莫名其妙就發(fā)個手機(jī)是我陌陌風(fēng)格。
年底了，除了春節(jié)假期之外，還有讓人期待的年終獎。陌陌員工在網(wǎng)上曬年終獎動態(tài)迅速在全網(wǎng)走熱，讓眾多網(wǎng)友哀嚎酸成檸檬精。據(jù)悉，陌陌2019的年終獎是人手一部iPhone 11，而且是256GB的！
在被稱為經(jīng)濟(jì)寒冬的2019年里，陌陌發(fā)出了“壕無人性”年終獎，但始終難掩“壕氣”之下的焦慮。
2019年11月26日，陌陌發(fā)布了最新的第三季度財報，其中陌陌營收達(dá)到人民幣44.516億元，和上年同期相比增長22%；不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量歸屬于母公司的凈利潤為人民幣10.881億元，上年同期為人民幣7.776億元。還有更為人矚目的是，在第三季度中陌陌直播服務(wù)營收為人民幣32.754億元，對比同年上期增長了18%。
在這樣一份亮眼的財報發(fā)布后，陌陌股價出乎意料的下跌6.5%?？梢?，資本市場早已嗅到陌陌的危機(jī)。
盡管陌陌的營收在2019年第三季度實現(xiàn)同比22%的增速，但是和前兩季同比增速分別為35%、32%相比，下降幅度不止是一點點。而且凈利潤方面，陌陌前兩個季度凈利潤為人民幣9.103億元和12.43億元，第三季則為10.88億元。陌陌凈利潤起伏的背后，透露出陌陌盈利模式還不穩(wěn)定。
還有，盡管陌陌極力擺脫“直播平臺”的標(biāo)簽，但其營收主要來源依舊是直播。在Q3財報中，陌陌直播的營收占比首次降到七成，但直播業(yè)務(wù)卻仍然主導(dǎo)著陌陌的營收。在直播紅利日漸褪去的當(dāng)下，陌陌能否及時找到新引擎，留住資本的心已經(jīng)變成了未知數(shù)。
社交“已死”
2011年到2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，陌生人社交呈現(xiàn)噴井式爆發(fā)。2011年誕生主打陌生人社交口號的陌陌，僅用三年時間風(fēng)光上市。
但是在陌陌上市之初，游戲業(yè)務(wù)是其最大收入來源，占整體比重達(dá)到32%。盡管后來陌陌對產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革，但是主推陌生人社交的口號已經(jīng)不能支撐下去，其股價已經(jīng)跌至發(fā)行價的一半。
2015年6月，上市已經(jīng)半年多的陌陌心灰意冷，發(fā)出私有化邀約，準(zhǔn)備在2016年初完成退市。但是陌陌再一次抓住了波譎云詭的市場新機(jī)，走上了直播之路。直播業(yè)務(wù)帶給陌陌前所未有的突破，在2016年8月17日，陌陌發(fā)布的第二季度財報中，其凈營收達(dá)到9900萬美元，同比增長高達(dá)222%，其中直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到5790萬美元。
直播業(yè)務(wù)單騎救主，陌陌撤回私有化邀約。此后陌陌直播業(yè)務(wù)便一路高歌猛進(jìn)，2016年-2017年，直播業(yè)務(wù)占陌陌總營收的比重不停攀升，從占比31%飆升至84.9%，之后陌陌營收的主導(dǎo)力量就變成了直播，而非社交。
后來隨著短視頻的出現(xiàn)，直播行業(yè)受到?jīng)_擊。盡管唐巖一再聲稱短視頻平臺與陌陌的用戶需求不同，不會對陌陌產(chǎn)生影響。但陌陌直播業(yè)務(wù)受阻表現(xiàn)明顯，直播業(yè)務(wù)同比增速從2017年Q1的1264.6%到2019年Q3的18%一路跳水，在2018年Q3甚至出現(xiàn)負(fù)增長，環(huán)比下跌1%。
當(dāng)直播業(yè)務(wù)難再讓陌陌高枕無憂，陌陌便想起曾經(jīng)的白月光陌生人社交了。但是重新?lián)炱鸬哪吧松缃?，卻沒有能夠讓陌陌一展拳腳。
1. 探探折戟
2018年，陌陌以6億美元現(xiàn)金加上265萬股新發(fā)行的ADS股票收購探探，這讓陌陌一統(tǒng)“陌生人社交”領(lǐng)域江湖。而探探也確實如唐巖設(shè)想的一樣，給陌陌帶來了新增長空間。2018年Q3，探探占陌陌增值服務(wù)收入的約30%；Q4陌陌增值服務(wù)付費用戶達(dá)到560萬人，其中探探的付費用戶占比為70%，高達(dá)390萬人。
