隨著2020年的到來，最早的的一批90后開始奔三。這批互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民們，帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，正一步步登上消費(fèi)市場的舞臺中央，成為零售品牌爭相競奪的重要客戶畫像之一。
對于家紡行業(yè)而言，亦是如此。
1、新生代人群，倒逼創(chuàng)新升級
成立于1956年的夢潔家紡，是一家具有深厚歷史底蘊(yùn)的家紡企業(yè)。在多年的零售運(yùn)營及智慧運(yùn)營實(shí)踐中，夢潔家紡形成了自己對于零售運(yùn)營的方法論，“我們最擔(dān)心的不是客流量下降，不是銷售額增長乏力，我們最擔(dān)心的是失去了新生代的人群。”夢潔集團(tuán)CEO李菁在2019年百勝軟件用戶大會上如是說到。
傳統(tǒng)的門店修建的非常漂亮，但是店開的越久，新顧客反而越來越少。對于很多加盟商和區(qū)域經(jīng)理而言他們關(guān)注的更多是銷售額有多少，銷售增長率多少，很少有人去關(guān)心85后、90后95后到店有多少。
互聯(lián)網(wǎng)原住民在線下更多的消費(fèi)集中在吃喝玩樂等體驗(yàn)層面上或者是去體驗(yàn)線下新奇的購物店，他們不喜歡淹沒式的廣告投放，他們更中意精準(zhǔn)化的用戶營銷，這是他們的生活常態(tài)。如何打動這批新時代的人群，自然就需要順應(yīng)新零售時代線上線下全渠道融合的趨勢，進(jìn)行零售品牌運(yùn)營中“場”的重構(gòu)，進(jìn)行消費(fèi)者全域觸達(dá)與數(shù)據(jù)沉淀，做到“人回來，數(shù)據(jù)也回來。”
2018年，為了提升夢潔家紡的信息化基礎(chǔ)，為其智慧零售建設(shè)提供支撐，夢潔家紡選擇牽手百勝軟件，攜手共建夢潔企業(yè)中臺，沉淀企業(yè)級業(yè)務(wù)中心，為企業(yè)的全渠道會員體系，全渠道業(yè)務(wù)整合提供平臺，對企業(yè)的智慧零售運(yùn)營模式進(jìn)行支撐，讓企業(yè)管理思路和文化迅速落地。
2、以高頻帶動低頻，打造消費(fèi)者信任狀
在百勝軟件的助力下，夢潔家紡實(shí)現(xiàn)了全渠道資源共享，極大的提高了企業(yè)的現(xiàn)有資源利用率及業(yè)務(wù)運(yùn)營效率，并支持智慧零售業(yè)務(wù)的快速輸出，為夢潔家紡的“千城萬店，智慧零售”戰(zhàn)略提供支撐。
2019年初，夢潔集團(tuán)成立智慧零售部門，基于業(yè)務(wù)中臺創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，將集團(tuán)旗下多品牌匯集、進(jìn)行線上線下融合與消費(fèi)者的多平臺觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)多品牌、全渠道、多平臺接入。發(fā)力“一屋好貨”商城，構(gòu)建萬家實(shí)體店，以全新的模式完成線上線下互通的智慧零售新模式。
“90后、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，依靠傳統(tǒng)渠道沒有辦法觸達(dá)到消費(fèi)者，‘一屋好貨’平臺可以通過小程序社交裂變的方式，來觸達(dá)消費(fèi)者。”李菁在2019百勝軟件用戶大會上接受記者專訪時表示。通過“小程序?qū)俦?線下自提”的模式，帶動線下客流增長，助力經(jīng)銷商快速搭建導(dǎo)購運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)不同場景的分利結(jié)算體系，降低成本，快速完成渠道下沉。
在“一屋好貨”平臺中，消費(fèi)者可以享受到全渠道的商品與服務(wù)，除了企業(yè)的家紡產(chǎn)品、自有家庭快消品外，夢潔還將洗護(hù)服務(wù)等都匯集于此。集合產(chǎn)品類目的擴(kuò)充，快消品/洗護(hù)的加持，可以提升用戶的消費(fèi)頻次以及對品牌的粘性，實(shí)現(xiàn)服務(wù)下沉。
“家居行業(yè)與生鮮、超市等配送到家的熱門行業(yè)不同，顧客首次購買后，復(fù)購周期較長，很難再與品牌發(fā)生聯(lián)系。”而洗護(hù)服務(wù)式消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，是相對高頻的商品服務(wù)，有助于消費(fèi)者信任狀的建立。
據(jù)了解，夢潔洗護(hù)定位為中高端消費(fèi)，所用設(shè)備及洗滌劑都是進(jìn)口的，且洗滌劑絕大多數(shù)都是食品級。同時，夢潔承諾為消費(fèi)者做到單人單洗，為顧客提供一公里上門收取件或到店送洗服務(wù)。
李菁看來，消費(fèi)者信任狀在品牌運(yùn)營中是至關(guān)重要的。“無論是消費(fèi)升級也好，還是消費(fèi)降級也好，現(xiàn)在的用戶決策成本很高，消費(fèi)的決策選擇面很寬，所以品牌的消費(fèi)者信任狀，對于消費(fèi)者的決策偏向有很大影響。”不止于家居產(chǎn)品，夢潔通過服務(wù)樹立品牌信任狀，包括洗護(hù)服務(wù)在內(nèi)，夢潔家紡為消費(fèi)者提供包括門店/社交/商業(yè)全渠道商品/服務(wù)觸達(dá)、小程序下單留存用戶信息的精準(zhǔn)觸達(dá)、家居快消全類商品復(fù)購等全方位服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，打造消費(fèi)者信任狀。
3、場找人、貨找人、人找人
通過反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，夢潔家紡發(fā)現(xiàn)：其絕大多數(shù)客戶群體都是家庭女性。基于對用戶的分析，夢潔家紡改變了傳統(tǒng)的活動形式，進(jìn)行營銷的創(chuàng)新與顛覆，如2019年雙十一期間在小程序上推出的“夢潔洪荒嗨購節(jié)"，通過小劇場情景劇為活動做曝光，爆品引流，線下自提，吸引用戶關(guān)注。通過線上、線下營銷將流量沉淀在小程序商城，同時借助營銷活動以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的，構(gòu)建私域流量。
在對創(chuàng)新營銷活動的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析中，夢潔家紡發(fā)現(xiàn)其跟更多的年輕客群建立了聯(lián)系，這是新零售最愿意看到的場景。不同于傳統(tǒng)零售，零售需要進(jìn)行貨“找”人、場“找”人、人“找”人的轉(zhuǎn)變，只有把所有的貨、所有的人、所有的場都“找”用戶，才是真正的以用戶為中心。
在李菁看來，線下門店是“找”用戶的一把好手，這之中最為重要的就是人對人的能力。“人對人的能力是非常重要的，我們要把數(shù)據(jù)能力賦能給門店。”通過數(shù)據(jù)賦能+門店能力復(fù)用，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，“找”到消費(fèi)者。
2019年，夢潔家紡提出“千城萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來，夢潔家紡將進(jìn)一步開拓線上渠道、提升線上運(yùn)營能力，與百勝軟件一起，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更好地觸達(dá)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，建立更好的用戶回路，打造愈加忠誠的用戶信任狀。正如李菁在2019百勝軟件用戶大會上所言：其實(shí)生意多少、銷售額多少都只代表現(xiàn)在;新用戶能知道品牌，愿意和品牌互動，能夠和品牌發(fā)生購買的關(guān)系，還有復(fù)購的可能，這才是品牌的未來。
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