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上周我們發(fā)布了 《2019年抖音帶貨視頻分析報(bào)告-上篇》 ， 并且從帶貨視頻的類型與方式、表現(xiàn)主題出發(fā)詳細(xì)解讀了該部分報(bào)告。本周將繼續(xù)深度解讀該報(bào)告，同時(shí)發(fā)布完整版《2019年抖音帶貨視頻分析報(bào)告》 。
該報(bào)告是抽取抖音熱門帶貨視頻中典型樣本，并圍繞四個(gè)不同的視角（類型與方式、表現(xiàn)主題、呈現(xiàn)特質(zhì)與商品、用戶情感體驗(yàn)） 對(duì)視頻的典型特點(diǎn)進(jìn)行交互分析，旨在通過(guò)探討不同類別之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)度，透視出當(dāng)下用戶偏愛(ài)的帶貨模式。
本次白皮書中將呈現(xiàn)熱門帶貨視頻的集中性特征，為未來(lái)帶貨視頻產(chǎn)出提供參考價(jià)值。
一帶貨視頻呈現(xiàn)特質(zhì)
我們從帶貨視頻呈現(xiàn)特質(zhì)分布情況統(tǒng)計(jì)圖上可以看出，顏值與功能價(jià)值占比超半數(shù)，即視頻中呈現(xiàn)出的產(chǎn)品需要從外表上具有足夠的吸引力和沖擊力，能夠引起用戶非常強(qiáng)烈的審美認(rèn)同;其次則是“效用”，常見(jiàn)于一些實(shí)用產(chǎn)品，其功能價(jià)值是最為重要的一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)帶貨商品分布情況可以看出排名前5的分類分別為服裝、書籍、美妝、保養(yǎng)品、美食與日用品。
在眾多帶貨門類中，“服裝” 類占據(jù)了四分之一的比例，表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，且在這些服裝類別中，除了帶有高度設(shè)計(jì)感的新潮服裝之外，一些常服或是帶有其他文化符號(hào)的服裝也不在少數(shù)，此外更有情侶裝、傳統(tǒng)漢服等多重門類共同組成，相較于服裝類，鞋子出現(xiàn)的頻率反而非常之低。
“書籍類” 也占據(jù)了非常大的比重，一般來(lái)說(shuō)，抖音熱門帶貨視頻中所售賣的書籍常常以帶有雞湯性勵(lì)志功能或是科普技能教學(xué)類的實(shí)用書籍居多。
美妝與保養(yǎng)品，也是非常多見(jiàn)的帶貨產(chǎn)品，美妝類中常以口紅居多，保養(yǎng)品則是護(hù)膚類產(chǎn)品為主。
二用戶情感體驗(yàn)
在帶貨視頻情感體驗(yàn)情況的分布來(lái)看，“欣賞類”、“共鳴類”、“新奇類”、占比較高。
“欣賞類” 是用戶通過(guò)短視頻主要獲取的情感體驗(yàn)集中于此，即基于一些基本的審美訴求，例如：展示漂亮衣服、高顏值，抓住用戶的愛(ài)美之心;“共鳴類” 是指使用戶出現(xiàn)“同感”想法，使產(chǎn)品真正融入個(gè)人生活。而“新奇類” 則是探索新領(lǐng)域的必要推動(dòng)力，例如:具有鮮明特色的產(chǎn)品，激發(fā)用戶的獵奇心理。
三橫向交叉比較分析與總結(jié)
為了解帶貨視頻所依托的主題和具體的情感體驗(yàn)與具體的帶貨種類是否有顯著的關(guān)聯(lián)性，在這一部分中針對(duì)幾個(gè)主要的貨品門類進(jìn)行合并匯總以交叉分析，為便于統(tǒng)計(jì)，將帶貨對(duì)象分為以下幾個(gè)類別：
(1)外在裝飾：服裝、鞋子、飾品類(2)自我護(hù)理：美妝、保養(yǎng)品(3)文化產(chǎn)品：書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、文具、體育器材、技能課程(4)生活領(lǐng)域：美食、日用品、工具設(shè)備、神器、兒童用品、寵物用品
在此基礎(chǔ)上，對(duì)這幾個(gè)類別進(jìn)行情感體驗(yàn)與主題內(nèi)容的分別統(tǒng)計(jì)和橫向?qū)Ρ?，從而進(jìn)一步了解不同的貨品種類之間存在的差距性。
在帶貨視頻的構(gòu)成狀態(tài)來(lái)看，外在服飾與生活領(lǐng)域的帶貨視頻類別是以展示類和情節(jié)類為主，注重展示產(chǎn)品功能以及用法。自我護(hù)理類別則情節(jié)類明顯突出，更傾向于通過(guò)劇情增強(qiáng)吸引力。文化產(chǎn)品類別以展示、獨(dú)白類為主，視頻形式更傾向于利用KOL闡述表現(xiàn)其商品特性。
