文|曾響鈴
時處轉型之際，內容創(chuàng)作的賽道必將迎來劇震，不僅身邊的同行有此感受，外部的信號也頻頻顯露。
前不久，光明日報發(fā)文批判，自媒體亂象導致劣質內容充斥互聯網信息場，破壞了原有的內容生態(tài)，對受眾和市場的發(fā)展都存在一定的誤導性，引起廣泛的討論和共鳴。
對劣質內容的容忍度越來越低，受眾與外界媒體都在嚴格審視內容創(chuàng)作市場的發(fā)展，對于身處賽道的自媒體而言，更是深有體會。
“這場風要落幕了，以后也只有在內容上死磕，才能站得穩(wěn)。”一位自媒體同行感慨道。實際上，乘風破浪的瀟灑早已是過去式，能在浪潮中活下來的自媒體，也大多是內容為王的踐行者。
這一點已經成為了行業(yè)共識。
多家平臺角逐內容市場，擠掉“酸檸檬”已成共識
當然，身處賽道之外的旁觀者或許存在疑惑，多少有些難以理解如今的自媒體形勢。
前不久剛和大學同學吐槽，“做自媒體的日子不太好過，還是羨慕你們這些畢業(yè)就進公司的，至少有些保障。”同學回一白眼，隨手百度一搜，全是各大互聯網企業(yè)搶灘內容市場、補貼內容創(chuàng)作者的信息。
就今年下旬來看，各家平臺在內容賽道的投入依然“大手大腳”。
就在這幾天，百度百家號發(fā)布“鯤鵬計劃”，傾斜10億流量，幫助內容創(chuàng)作者塑造個人IP，輸出優(yōu)質內容。此外，今年騰訊則發(fā)布騰訊ConTech合作伙伴計劃，字節(jié)跳動接連發(fā)布“企業(yè)V計劃”與“科技創(chuàng)作者計劃”，流量傾斜，內容領域不斷加碼。
多家互聯網企業(yè)繼續(xù)角逐容創(chuàng)作市場，這個賽道看上去依舊是熱火朝天。
當然，內行看門道，外行看熱鬧。自媒體的風口是否回落，也只有身處行業(yè)內的從業(yè)者才有真切感知。如果說外界批判和受眾吐槽只是可能影響自媒體發(fā)展的“外力”，那么真正決定未來自媒體行業(yè)轉型的“內力”已經展現。
值得注意的是，在各家發(fā)布的內容計劃中，對“優(yōu)質內容”的倡導已然達到了前所未有的重視高度。所謂的“酸檸檬”效應，即劣幣驅逐良幣的現象會逐漸成為過去式。
在內容平臺的有意參與和引導下，驅逐劣幣、讓良幣擁有更多的話語權，即倡導優(yōu)質內容正在成為各家的共識，而這也是未來各大內容平臺相互角逐和比拼的關鍵。
以百家號的“鯤鵬計劃”來看，平臺對優(yōu)質內容的追捧更是一場從表層到深層、從線上到線下的全面布局——線上倡導輸出優(yōu)質內容，線下聯合打造個人IP，優(yōu)質的內容和內容的生產者都被平臺所重視，推向主流的市場。
縱觀百家號如今的窗口與活動，包括洞察欄目、百家榜、金芒計劃、動態(tài)紅人計劃、千分好文等等，開放給優(yōu)質內容的渠道越來越多，而留給劣質內容渾水摸魚的機會只會越少。
在這種趨勢下，內容創(chuàng)作的走向必然是向實、向好、向優(yōu)的局面，而這也意味著，未來，內容創(chuàng)作的要求也將進一步提高，成本增加帶來的結果是從風口回落、在地面賽跑。
內容創(chuàng)作者的下一步，是自救還是他救？
對于內容創(chuàng)作者而言，內容市場的紅利消逝是清晰可見的。而行業(yè)正在轉型邁入下一階段的節(jié)點，也是內容創(chuàng)作者思考未來怎么走的契機。
回顧多年的內容創(chuàng)作歷程，不乏有一批同行者如今已黯然退出，轉向公務員或去公司發(fā)展，也有的在轉型之際表露喜態(tài)，直言“好內容終于要迎來更加平穩(wěn)、有利的爆發(fā)期”，確有意思。
一方面，各家內容平臺的補貼與流量傾斜依舊有效，另一方面，我們也能看到一些平臺開始有意引導內容賽道的發(fā)展，提出了非常明確的發(fā)展方向。
在百度的“鯤鵬計劃”中，泛科技領域正在成為內容平臺想要致力發(fā)展的重點。自此，各家平臺也不再是像此前那樣籠統(tǒng)的補貼自媒體，以高頻文來博取受眾眼球，而是提出明確的內容方向，鼓勵創(chuàng)作者向一個領域深耕，產出更優(yōu)質、更具價值性的內容，這成為了新的平臺方向和市場信號。
前不久，在和一個同做內容創(chuàng)作的朋友交流，他是以做短視頻為主，目前的收入有部分來源于平臺補助，對于未來的內容創(chuàng)作市場，他說道:“以后的路不好走，要么自救，要么他救，不過還得看平臺的意思......”
