2020年注定是不平凡的一年，新年伊始我們就遭遇了新型冠狀病毒這樣的“黑天鵝”事件。事件影響下，各行各業(yè)都受到了或大或小的沖擊，而被稱為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以說是首當(dāng)其沖。
自疫情爆發(fā)以來，樓市停擺，市場、銷售、交易和經(jīng)營均按下暫停鍵，春節(jié)期間全國各大城市出現(xiàn)零成交和零供應(yīng)。在這樣的市場環(huán)境下，對大部分房企來說，疫情持續(xù)的時間越久，生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏的破壞力度和后期修復(fù)的成本也就越大。
目前，雖然各地都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)復(fù)工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但整個過程依舊會很漫長。
因此，隨著復(fù)工時間的一再推遲，各大房企在疫情的沖擊下也都被迫開啟了“自救”模式，緊急推出一系列“線上賣房”業(yè)務(wù)，并搭配“X天無理由退房”、“網(wǎng)紅引流”、“全員李佳琦式直播賣房”等手段瘋狂攬客。
房地產(chǎn)“小陽春”泡湯
一般來說，年初的“金三銀四”和年末的“金九銀十”都是房企密集推盤，大力營銷的市場旺季，購房者也會跟上市場節(jié)奏，形成慣性。但從近期各地出臺的最新措施和房企現(xiàn)狀來看，樓市情況并不樂觀。
有數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月下旬至今，大部分開發(fā)商的成交量較往年春節(jié)期間暴跌95%。而更讓房企感到壓力的是，自2月份以來，隨著疫情進(jìn)入爆發(fā)期，市場的情況則更加低迷，售樓處封閉、中介推遲營業(yè)、在建項目的工期延長等現(xiàn)象在房地產(chǎn)行業(yè)也是屢見不鮮。
這對作為高周轉(zhuǎn)行業(yè)的房地產(chǎn)而言，不僅當(dāng)下的銷售業(yè)績會下滑，未來的項目入市也將會受到負(fù)面影響。
在規(guī)模戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，龍頭房產(chǎn)企業(yè)每年的銷售業(yè)績都有一定的漲幅要求，如在2019年剛完成6000億銷售目標(biāo)的中國恒大，在業(yè)績發(fā)布會上透露，2020年的業(yè)績將再加500億，全年業(yè)績目標(biāo)將達(dá)到6500億。
但是從貝殼研究院發(fā)布的2020年房產(chǎn)企業(yè)一月份的銷售業(yè)績來看，超過上一年同期銷售量的房產(chǎn)企業(yè)并不多。這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，無疑對包括恒大在內(nèi)的許多房產(chǎn)企業(yè)制定的年銷售目標(biāo)，都將是巨大的考驗。
回顧過去的2019年，國內(nèi)整個房地產(chǎn)行業(yè)其實并不好過，打折甩賣、高息發(fā)債是許多房企2019年的家常便飯，因此許多房企都將希望寄托于2020年春節(jié)過后，3月、4月的開盤“大賣”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“小陽春”來回一波血，但不幸的是卻遇上如此嚴(yán)峻的疫情。所以，這也就讓房企們一直期待興奮的“小陽春”在疫情的影響下提前泡湯。
房企們線上“自救”
若按照往年房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷時間，春節(jié)期間開發(fā)商會放一個難得的長假，一般正月十五左右復(fù)工，春節(jié)期間不會有太多的營銷動作。但作為高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，如果連續(xù)3個月都沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對任何一家企業(yè)都將是巨大的挑戰(zhàn)。
春節(jié)期間，這一切似乎都還正常，許多房企也都沒有對這次疫情有過多的關(guān)注或過多的“思考”，但隨著節(jié)后疫情的發(fā)展，線下售樓處的關(guān)閉，原定復(fù)工日期的不斷被延長，這時候房企們就有點慌了。
最先反應(yīng)的是樂居，大年初二就開始為項目搭建線上售樓處，48小時之內(nèi)3個版本，至今約10000個項目在樂居都有了線上展示平臺。隨后房天下、焦點、網(wǎng)易等平臺也推出網(wǎng)上售樓處，但這似乎在業(yè)內(nèi)沒有引起多大的關(guān)注。