然而還未給陌陌帶來更多驚喜，探探便在IPO前夕折戟。2019年4月28日，探探因疑似平臺含有不良內(nèi)容而被下架整改，當(dāng)日陌陌股價大跌幅度超過11%。之后事態(tài)越發(fā)嚴(yán)重，2019年5月10日，陌陌股價再度大跌10%。
盡管陌陌積極展開自查，但是直到2019年7月15日，經(jīng)過了近三個月的沉浮，探探才重新上架。2019年前三季度探探的付費用戶數(shù)量分別為500萬、410萬、450萬。可以看出下架風(fēng)波直接讓探探元氣大傷，雖然到第三季度有所回暖，但是難再回當(dāng)初。
而且，探探的虧損難止同樣讓陌陌頭疼。2019年Q2探探凈虧損達(dá)到4.23億元，上年同期凈虧損為9480萬；Q3探探凈虧損為2.14億元，上年同期為2.18億元。
原本以為雙劍合璧會讓陌陌在陌生人社交領(lǐng)域越戰(zhàn)越強(qiáng)，不曾想陌陌的缺陷被無限放大。陌生人社交市場的內(nèi)容詐騙、色情、低俗等缺點漏洞，直指平臺監(jiān)管力度問題，隨著政策監(jiān)管力度加大，陌生人社交市場用戶流失現(xiàn)象直接影響到探探接下來的發(fā)展。
2. 產(chǎn)品矩陣難激浪花
在2019年Q3財報電話會議上，陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖又再一次強(qiáng)調(diào)了，陌陌未來的方向是泛娛樂和泛社交。
圍繞著社交為核心，陌陌不斷的推出新產(chǎn)品。聊天APP“瞧瞧”、根據(jù)照片分享基于AI分析用戶相同興趣點，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的“MEET”、還有社交平臺“是他”、“赫茲”、“Cue”等多個產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品并沒有激起浪花，反響平平。
2019年8月底陌陌旗下的企業(yè)推出了AI換臉APP ZAO，一夜刷屏朋友圈。ZAO的出現(xiàn)讓陌陌再次被大家關(guān)注，但是隨著ZAO爆紅，其暴露用戶隱私和霸王條款等問題也同樣被爆出，而后ZAO被下架。
接連不斷的社交產(chǎn)品、曇花一現(xiàn)的ZAO，都沒有能給陌陌雪中送炭，反而讓陌陌雪上加霜。此外，競爭對手的崛起也導(dǎo)致陌陌日薄西山。
陌生人社交這條賽道上，想要分一杯羹的競爭者相繼下水。字節(jié)跳動的興趣社交產(chǎn)品“飛聊”；快手類似于探探點贊匹配的“喜翻”；百度基于LBS匿名社交的“聽筒”等等。還有主打靈魂交友口號的陌生人社交軟件SOUL關(guān)注度正在逐漸上升，垂直于同性交友的Blued開始赴美上市計劃。
定位于社交，但社交卻從來不是盈利點，這一條路陌陌已經(jīng)走了太久，現(xiàn)在想要糾正過來，恐怕并不是那么容易的事。在陌陌社交屬性還沒有完全激發(fā)時，其支柱直播業(yè)務(wù)也同樣正在艱難度日。
直播痼疾
2016年一股在線直播之風(fēng)席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)，YY、斗魚、虎牙、花椒、映客等紛紛橫空出世，各種類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺超過300家。陌陌更是搭上了直播的快車，起死回生。
但是隨著在線直播的熱潮褪去，直播行業(yè)中的諸多問題也越來越明顯，陌陌的直播業(yè)務(wù)增速也在連年下滑。
1. 主播影響生死
直播行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，在陌陌2018年的年度財報中，陌陌里最大的公會琴島的收入分成和上年相比上漲一倍，約有0.63億美元，而在同期的陌陌直播收入上漲47%。
陌陌在對于主播培養(yǎng)方面同樣不敢懈怠，在2018年第三季度，陌陌加大了與主播的簽約力度，主播數(shù)量環(huán)比上升兩位數(shù)百分比。同時陌陌對中小公會的扶持也在加快，“王牌主播+高質(zhì)量公會”被陌陌認(rèn)為是平臺直播生態(tài)內(nèi)容供給的核心。在十幾萬主播和幾百萬付費用戶中，起決定性作用的往往只有頭部玩家。
