文|易牟
從2014年微信紅包“偷襲珍珠港”，一場持續(xù)7年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)養(yǎng)出了互聯(lián)網(wǎng)時代的新年俗。今年，70億的金額刷新了春節(jié)紅包的新高，鼠年春節(jié)的“錢味”也越來越濃。
當然，玩紅包的套路還是那么幾種，集好運卡、發(fā)福利、購物券……2016年之后，紅包有那些的常規(guī)套路，就連小孩子都能數(shù)得清，很多人其實都在期待，春節(jié)紅包能再有一些重磅創(chuàng)新，重新點燃春節(jié)紅包的氛圍。
所以，紅包發(fā)到第7年，姿勢是不是也該換一下了？
一、奇跡如斯卻贏家寥寥
2013年8月，微信的月活剛剛達到2.5億，決定進軍移動支付，那一年除夕搗鼓出了一個紅包功能，突襲了支付寶的珍珠港。
從2014年除夕，再到2015年春晚的搖一搖，微信綁卡數(shù)量突破2億，完成了支付寶8年的成績。
紅包，奇跡如斯！
這一招，馬云也學(xué)會了。2016年除夕夜，支付寶拿下春晚獨家，推出“咻一咻”和“集五福”兩種紅包玩法，成為當年新春的熱點。
不僅沒掉隊，還順便創(chuàng)了個新。
2019年百度宣布攜旗下生態(tài)矩陣入局，砸下10億紅包，以“好運中國年”為主題，創(chuàng)新式的玩法再次點燃了春晚紅包的熱情，互動達208億次，百度APP一超帶多強，日活當天突破3億。去年Q3百度對外的數(shù)據(jù)顯示，從春節(jié)以來，百度App日活在半年多時間里增長了近4000萬?？梢妼罄m(xù)用戶增長的持續(xù)性作用。
見識到威力之后，QQ、新浪微博、抖音、快手等紛紛參戰(zhàn)。春節(jié)紅包對于各家的產(chǎn)品來說，肯定是一口大奶，以百度APP為例，雖然在移動開端的年代有些掉隊，但是通過一次春晚，就完成了將生態(tài)從PC網(wǎng)頁和瀏覽器到APP遷移的任務(wù)?？梢哉f，用戶以前的瀏覽器習(xí)慣，成功完成到百度移動生態(tài)習(xí)慣的遷移。而百度雙引擎和雙生態(tài)模式，也在春晚“紅包”效應(yīng)之后，落回持續(xù)的用戶需求和服務(wù)的滿足。以用戶持續(xù)沉淀為核心，是百度春晚紅包戰(zhàn)后的一大戰(zhàn)略成績。
從歷屆春晚紅包來看，BAT春晚紅包都帶動了下沉市場用戶，紅包成為各自平臺拉新、深入三四線及農(nóng)村地區(qū)的一支奇兵，五環(huán)內(nèi)外的用戶在同一時間接觸到產(chǎn)品，形成蔚為壯觀的流量池，帶來了全民狂歡與驚人紅包互動數(shù)據(jù)爆發(fā)力。
BAT通過紅包都獲得了成功，也實現(xiàn)了各自的目的，業(yè)界對春節(jié)紅包顯得更加重視，為了流量也好，為了湊熱鬧也罷，2020年百度、阿里、騰訊、快手、抖音、微博、京東等巨頭再次發(fā)起了紅包活動，各家總投入已超過70億元。
但是，紅包的效果果真神奇如此嗎？
微博、拼多多、京東等公司，雖然也是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的?？?，幾乎年年都參與，但是紅包規(guī)模不大，獲得的關(guān)注度也并不高，加起來一兩個億的規(guī)模更像是毛毛雨，這些公司的紅包幾乎年年就不聲不響地過去了。甚至有一些公司，還弄出類似“送5塊錢保時捷優(yōu)惠券”這種奇葩操作。
可見，某些公司發(fā)紅包，有一股子不情不愿的味道，紅包只是一個噱頭。而從整體環(huán)境來看，很多公司都不具備組織大規(guī)模春晚紅包的實力，財務(wù)方面先不說，就拿技術(shù)支撐來說，百度2019年春晚在不到一個月內(nèi)新調(diào)集了超5萬臺服務(wù)器，其中的技術(shù)支撐極為重要，不是一般的公司能玩得起的。
那些小的參與者，更多的是為了不掉隊，不讓競爭對手有再次偷襲珍珠港的機會。即便是在這種情況下，很多公司的創(chuàng)新力也極為匱乏，更多的是對經(jīng)典案例對模仿，沒有深入了解春節(jié)紅包活動中用戶最在乎的是什么。
恐怕，連這些公司自己都不太清楚。匆匆上馬一個活動，紅包在自己的APP里發(fā)一輪，連戰(zhàn)略目標在哪里都不知道，再這里砍一些流程，那里減一些預(yù)算，從戰(zhàn)略高度上就沒把春節(jié)紅包當一回事。
當你在凝視深淵時，深淵也是凝視你。同樣的，如果你對這一個活動僅僅止步于，競爭對手在玩，所以我也要玩，那么就真的舍本逐末了。
那么，到了2020年怎樣才能避免這一個誤區(qū)？