直到2月13日，恒大宣布實施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷措施后，才引起了整個行業(yè)的關(guān)注和跟進(jìn)。
2月13日，恒大表示購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)可獲補(bǔ)差價。
在此之后，房多多推出小訂寶和線上售樓處，成交一套額外5000返利；貝殼找房宣布減免106個城市兩個月的業(yè)務(wù)平臺費(fèi)，同樣也推出了VR售樓部；安居客則推出了“安心在線購房季”集合超過5000個樓盤的優(yōu)惠活動，通過VR售樓處連接買房用戶和開發(fā)商。
可以毫不夸張的說，過去作為房企輔助的線上展示平臺，以及VR等技術(shù)迅速成為了近期房地產(chǎn)行業(yè)的法寶。
2月15日，富力集團(tuán)正式啟動“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動，該行動包含了“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補(bǔ)償”，堪稱是線上優(yōu)惠的大全集。2月16日，世茂也推出了自己線上賣房的“三大方案”，里面也是優(yōu)惠多多。
可以看出，為了回籠資金實現(xiàn)“自救”，房企們真的是下了“血本”，不僅放低了姿態(tài)，也拿出了“真金白銀”，畢竟眼下“活下去”對它們而言才是最重要的事。
線上賣房或真正給行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)
既然許多房企都鉚足了勁的往線上賣房這一渠道里擠，那么線上賣房對它們來說到底靠譜嗎？
自2月13日恒大啟動網(wǎng)上銷售以來，市場也是一直都對其成果翹首以盼。2月19日，恒大副總裁劉雪飛，在網(wǎng)上銷售第二次新聞發(fā)布會上公布了最新業(yè)績情況。
截至18日，恒房通平臺6天累計網(wǎng)上認(rèn)購房屋68019套。其中13日至15日網(wǎng)上認(rèn)購累計47540套，主要是員工、老業(yè)主積極踴躍認(rèn)購，13日第一天網(wǎng)上認(rèn)購23300套；14日第二天認(rèn)購16500套，15日趨于平穩(wěn)認(rèn)購7740套；16-18日延續(xù)了平穩(wěn)趨勢，意向買家紛紛加入此次“網(wǎng)上購房”，其中2月16日當(dāng)天網(wǎng)上認(rèn)購7478套，2月17日7830套，2月18日認(rèn)購5171套。
6天累計認(rèn)購68019套，看起來還是很靠譜的。
其實，線上賣房不是什么新鮮事，早在10年前就已經(jīng)被很多房企應(yīng)用，只不過近些年增加了APP、小程序、VR實景看房等新技術(shù)而已。
而且，這些技術(shù)的應(yīng)用也并沒有給購房者帶來多好的購房體驗，很多都是花里胡哨的功能，真正對購房者的買房幫助并沒有多大。在很多房企的銷售渠道中，線上買房并不是一個主要渠道，重心還是放在線下渠道上。
所以，在以前，線上賣房基本是不溫不火，也不會產(chǎn)出多大銷量來，但這次就不一樣了，在疫情影響下，或許線上賣房會有新的轉(zhuǎn)機(jī)。
一方面，疫情負(fù)面影響持續(xù)性強(qiáng)。從近幾天新聞報道來看，除了湖北省全國其他省份或地區(qū)的疫情確實減緩了許多，但這并不意味著疫情在其他省份或地區(qū)就已經(jīng)控制住或結(jié)束。此前就曾有很多國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論，疫情至少要到5、6月份才能真正消停。
這對房地產(chǎn)行業(yè)來說，即使再樂觀的估計，疫情的影響至少也會持續(xù)一個季度。一個季度沒人看房，房企能扛過來嗎？所以，接下來，線上賣房渠道將越來越成為房企的救命稻草。
另一方面，特殊時期，線上渠道將是主流。此前，不管是新房還是二手房，都非常依賴于線下交易，但是自疫情爆發(fā)以來，迫使許多城市都不得不暫停樓市交易，可以說政策方面已經(jīng)是把線下渠道基本堵死了。
所以，在這樣的形式下，整個行業(yè)就不得不把所有資源都集中到線上渠道來，這也就促成了線上主流渠道的形成。
結(jié)語
對整個行業(yè)而言，線上賣房不是純展示屬性，而是基于線上的營銷，有著一套完整的生態(tài)模式和玩法。在以前線上營銷可能更側(cè)重于推廣，而在當(dāng)下則成為了追求實效的唯一途徑。
從未來發(fā)展預(yù)判，疫情過后，線上營銷將會被業(yè)內(nèi)更為重視，而且在互聯(lián)網(wǎng)公司和開發(fā)商的助推下，或許會誕生新的營銷模式。所有的房企都會眼紅恒大搶占的先機(jī)，而未來巨大的市場規(guī)模也是任何線上房企平臺都無法拒絕的。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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