直播平臺能夠吸引用戶的關(guān)鍵就在于生態(tài)內(nèi)容與主播。隨著直播平臺之間的競爭，主播的簽約金水漲船高，同時平臺往往會要求主播“獨家”。而直播平臺與主播之間的關(guān)系也越來越微妙，主播的簽約金高，違約金更是天價巨款。斗魚以年薪300萬簽約的主播文特森，因違約跳槽被索賠1500萬元，還有虎牙主播嗨氏因利益糾紛被判向虎牙支付4900萬元違約金。
除了主播對直播平臺的影響較大之外，為了保證平臺持續(xù)有新血輸入，陌陌的營銷支出居高難下。2019年Q3財報中，陌陌的成本和支出費用高達(dá)人民幣34.879億元，和上年同期的30.097億元相比增長16%。
過分依賴主播對于陌陌的直播業(yè)務(wù)來說并不是一件好事，而想要改善直播生態(tài)內(nèi)容來留住用戶，陌陌需要更多的時間。但是目前直播行業(yè)的風(fēng)口已過，陌陌還能留住幾分市場的耐心已經(jīng)不好說了。
2. 直播紅利見頂
相對于直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)的其他問題，直播行業(yè)紅利的日漸消散，才是陌陌直播業(yè)務(wù)受阻的最大原因。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)報告》里數(shù)據(jù)，在2015年第四季度到2016年第三季度，直播領(lǐng)域投資金額的增長幾乎到達(dá)400%，相比當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)25%的增速有過之而無不及。但是離2016年“移動直播元年”，還沒有過去多久，2018年在線直播就遭遇資本退場，寒冬一直籠罩著直播行業(yè)。
“在長達(dá)22個月的時間內(nèi)我們沒有任何外部資金的注入”2018年10月含著金鑰匙出生欲獨立融資上市的熊貓直播，率先在直播寒冬中倒下。
直播行業(yè)紅利已然正在消失，各大直播平臺同樣面臨著要尋找新的增長點困境。而陌陌也在極力的推進(jìn)社交業(yè)務(wù)，減少對直播業(yè)務(wù)的依賴。陌陌2019年前三個季度直播業(yè)務(wù)營收占比分別為72.22%、75%、74%，相比2018年前占比均在80%左右有所下降，但仍然是盈利來源大頭。
唐巖曾經(jīng)說過，“內(nèi)因與外因的合力，造成陌陌總是踩到風(fēng)口的‘假象’，但風(fēng)口不是追來的，是等來的。”而這等來的直播風(fēng)口已過，強(qiáng)調(diào)自身不是直播軟件的陌陌，與其他專攻直播的對手相比，優(yōu)勢還剩幾何？
3.直播道上的廝殺
在千播大戰(zhàn)之后，在線直播行業(yè)仍然風(fēng)云暗涌。游戲直播巨頭虎牙2018年獲得騰訊融資4.6億美元之后，在美國納斯達(dá)克上市，而后2019年游戲直播的另一極斗魚也相繼上市。
盡管陌陌的社交直播護(hù)城河較深，但是在競爭日漸激烈的直播行業(yè)里，游戲直播的魅力不容小覷。
上市將近一年多，虎牙2019年第三季度的營收為人民幣22.651億元，同比增長77.4%；而斗魚2019年第三季度的營收為18.59億元，同比增長達(dá)到81.3%。還有虎牙與斗魚背后均有騰訊這個天然流量池的支撐，流量獲取穩(wěn)定；電競游戲直播粉絲群體穩(wěn)定，用戶粘性要比其他類型的直播平臺高很多。
在用戶規(guī)模上就體現(xiàn)了這一點。2019年第三季度財報中，虎牙和斗魚的平均MAU分別為：1.46億、1.64億，同比增長分別為47.6%、14.7%；付費用戶數(shù)量分別達(dá)到530萬、700萬，同比增長為28.5%、66%。
而陌陌在2019年第三季度中披露出來的平均MAU為1.41億，已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)停滯狀態(tài)，同比增長僅有3%；付費用戶數(shù)為1340萬，其中探探的付費用戶數(shù)為450萬，陌陌付費用戶數(shù)同比增長僅有7%，持續(xù)兩個季度只有個位數(shù)增長。