主要還得從大環(huán)境來說。但事實上，當時針撥到2020年，中國網(wǎng)民數(shù)量8.54億，天花板隱約可見，互聯(lián)網(wǎng)無可避免地進入了存量戰(zhàn)場，在增量不大的情況下，留存率才是最大的問題，而留存率很大一部分護城河，是生態(tài)構(gòu)建起來的，春節(jié)紅包的意義，更多也是在這里配合。
很多公司都是一個產(chǎn)品在單打獨斗，就像是一根釣繩，怎么敵得過生態(tài)矩陣這一張大網(wǎng)？且不說捕獲用戶的多寡，就說持續(xù)吸引能力和喚醒能力上，也是遠遠落后的。
所以，如果沒有明確的戰(zhàn)略目標，盲目殺進去可能就是湊個數(shù)，大概率就是被灌一口毒奶，飽是飽了，但卻是虛幻的飽，用戶薅了羊毛之后就走了，短暫突增的DAU增長之后，潮水一下子退去，很快又打回原形，這對長遠的生態(tài)和產(chǎn)品是無益的。
當然，目標、實力、生態(tài)這幾樣?xùn)|西，是絕大部分公司的短板，也是硬傷。總的來說，真正有生態(tài)有實力推動這個大IP的，更多還得看BAT三家。
二、紅包發(fā)了7年，趨勢已發(fā)生變化
既然如此，BAT的盤算是什么？
首先看阿里，在過去幾年的套路都是在集五福的基礎(chǔ)上，進行一些微創(chuàng)新，五個福還是那五個，玩法也差不多，掃福、澆水、走路，然后共同瓜分紅包。不變的原因也顯而易見，門檻低，能吸引大批海外和老年用戶，固定套路+每年重復(fù)，打造一個春節(jié)打開支付寶領(lǐng)紅包的用戶習(xí)慣，但投入力度遠遠低于雙十一造節(jié)。
從流量的獲取，轉(zhuǎn)變到IP的塑造，從一個商業(yè)活動變成春節(jié)文化的一部分。
再看騰訊，自從春晚一戰(zhàn)成名后，這幾年對紅包的投入就小了很多，2020年春節(jié)上線了一個微信紅包封面開放平臺，企業(yè)等組織交錢之后，可以上傳元素信息，包括素材圖、封面簡稱、品牌Logo、封面故事素材以及相關(guān)證明材料，定制一個自己的紅包封面。
騰訊最拿手的，果然還是賣皮膚。
當然，這也與微信內(nèi)部的策略有關(guān)，因為早在2017年，張小龍就宣布微信退出紅包大戰(zhàn)，聲稱微信紅包的歷史使命已經(jīng)完成。從紅包皮膚事件來看，它現(xiàn)在的使命也只是增加個性化的體驗，提高紅包使用頻率。
所以，微信和支付寶在春節(jié)紅包營銷上，都還是在玩，但是因為戰(zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，春節(jié)紅包對新用戶拓展已經(jīng)沒有以前那么大的作用了，所以我們可以看到，這兩年包括百度在內(nèi)，也在盤算另一種紅包思路。
百度算是春節(jié)紅包的新手，但是入局雖晚，卻在2019年取得了非常不錯的成績，產(chǎn)品矩陣的活躍度和注冊人數(shù)都取得了一個很大的增量，維持了一年的高活躍度，可見春節(jié)紅包對百度的貢獻很大，從2020年春節(jié)的動作來看，百度有意繼續(xù)“好運中國年”的IP，還在這個基礎(chǔ)上進行了很多創(chuàng)新。
首先，百度App、百度極速版App、好看視頻、全民小視頻等多個百度系產(chǎn)品均設(shè)置了活動入口，然后也不是單純的發(fā)紅包，而是強調(diào)玩法和新穎，比如去年百度紅包豆瓣蓋樓，陌生人之間的交流換卡，今年搞了個明星直播，讓更多的圈層聯(lián)系在一起，打透了陌生人社交，還將在AI拍魚、和偶像明星組隊、大樂透下注上動腦筋花心思。
無論是集10張卡瓜分2億現(xiàn)金、贏“金鼠”、拍魚增加抽卡、搜索呷哺呷哺送紅包之類，或是百度貼吧集卡換卡，重復(fù)卡投注贏2020元紅包，這些都是過去沒有過的新玩法。
戰(zhàn)略上，百度保持了一個巨頭該有的高度，而且對春節(jié)紅包的理解和其他幾個公司有些不一樣，這背后的原因，是因為百度洞悉了一些新趨勢，以及巨頭該有的“野望”。
三、百度紅包大IP背后的“野望”
各大頭部App入局春節(jié)紅包大戰(zhàn)，看中的是其龐大的流量。不過紅包一時爽，爽過之后還要看看撒幣之后價值幾何。
春節(jié)紅包玩了幾年，前幾年用戶還真是在搶紅包里的錢，但是這幾年已經(jīng)有了一些變化，一是儀式化，二是玩家更在乎參與感和新穎感。
那么，現(xiàn)在還有必要發(fā)春晚紅包嗎？當然有！
比方說支付寶集福，這兩年聲勢小了很多，已經(jīng)成了一個春晚常規(guī)保留節(jié)目，以小成本維系情感紐帶，利用春節(jié)刺激活躍度，然后順便帶一些自己的服務(wù)。
百度在強大的科技支撐下，一方面在玩法上進行創(chuàng)新，讓用戶更有參與感和興趣，一方面又走溫情路線，在參與感和參與度上尋求兼顧，也符合紅包的傳統(tǒng)，回歸傳統(tǒng)文化初心。