初聞，似乎有些被動和消極，對于大多創(chuàng)作者而言，或許也能有所體會。但是，在這場自救還是他救的論斷中，筆者會更傾向于前者。
雖然平臺的傾向與引導作用愈發(fā)顯著，像之前那樣留給創(chuàng)作者的天馬行空、放飛自我的機會越來越少。但是聚焦來看，未來發(fā)展的本質還是回歸優(yōu)質內容的產出，平臺所推崇的邏輯也不外乎如此。
以契合平臺調性來提供更具價值性的優(yōu)質內容，本來就是需要達到的工作要求，所以，這始終還是得看創(chuàng)作者自身的能力。
當然，在此同樣值得一提的是，一方面，平臺的“喜好”愈發(fā)顯著，對特定領域的流量傾斜與偏好會不斷加碼，創(chuàng)作者需要跟上，“投其所好”;
另一方面，隨著未來內容市場走向成熟化，優(yōu)質的內容更加離不開平臺的賦能與傳播支持，如此來回，平臺與創(chuàng)作者雙方也將是十分微妙的關系，在內容市場拉鋸發(fā)展。
如何看待未來創(chuàng)作者與平臺的關系？
很顯然，未來創(chuàng)作者與平臺的關系不會是簡單的投稿與傳播的聯系，更加深度的合作在如今的平臺計劃和自媒體發(fā)展中都能有所察覺，未來的內容創(chuàng)作賽道會以什么姿態(tài)呈現?對此，有5個信號值得討論。
1.內容平臺的引導賦能更具指向性是必然趨勢
平臺角逐核心還是在于優(yōu)質內容的傳播，若要在廣泛的自媒體市場建立起自家的內容優(yōu)勢，平臺側重性必須顯露，以更具指向性的平臺運營來引導優(yōu)質內容的產出。
比如百家號的“鯤鵬大會”其實是鼓勵內容創(chuàng)作者在泛科技領域挖掘深度、高價值的內容，打造專業(yè)的泛科技內容板塊，來輻射產業(yè)發(fā)展和吸引目標受眾。未來，類似的路徑或許會在各家平臺相繼踐行，除了泛科技領域之外、財經領域、產業(yè)領域都有值得挖掘的深度內容。
2. 內容生產者的平臺權重繼續(xù)加碼，成為生態(tài)的關鍵養(yǎng)分
隨著騰訊、百度、阿里等各家的內容渠道打通，完整的生態(tài)鏈在逐漸建立，內容的內部流轉也會愈發(fā)快速，與其他業(yè)務相輔相成。
作為市場上唯一同時具備搜索和信息流功能的百度，一方面是其為優(yōu)質內容提供的兩條鏈接用戶的路徑，基于搜索前端的用戶明確需求，百度提供的內容推薦便會更加精準，信息流的轉化率也會隨之提高。
另一方面，受益于搜索和信息流的優(yōu)質內容也會反哺前兩者，即豐富搜索內容，補充信息流，它們之間具備顯著的相互共促作用。
所以，在完整的內容生態(tài)中，優(yōu)質內容必不可少的成為了流動在平臺“血管”中的養(yǎng)分，因此生產者的權重或將得到進一步的重視。
3. “扶持”是過去式，“培育”是未來式
同樣是兩大內容巨頭的計劃，在騰訊的“知識官”計劃和百度的“鯤鵬計劃”中，都透露出未來兩家內容平臺對創(chuàng)作者個人IP的培養(yǎng)。比如，百家號會通過鯤鵬專屬作者標簽，“大咖請回答”作者訪談視頻、超級作者日等項目來專注打造個性IP，屆時創(chuàng)作者與平臺雙方的聯系愈發(fā)密切，帶有強烈的平臺屬性。
本質來看，平臺已經不是單純以補貼來扶持、輸出內容，而是通過與創(chuàng)作者更深度的合作，來共同培育未來的內容IP，以打造自家的內容優(yōu)勢。