與此同時，“北快手南抖音”的入侵對陌陌來說同樣會產(chǎn)生沖擊，快手副總裁余敬中在2019年藍(lán)鯨記者年會上表示，直播現(xiàn)在已經(jīng)是快手的最大優(yōu)勢，在兩億的日活用戶中有接近一半都是直播用戶。而且快手和2020春晚的獨家合作已經(jīng)達(dá)成，春晚舞臺可以說是導(dǎo)流神器?？焓质崭盍髁康囊靶?，已經(jīng)蠢蠢欲動。
2019年7月，抖音宣布DAU已經(jīng)突破3.2億，其2019年12月14日重新啟動的直播答題《頭號英雄》又將為抖音吸引大量用戶。抖音在2019年開啟“黑馬計劃”，對創(chuàng)作者進(jìn)行成長扶持與平臺服務(wù)等多種形式，來構(gòu)建自身直播生態(tài)內(nèi)容。
在一眾野心勃勃又是氪金玩家面前陌陌壓力實在不輕，為了能夠打開更寬闊的道路，陌陌正在極力尋找新出口。但是倉惶動作下，能給陌陌好回饋的可能性實在太小。
出逃三部曲
陌陌面對自身步伐正在變慢的趨勢，不斷在探尋新的出路。但是路途并不如同當(dāng)初陌陌乘上直播風(fēng)口來得那么順利，各方面的試水如同投石問路，前路茫茫。
1. 社交出海遇強(qiáng)風(fēng)
唐巖曾經(jīng)將陌陌成功之一的原因歸結(jié)為運氣積攢得好，但是現(xiàn)在陌陌的好運氣似乎已經(jīng)用光了。陌陌在海外啟動了一款陌生人交友軟件Olaa，在印度尼西亞、菲律賓、澳門等國家與地區(qū)上線。
陌陌重新開始出海戰(zhàn)略，并將目光瞄準(zhǔn)東南亞的原因，首先是陌陌旗下的Mico在中東、拉美、東南亞等地區(qū)已具有6000萬用戶，已經(jīng)算是形成一定的規(guī)模。Olaa或許能夠在前者的模式之下，繼續(xù)走下去。
其次是在美國等發(fā)達(dá)地區(qū)face book和Match Group兩大巨頭的存在，陌陌想要進(jìn)軍的難度實在太大。陌陌曾經(jīng)揚言要做“中國的Match Group”，但是就目前陌陌在國內(nèi)外的情況而言，二者還相距甚遠(yuǎn)。
截止至目前，陌陌的市值為79.14億美元，而Match Group的市值已經(jīng)達(dá)到了258.8億美元。陌陌想要跨越Match Group大山可能性幾近于無，并且目前Match Group旗下的產(chǎn)品在海外影響力更有優(yōu)勢。Match Group正在進(jìn)一步加大對拉美地區(qū)、日本、印度、韓國等地的發(fā)展，其產(chǎn)品在2018年下半年起就一直居于印度Google Play暢銷榜的前五名，產(chǎn)品之一Tinder成為東南亞六國10大暢銷APP之一。
近些年，由于國內(nèi)市場競爭激烈以及政策監(jiān)管等多方面的原因，企業(yè)紛紛出海尋求新路，但是能夠成功在海外扎根的少之又少。而在社交領(lǐng)域，陌陌海外強(qiáng)敵更是林立，強(qiáng)勁海風(fēng)之下陌陌是否能夠留存海外業(yè)務(wù)都變得艱難。
2. 婚戀市場難進(jìn)
沒能在熟悉的社交領(lǐng)域淘到真金白銀的焦慮，讓陌陌投入到了嚴(yán)肅婚戀市場當(dāng)中。陌陌旗下的探探上線了一款名為“牽手戀愛”的產(chǎn)品，其定位是“嚴(yán)肅的實名制婚戀交友平臺”，當(dāng)下僅在小米、OPPO、VIVO等應(yīng)用商店進(jìn)行下載。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)絡(luò)婚戀交友行業(yè)的市場營收總額為49.9億元，婚戀網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在整體婚戀的市場滲透率為54.4%。但是縱然嚴(yán)肅婚戀市場龐大，也不一定意味著陌陌就能在其中賺得盆滿缽滿。
首先，嚴(yán)肅婚戀市場馬太效應(yīng)明顯，行業(yè)格局已定，留給“牽手戀愛”的空間并不多。艾瑞指數(shù)表明，2019年10月，婚戀交友類的APP月度獨立設(shè)備數(shù)里，珍愛網(wǎng)以556萬臺的數(shù)據(jù)高居第一，世紀(jì)佳緣、伊對、百合婚戀居在后位，剩下的APP月度獨立設(shè)備數(shù)皆少于100萬臺。
