，微信小程序用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量大增，其中超市、生鮮果蔬和社區(qū)電商業(yè)態(tài)訪(fǎng)問(wèn)量分別同比增長(zhǎng)115%、168%和83%。而據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，支付寶在線(xiàn)教育類(lèi)小程序使用用戶(hù)較年前翻了超10倍，阿里健康在線(xiàn)問(wèn)醫(yī)平臺(tái)，一天承接的問(wèn)診量超10萬(wàn)人，相當(dāng)于33家實(shí)體“三甲”醫(yī)院日均門(mén)診量總和，可見(jiàn)流量巨大。

小程序連接線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，不僅能助力商家讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，還能借機(jī)新增用戶(hù)。以夢(mèng)潔家紡為例，疫情期間，其微盟小程序商城日均訪(fǎng)客環(huán)比提升超過(guò)300%，7日內(nèi)新增用戶(hù)突破20萬(wàn)，商城日均GMV過(guò)百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)流量、用戶(hù)和業(yè)績(jī)齊增。

第三，從平臺(tái)層面來(lái)看，眾多平臺(tái)針對(duì)不同行業(yè)的精準(zhǔn)助力，進(jìn)一步推動(dòng)了小程序電商的發(fā)展。 比如針對(duì)餐飲業(yè)，微盟及時(shí)上線(xiàn)了外賣(mài)小程序，向全國(guó)餐飲企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放微盟外賣(mài)小程序，打通“點(diǎn)餐-支付-出票-配送”等環(huán)節(jié)，幫助餐飲企業(yè)搭建專(zhuān)屬外賣(mài)平臺(tái)。針對(duì)零售業(yè)，微盟啟動(dòng)了“同舟計(jì)劃”，推出系列產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)等扶持政策，如免費(fèi)開(kāi)放微盟直播小程序、為智慧零售合作新老客戶(hù)延長(zhǎng)服務(wù)期、提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)服務(wù)等。再比如外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商食亨，近日也宣布為10000個(gè)商家免費(fèi)提供支付寶小程序搭建服務(wù)，同時(shí)提供的還有30天優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、支付寶平臺(tái)端活動(dòng)資源扶持等服務(wù)。

可見(jiàn)，從整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，小程序電商反而是因禍得福，在疫情寒冬下提前迎來(lái)“春天”。

二、有形之手，微信支付開(kāi)放“智慧零售”入口的兩大好處

若說(shuō)疫情是推動(dòng)小程序電商發(fā)展的無(wú)形之手，那微信將支付頁(yè)面入口逐步開(kāi)放給“騰訊智慧小程序”，則是推動(dòng)小程序電商發(fā)展的有形之手，其帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。

當(dāng)然，“騰訊智慧零售小程序”本質(zhì)不是電商平臺(tái)，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，更可能是一次結(jié)合零售場(chǎng)景和商戶(hù)訴求的產(chǎn)品能力新探索，具體交易需用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到商家小程序完成。騰訊希望借小程序強(qiáng)大的連接能力，幫用戶(hù)在微信生態(tài)內(nèi)更高效地發(fā)現(xiàn)周邊優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下好店引流，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下零售場(chǎng)景融合。這樣看來(lái)，微信支付開(kāi)放“智慧零售”入口可帶來(lái)兩大實(shí)際好處：

首先能給商家?guī)?lái)了流量和用戶(hù)。 “騰訊智慧零售小程序”目前主要有小程序好店日?qǐng)?bào)（含急速到家和大牌好店）和出門(mén)逛街兩大模塊，用來(lái)給用戶(hù)附近的小程序商家提供流量曝光。其獲得入口后，就等于在微信支付這個(gè)大流量池上，給商家開(kāi)了一個(gè)觸及用戶(hù)的新通道，商家自然受益多多。

以已接入騰訊“智慧零售”小程序的永輝生活·到家福州地區(qū)訂單為例，從除夕到初六訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)450%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。整個(gè)春節(jié)期間，其到家整體日訂貨量是平時(shí)的4到5倍，蔬菜等部分品類(lèi)訂單量高達(dá)平時(shí)的10倍，亮眼的業(yè)績(jī)后面相信微信支付頁(yè)面入口貢獻(xiàn)不小。

其次讓用戶(hù)在微信內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)變強(qiáng)。 微信支付頁(yè)面開(kāi)放給“騰訊智慧零售小程序”的入口，除充當(dāng)固定購(gòu)物入口外，還帶來(lái)商品與信息的聚合和推薦等加工。如“極速到家”模塊是精選用戶(hù)附近可急速到家的當(dāng)日特價(jià)商品；“大牌好店”精選品牌小程序和公眾號(hào)當(dāng)日最具時(shí)效性的商品活動(dòng)和內(nèi)容；“出門(mén)逛街”則包括附近商場(chǎng)、品牌門(mén)店導(dǎo)購(gòu)發(fā)布的最新活動(dòng)，以feed流形式呈現(xiàn)。

