（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
當(dāng)代年輕人的操作騷起來，讓人十分震驚。
這不，在剛剛結(jié)束的淘寶雙十二里，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)的前1小時(shí)，60萬條打底褲被男生買走，從此男生告別媽媽牌秋褲，也讓打底褲再也不是女生專屬；還更有35000件羽絨被奔向年輕人的床，只留下一夜之間就禿了胸的300萬只鵝。
其實(shí)，早在雙十二的預(yù)售中，圍繞“取暖”關(guān)鍵詞，90后就展示出了強(qiáng)大的需求：充電加熱褲、充電加熱襪子、充電加熱腳墊腳貼、暖腳加熱器等等“取暖神器”，預(yù)售加購量平均漲7倍，其中90后占比近9成；同時(shí)，約1100萬人在淘寶搜了羊羔毛外套，雙12預(yù)售加購的人比去年多4倍；鵝絨羽絨服在雙12期間的搜索量同比漲一倍多；就連漢服愛好者，在淘寶雙12期間預(yù)售加購大漲30倍的產(chǎn)品，也是“帶絨”的披風(fēng)。
這不由得讓人感嘆，這屆年輕人真是太怕冷了！然而話未落音，畫風(fēng)就已突變，怕冷的年輕人卻不怕在冬天吃冷飲，冰淇淋銷量同比漲200%！這樣的騷操作，也只有個(gè)性無處安放的當(dāng)代年輕人才干的出來！
在整個(gè)2019年雙十二活動(dòng)中，90后比上一年多“剁手”整整27億次，相當(dāng)于全中國每個(gè)90后平均多買10次。這樣的數(shù)據(jù)，讓90后首次超越80后，成為淘寶雙十二第一主力。
這屆年輕人，嘴上天天喊窮，但一到大促的時(shí)候，身體卻很誠實(shí)。但這么“有錢”的年輕人，除了這些騷操作，萬能的淘寶，還能怎樣地讓年輕人“興風(fēng)作浪”？
打開90后的正確方法：下架無趣，上新年輕
“女人與小孩的錢最好賺”這句猶太人的名言，一度被視為商業(yè)真理廣泛流傳。但如今的消費(fèi)市場，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，卻早已是“得年輕人者得天下”。
作為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2018年底，90后這個(gè)群體的數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?7%，相當(dāng)于每6個(gè)人中，就有一個(gè)90后。而當(dāng)這個(gè)群體已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍后，就此拉開了屬于年輕人的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
年輕新勢力有什么鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)？追求新穎、崇尚個(gè)性、突出特色、注重感覺。在這些特點(diǎn)之下，判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有有未來，年輕化，成了最核心的指標(biāo)。
曾經(jīng)的淘寶，靠打造單品爆款吸引了無數(shù)消費(fèi)者。只是，隨著賣家越來越多，競爭越來越激烈，尤其是年輕人成了淘寶消費(fèi)的主力軍后，千篇一律的無趣“爆款”再也無法讓年輕人甘心掏空荷包，淘寶開始尋找新的機(jī)會(huì)。
“像天貓有一個(gè)‘雙11’一樣，淘寶需要一個(gè)自己的超級IP，把今天的生態(tài)展示出來。其實(shí)這個(gè)生態(tài)已經(jīng)在了，但是需要一個(gè)事件，讓大家有體感。”張勇說。
于是，在淘寶“下架無趣上新年輕”的過程中，我們開始看到各種IP興起、原創(chuàng)設(shè)計(jì)入駐、小眾品牌爆發(fā)，形成了大大小小形態(tài)各異的淘寶特色市場。目前，淘寶已經(jīng)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、寵物家具、孕婦彩妝、大碼服飾、編程玩具、改良漢服、冷門寵物、小戶型家居、中性服飾、二次元、區(qū)域特產(chǎn)等超過2000個(gè)特色細(xì)分市場，近10萬特色商家迅速崛起。并且，有超過10億“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”搜索量，100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模，455%＋特色市場年成交增幅。
淘寶上的熱門IP故宮淘寶，在推出故宮口紅時(shí)，一天賣出80000支；而“假笑男孩”Gavin的IP，與設(shè)計(jì)師品牌“別鬧BIZZCUT”的合作的“黃款表情包衛(wèi)衣”和“平安富貴手機(jī)殼”兩件單品在四天之內(nèi)被搶購近萬件。