早些年的試水者已經(jīng)變成了嚴(yán)肅婚戀市場的巨頭，市場份額多集中于珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)，陌陌如今想要打破市場格局，困難不是一點點。
其次，嚴(yán)肅婚戀市場和陌生人社交不同，想在嚴(yán)肅婚戀市場分得一杯羹，要下的成本就更多。盡管網(wǎng)絡(luò)婚戀市場滲透率已然不低，但是就算是珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等也并不是只在線上布局，而是均在線下有專營店，線上結(jié)合線下的發(fā)展，才讓試水者吃到了螃蟹。
至于為什么均設(shè)有線下店，這是由于嚴(yán)肅婚戀市場的性質(zhì)所決定。婚戀并不如同陌生人交友那樣簡單，婚戀要涉及到的用戶信息要更多。但光憑網(wǎng)絡(luò)上的信息也并不能滿足用戶需求，更進(jìn)一步的線下見面需求產(chǎn)生，這就牽涉到線下見面的安全問題，而網(wǎng)站線下專營店能夠保證雙方的安全性。
僅僅是依靠“牽手戀愛”APP，恐怕連羊毛都不能讓陌陌薅到。
3. 小心翼翼的金融業(yè)務(wù)
對于本身具有流量的許多平臺，廣告營銷無疑是好的選擇，而為金融平臺導(dǎo)流更是一筆好生意。陌陌也并不例外，在2019年3月份，陌陌就上線了為第三方金融平臺導(dǎo)流的服務(wù)。在原本的充值打賞功能以及發(fā)紅包功能之后，陌陌錢包基本定型。
其實在2017年2月，陌陌就已經(jīng)被視為網(wǎng)貸廣告投放圣地，其推送貸款廣告頻率非常高，而且多數(shù)的網(wǎng)貸平臺展示出來的頭像和普通用戶并沒有區(qū)別。而在陌陌的第三方金融平臺導(dǎo)流服務(wù)中，其“借錢”的貸款超市里有三家借款渠道：給你花、立即貸和省唄。但是陌陌的銀行信用卡辦卡業(yè)務(wù)和貸款導(dǎo)流業(yè)務(wù)，其稱均有第三方提供。
陌陌的“貸款超市”被看做是其在金融業(yè)務(wù)上的突破，是其流量變現(xiàn)的最重要途徑。但是在2019年7月份時，在陌陌“貸款超市”里僅剩借唄一家。這與網(wǎng)絡(luò)借貸從2018年以來頻頻暴雷和相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)借貸方面監(jiān)管政策趨嚴(yán)有一定關(guān)系。
在這種情況下，陌陌2019年第三季度的移動營銷收入為人民幣8190萬元，和上年同期相比下降30%。
陌陌想要發(fā)展金融業(yè)務(wù)要面對的還有金融牌照問題，就目前陌陌披露的相關(guān)公司情況看，并沒有金融牌照。沒有金融牌照的難題之下，盡管陌陌有1.141億MAU，也仍然難以實現(xiàn)在金融領(lǐng)域產(chǎn)生更多價值。
而在長期的壓力之下，除了導(dǎo)流之外，陌陌想要選擇助貸之路的話要花費的功夫不小。
首先，助貸業(yè)務(wù)對企業(yè)的風(fēng)控能力要求嚴(yán)格，企業(yè)要形成自身的風(fēng)控體系，才能對金融機(jī)構(gòu)做好風(fēng)控。而后，陌陌能否取得金融機(jī)構(gòu)的信任也是難題，想要與金融機(jī)構(gòu)取得合作就要有一定的資金與資源，同時金融牌照也必不可少。
金融領(lǐng)域已經(jīng)不是最初遍地黃金時代，反而越發(fā)人人自危，陌陌要進(jìn)一步的涉足金融業(yè)務(wù)，就需要更加小心翼翼。
小結(jié)
陌陌一路走來，越發(fā)和自己當(dāng)初的定位南轅北轍。盡管陌陌能夠從微信中殺出一條血路，但是如今和微信相比，陌陌的社交屬性已經(jīng)淡去。在換了一次又一次的救命稻草之后，陌陌還能否靠最初的野心博回生機(jī)，已經(jīng)變得茫然不可知。
陌生人社交是否是偽命題，社交領(lǐng)域除了微信之外還能否有更多的可能，陌陌接下來的出路，值得一觀。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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