從統(tǒng)計(jì)圖可得出，外在裝飾這一類產(chǎn)品的隱性推銷比例偏高，對(duì)于服裝、鞋子等外在裝扮，帶貨短視頻更偏好用一種隱性呈現(xiàn)而非直接展現(xiàn)品牌功能的方式進(jìn)行，從而寄希望于視頻觀看者自發(fā)對(duì)這些產(chǎn)品形成外在的、直接的審美興趣，例如在觀看過(guò)程中突然覺(jué)得“主人公的這件衣服很好看/很適合我” ，從而觸發(fā)購(gòu)買欲望。
文化產(chǎn)品類的半隱性推銷明顯偏高，許多書籍、文具乃至文創(chuàng)用品等并不會(huì)以一種直接“安利”的方式進(jìn)行灌輸，而是借助其特有的二重文化性，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在蘊(yùn)含的文化部分，從而將用戶的興趣間接地引向產(chǎn)品本身。
在自我護(hù)理門類當(dāng)中，最大比例的產(chǎn)品都是以直接、鮮明的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一般這類產(chǎn)品需要格外突出其功能性，因此很難以隱晦的方式帶貨，許多KOL直接開門見(jiàn)山地指出一些化妝品、護(hù)膚品的優(yōu)點(diǎn)以增加銷量。
生活領(lǐng)域類的帶貨方式以直接呈現(xiàn)的方式居多，例如直接介紹產(chǎn)品用處以及用法。
在作品表現(xiàn)主題的呈現(xiàn)上，最典型的是自我護(hù)理類，在“人際關(guān)系”和“生活”這兩個(gè)主題領(lǐng)域中的比例達(dá)到了極高值。往往借助一些特殊的人際關(guān)系相處模式（如情侶間的分合故事、同事乃至上下級(jí)之間的友愛(ài)與爭(zhēng)斗等） 進(jìn)行表現(xiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更為貼近消費(fèi)者實(shí)際的生活需求。
外在裝飾類以人際關(guān)系和顏值身材的分布居多，表現(xiàn)形式則例如：相當(dāng)一部分直接的網(wǎng)紅模特憑借外貌吸引力活動(dòng)高度關(guān)注。
在文化產(chǎn)品上，最常見(jiàn)的分布領(lǐng)域即是動(dòng)畫、雞湯、文娛和歌曲類，借助這些偏離現(xiàn)實(shí)的形式，將所要表達(dá)的文化寓意更好呈現(xiàn)在短視頻中。
生活領(lǐng)域的產(chǎn)品則以生活本身的主題居多，同時(shí)也和人際關(guān)系、萌寵、游戲等領(lǐng)域密切相關(guān)。
從視頻呈現(xiàn)特質(zhì)分布的情況看，外在裝飾類別的核心要點(diǎn)即為用顏值吸引消費(fèi)者;文化產(chǎn)品則是以突出功能價(jià)值，獵奇與情懷感情懷感;自我護(hù)理類別為突出產(chǎn)品功能價(jià)值、高級(jí)感等特點(diǎn);生活領(lǐng)域則包括獵奇、感官?zèng)_擊與粉絲忠誠(chéng)度特指為主。
不同產(chǎn)品針對(duì)情感體驗(yàn)的分布狀態(tài)差距甚廣：外在裝飾類別里，用戶主要獲取的情感體驗(yàn)集中于“欣賞” ，即一種簡(jiǎn)單純粹的美學(xué)訴求;自我護(hù)理類產(chǎn)品中，“共鳴” 反而成為首要的情感態(tài)度，用戶在這類視頻中很容易找到自我的代入感和認(rèn)同意識(shí);在文化產(chǎn)品里，最主要的體驗(yàn)是“新奇”和“勵(lì)志” ，一方面基于較為少見(jiàn)的文化性視頻易于產(chǎn)生好奇感，另一方面也常常會(huì)通過(guò)勵(lì)志的方式予以觀者較強(qiáng)的動(dòng)力感;在生活領(lǐng)域類別中，總體的分布相對(duì)平均，例如“新奇”、“喜愛(ài)”以及“誘人” 等個(gè)人體驗(yàn)總體要高出平均值，“搞笑” 的體驗(yàn)也相對(duì)最高。
總之，與傳統(tǒng)意義上的電視類商業(yè)廣告形式不同，抖音平臺(tái)的帶貨視頻雖然目的在于流量變現(xiàn)，但其創(chuàng)意內(nèi)容制作仍舊是其最核心的要求之一。如何通過(guò)更易于被接納的軟性融入，提升商品的轉(zhuǎn)化效率，是每一個(gè)帶貨達(dá)人需要格外考慮的層面。
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