此外，在百度的內容生態(tài)上，還透露出未來將開放知識付費通道、內容掛載商品、電商小程序的補充信息，可見，軟“內容”與硬“商業(yè)”的結合隨著生態(tài)將進一步完善，屆時平臺的內容商業(yè)閉環(huán)或將為IP培育提供更好的土壤。
4. 自媒體平臺化
在內容創(chuàng)作市場發(fā)展起來的自媒體，或也將邁入與電商商家類似的發(fā)展路徑。
一方面，平臺積極的擁抱有能力的自媒體，期望雙方共同打造優(yōu)質內容IP;另一方面，隨著自媒體自家流量與粉絲數量的積累，走向平臺化的趨勢也會越來越明顯，如成立自家的私域流量池、網站平臺、傳播渠道，等等。
正如今天“智能相對論”“甲子光年”“智東西”等新媒體所做的，一邊是做社群、經營粉絲流量，將自身打造為產業(yè)媒體、提供產業(yè)資訊等等;另一邊則是積極入駐內容平臺，持續(xù)產出符合平臺“喜好”的優(yōu)質內容。屆時，如同電商一般，內容市場的公域流量與私域流量混合運營現象，也將成為一大趨勢。
盡管如此，主流內容平臺與自媒體發(fā)展起來的平臺在實力上依舊存在不小的差距。就拿百家號來看，其背后是百度移動生態(tài)對內容領域的通力支持。
梳理下來，百度擁有優(yōu)質的搜索和信息流資源，百度智能小程序正在打造從內容到服務的閉環(huán)，百度還有由百度百科、百度知道、百度文庫等產品構成的知識體系。如此，集合了資料查詢、內容創(chuàng)作、內容變現、內容鏈接服務等多板塊的大平臺體驗，不說自媒體平臺難以匹敵，就算是頭條等平臺也尚不具備。
在這種多年布局所沉淀的內容實力面前，決定了未來自媒體的平臺化不可與之爭鋒，而是往更加專業(yè)化的垂直領域運營，做好細分領域的“專業(yè)平臺”。
5. 內容創(chuàng)作富媒體化
今天，平臺幾乎都在糅合豐富各家平臺的內容體系。通過一個百度App，用戶幾乎可以體驗到圖文內容、短視頻、音頻、時事話題、貼吧討論等多樣內容產品。類似的，今日頭條、一點咨詢、UC瀏覽器、知乎等等大大小小的內容平臺，也都在做融合與多元傳播。
基于互聯網受眾的寬泛，現在的內容創(chuàng)作者也在向平臺學習，爭取多樣化的內容輸出。既做圖文，也做短視頻的自媒體逐漸成為常態(tài)。
在百家號上也能看到很多創(chuàng)作者的多向嘗試，如知名新媒體“談資”，科技媒體“智東西”等，基于百家號動態(tài)、文章、視頻、小視頻的多個渠道窗口，正在向富媒體化發(fā)展，以多元的形式輸出內容。
可見，不管是平臺渠道支持的擴展，還是創(chuàng)作者基于未來發(fā)展的考慮，富媒體化都在成為趨勢，是各家角逐內容市場的關鍵方向。
結語
大風停息，也是市場迷霧散去的時刻，內容創(chuàng)作回歸內容本質，優(yōu)質的內容依舊是各家平臺的必爭資源，受到持續(xù)追捧。
于此，重新審視各家內容平臺的計劃與發(fā)展，驀然想起友人的話，“好內容終于要迎來更加平穩(wěn)、有利的爆發(fā)期”。未來的路，或許不會太快，但應會更加平穩(wěn)，而好內容依舊是這個市場最佳的“煉金石”。
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