以通過(guò)微信買(mǎi)菜為例。在沒(méi)有該入口前，用戶(hù)通過(guò)搜索或收藏的小程序進(jìn)入，在多個(gè)商家之間進(jìn)行對(duì)比，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而有了該入口之后，直接通過(guò)“微信支付——騰訊智慧零售小程序——極速到家”挑選，省心省力。與此類(lèi)似，“大牌好店”和“出門(mén)逛街”同樣提升了用戶(hù)獲取信息和購(gòu)物決策等體驗(yàn)。

可見(jiàn)，微信支付逐步擴(kuò)大開(kāi)放“智慧零售”入口后，商家和用戶(hù)皆能受益，有利于微信小程序電商的生態(tài)發(fā)展。由于微信用戶(hù)和社交流量的體量巨大，這勢(shì)必也會(huì)推進(jìn)整個(gè)小程序電商發(fā)展。

三、疫情過(guò)后，小程序電商還將面臨哪些挑戰(zhàn)？

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，疫情會(huì)間接推動(dòng)小程序電商的發(fā)展。但這并不意味著小程序電商從此一馬平川，快速向前。等到疫情過(guò)后，當(dāng)正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)以后，在疫情期間帶來(lái)的快速擴(kuò)張勢(shì)必還要好好消化，小程序電商依然面臨不少挑戰(zhàn)。

首先是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。 近年來(lái)，小程序電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步完善。如推出品牌認(rèn)證、建立評(píng)價(jià)體系、支持微信搜一搜搜商品、升級(jí)物流工具“物流助手”、推出數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析平臺(tái)“騰訊有數(shù)”等等，但在一些方面還存在滯后和不足。以直播帶貨為例，與淘寶直播、快手抖音等直播相比，微信直播出現(xiàn)較晚，并且只提供小程序直播組件，商家需自主搭建直播間，在操作、推廣和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)上有所不足。商家即使能夠直播，也可能帶貨效果不佳。

值得一提的是，類(lèi)似直播這種基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的問(wèn)題，目前通過(guò)微盟、有贊等第三方服務(wù)商已經(jīng)得到一定緩解。比如商家通過(guò)微盟后臺(tái)創(chuàng)建直播間，既能獲得直播砍價(jià)、拆禮盒等、限時(shí)搶購(gòu)等多樣化營(yíng)銷(xiāo)支持，也有獨(dú)特的平臺(tái)好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間等功能，可幫助商家提升帶貨效率。如疫情期間，其合作的內(nèi)衣品牌萊特妮絲將CEO化身為帶貨主播，結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)小程序商城2小時(shí)業(yè)績(jī)突破百萬(wàn)，效果就很不錯(cuò)。

其次是小程序用戶(hù)留存率低。 雖然微信小程序2019全年成交額達(dá)8000億，同比增長(zhǎng)超160%，增長(zhǎng)速度非常快，但留存率過(guò)低依然讓很多商家頭痛（七日留存率不足30%）。

這主要跟官方為避免用戶(hù)被騷擾，限制小程序用戶(hù)通知和喚醒能力有關(guān)。新推出的訂閱消息功能，將交易推送變成訂閱方式更是對(duì)這種能力的收縮。因而如何平衡在用戶(hù)不被打擾的情況下，增加商家跟用戶(hù)之間互動(dòng)變得很關(guān)鍵。而隨著企業(yè)微信3.0的升級(jí)，小程序直播的推出等，商家跟用戶(hù)互動(dòng)的渠道和方式都會(huì)有所增加，應(yīng)該有利于提升用戶(hù)留存率，但能提升多少，還不好說(shuō)。

最后是商家流量獲取和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 由于是“去中心化”模式，微信小程序電商偏重私域流量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)疫情過(guò)后，供需相對(duì)平衡，就很考驗(yàn)小程序商家私域流量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。如何額外獲取流量，搭建好品牌私域流量池，提升用戶(hù)的活躍度和復(fù)購(gòu)率很關(guān)鍵。

比如在疫情期間，西貝通過(guò)企業(yè)微信1月份添加了30000多名客戶(hù)，現(xiàn)在全國(guó)200多家門(mén)店客戶(hù)經(jīng)理與9萬(wàn)多名顧客緊密連接，搭建起了一個(gè)大私域流量池。不過(guò)由于疫情很多用戶(hù)被逼到線(xiàn)上消費(fèi)，疫情過(guò)后，能留住多少人繼續(xù)消費(fèi)？這些都取決于西貝的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

總的來(lái)看，歷史總是驚人的相似。

17年前“非典”推動(dòng)了“在線(xiàn)購(gòu)物”，今年的疫情同樣對(duì)“小程序電商”有更為直接的影響。騰訊智慧零售的加速布局，必然會(huì)引起更多企業(yè)拼命搶奪臨時(shí)紅利。未來(lái)誰(shuí)又會(huì)來(lái)主沉??？

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【完】

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