2019年，百度的春晚玩紅包有一個核心的目標，就是要將用戶引導(dǎo)到端內(nèi)，把自己的生態(tài)從瀏覽器遷徙到端內(nèi)，百度也第一次將語言交互引入到春晚紅包，通過文字或者語音搜索互動，并且支持多種方言。這也讓春節(jié)紅包從年輕人專屬，擴大到更多的銀發(fā)族、下沉市場用戶，變成一種全民過年的方式。
把時間拉回幾年前，百度的移動市場布局陡增許多對手，百度必須拿下的移動戰(zhàn)場關(guān)鍵戰(zhàn)役。而從手機百度更名到百度App，其中釋放的信號是，百度已經(jīng)不單純是瀏覽器或者搜索工具，而是一個更加綜合的移動綜合入口和超級App。“有事搜一搜，沒事看一看”，最終核心都是在于更好的用戶服務(wù)和留存。
如果說瀏覽器時代百度搜索還只是用戶單方面的需求觸發(fā)，移動生態(tài)的布局就遠非如此了。百度系A(chǔ)pp群可以對用戶畫像勾勒更為清晰，在雙引擎布局中讓用戶體驗更加清晰和流暢；技術(shù)底牌下，沉淀用戶也從kill time轉(zhuǎn)化為更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦輸出。此外的好看視頻、全民小視頻卡位短視頻賽道；智能小程序等產(chǎn)品服務(wù)達成用戶的服務(wù)需求終點……
百度App“搜索+信息流”兩個分發(fā)引擎，“百家號+小程序”兩個內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的整體布局，構(gòu)筑了百度移動戰(zhàn)場的護城河。根據(jù)去年末百度披露數(shù)據(jù)來看，百家號的頭部機構(gòu)覆蓋率達95%，中央部委及重點政府機構(gòu)覆蓋87%，而智能小程序月活用戶也達到3億。百度App還有包括圖像搜索、語音播報、小說等服務(wù)，在端內(nèi)完成了更豐富、差異化的用戶體驗。
一般，春晚流量之后產(chǎn)品的DAU會有相對回落。而去年春晚后，紅包刺激下洶涌而至的流量，百度完整移動生態(tài)就可以很好的進行承接并且持續(xù)進行用戶沉淀。
2020年，盤活的移動生態(tài)矩陣有了更多的用戶，有了更精細的運營和分析，所以也就沒必要再上春晚，有爭對性的消化存量，激活存量，在春節(jié)期間維護運營好這部分流量。
百度在下一盤棋，從去年春節(jié)拿下春晚，再到今年的個性化洞悉，經(jīng)營這個一個商業(yè)大IP，不斷下沉到地區(qū)和中老年人，從不同的賽道分頭出擊，背后有一個正確的戰(zhàn)略路徑和清晰的頭腦。
這背后，不僅僅是百度產(chǎn)品強大的生態(tài)，還有百度重整旗鼓后對移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，以及王者歸來的號角。
在前兩者的基礎(chǔ)上，百度也正在形成一個超級商業(yè)大IP，通過豐厚的獎金、創(chuàng)意的玩法，百度已將“好運中國年”IP深深植入到國民的心智之中，成為過年不可或缺的新“年俗”之一，這種“新常態(tài)”也能為整個百度的移動生態(tài)進行反哺，提高用戶粘性，提供強大的流量以及持續(xù)的生命力。
由于百度多年來積累的to B優(yōu)勢，又將搜索、百家號、開屏、熱榜等多種資源整個到了商業(yè)大IP中，也將改變了百度以搜索推廣為核心的線上營銷模式，對廣告主的價值也正在放大，由紅包帶動的超級流量池+AI營銷重構(gòu)增長動能，也將點燃紅包戰(zhàn)場下深水區(qū)的營銷品牌變革。
也就是說，百度春節(jié)紅包其實就是百度拓寬其原本的商業(yè)賽道的一個重要手段，實現(xiàn)用戶、平臺、品牌三方共贏，為整個生態(tài)的活力和良性運轉(zhuǎn)，帶來更重要的支撐，賦予百度更多的可能。
結(jié)語
還有幾天，這個古老的民族即將邁入新的一年，也是傳統(tǒng)紅包習(xí)俗進一步被賦予新活力的一年。
春節(jié)紅包已經(jīng)有了7年歷史，突襲的時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)的習(xí)俗被賦予了新的活力，也為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來了新的可能和新的機會，其中蘊藏的創(chuàng)新力量和精神文化將沉淀，最終成為企業(yè)的核心競爭力。
*此內(nèi)容為【智能相對論】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
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