除此之外，如今的淘寶，已經(jīng)成為全球最大的漢服交易平臺(tái)，而24萬只倉鼠也在2019年雙十二被買走，就連旺旺仙貝上的那層醬油粉都可以在淘寶上買到。
從“爆款”到“萬能”，淘寶以“物”俘獲了一大批年輕人后并未止步于此，幾個(gè)月前的一場“淘寶神人計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，將淘寶的年輕化，從“物”的特色，擴(kuò)充到“人”的有趣上來，以內(nèi)容豐富淘寶的生態(tài)。為此，阿里計(jì)劃持續(xù)3年總投入5億元進(jìn)行“淘寶神人”IP的打造。并且，“在1年內(nèi)，為1000個(gè)來自360行的‘淘寶神人’打造個(gè)人IP，并尋找1萬個(gè)商家合伙人與50家MCN機(jī)構(gòu)成為緊密合作伙伴。”淘寶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凱芙表示。
其實(shí)，當(dāng)前，直播早已成了淘寶的標(biāo)配，更是走出了薇婭、李佳琦這樣的頂流主播IP。淘寶再次加碼的做法，更迎合年輕消費(fèi)者的姿態(tài)。竇文濤曾經(jīng)在《鏘鏘三人行》節(jié)目里說：“古今中外，上下數(shù)千年，從未像現(xiàn)在這樣，這么重視年輕人，甚至有些討好他們。”
對于淘寶緊緊擁抱年輕人的做法，美國人類學(xué)家瑪格麗特·米德的一句話倒是可以解釋：“我們之所以要向年輕人學(xué)習(xí)，不是因?yàn)樗麄兏斫馕磥?，而是因?yàn)榫褪撬麄儤?gòu)成了未來。”
是啊，在如今物質(zhì)高度豐富的社會(huì)，當(dāng)年輕的需求開始從從物質(zhì)升級到精神、從規(guī)?；a(chǎn)到個(gè)性化定制、從“功利的有用”到“純粹的好玩”時(shí)，淘寶要緊跟著年輕人的這一步伐，才能做到“創(chuàng)業(yè)者會(huì)老去，而淘寶永遠(yuǎn)年輕。”
滿足年輕人的特色，首先自身要有范兒
“抓住年輕人的心才能抓住市場”，道理人人都懂，但真正會(huì)做年輕人生意的電商，又有幾個(gè)？
現(xiàn)在的電商消費(fèi)市場，放眼望去，不管是“大而全”的平臺(tái)，還是“小而美”應(yīng)用，都已比比皆是。然而，直接錨定年輕人，既能“大而全”，又能“小而美”，卻為什么是淘寶呢？
在螳螂財(cái)經(jīng)看來，電商20年淘寶16年，時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)，讓淘寶沉淀出了用戶基礎(chǔ)，同時(shí)，又以商品特色、創(chuàng)意平臺(tái)以及消費(fèi)趨勢，抓住了年輕人的心。
首先，只有足夠龐大的“大眾”，才能匹配最多的“小眾”。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前，手機(jī)淘寶年活躍用戶數(shù)超過了7.5億，而在如此規(guī)模基數(shù)之下，淘寶仍能保持每個(gè)季度新增3000萬以上的用戶。并且，90后用戶們已經(jīng)晉升成為淘寶世界的中流砥柱。
90后不僅成為淘寶絕對的消費(fèi)主力，90后商家們也在淘寶舞臺(tái)上“百花齊放”。2019年的雙12，淘寶上成交過億的中小商家數(shù)量同比去年翻倍。不僅如此，而在過去一年里，淘寶上就已誕生了2000多家成交過千萬的新淘品牌。
90后用戶與90后商家，構(gòu)成了淘寶上龐大的“大眾”數(shù)字，但也只有“大眾”的基數(shù)越多，才能有盡可能大的“小眾”匹配率。
其次，既照顧“量”，又保證“質(zhì)”特色商品市場。
《長尾理論》說，非熱門的商品集合有著無邊無際的需求。淘寶的萬能在于，將海量SKU、無數(shù)非熱門的品類，做成了“特色市場”。背靠阿里，淘寶通過數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢，深刻洞察年輕群體的消費(fèi)趨勢，并提供全方位的消費(fèi)場景，使得不同的用戶群體，無論是多小眾、多前衛(wèi)，都能在淘寶2000多個(gè)特色市場里，找到滿足自身需求的商品。
同時(shí)，這些被分割開的特色市場，組合在一起，又共同構(gòu)筑了淘寶的護(hù)城河，成為以挖掘消費(fèi)的深度與寬度，實(shí)現(xiàn)用戶的活躍與留存。畢竟，參差多態(tài)的事物，讓人更大程度上擁有選擇自由，而這種能找到心儀產(chǎn)品的物質(zhì)滿足感，和能任意抉擇的心理滿足感，對于是一種生活多樣性的幸福感。
再次，為既能“入群”又能“出圈”的創(chuàng)意，提供孵化的土壤。
用戶與商品是基礎(chǔ)，而讓商品進(jìn)入90后群體的各個(gè)圈子里成為“網(wǎng)紅”，才能更深刻地走進(jìn)年輕人的心里。在創(chuàng)意上，淘寶造物節(jié)到淘寶二樓，以及雙十二“人民的寶貝”，都為創(chuàng)意的誕生提供了土壤與舞臺(tái)。
尤其是淘寶造物節(jié)，目前已經(jīng)是淘寶一年一度最盛大、最好玩的線下集市，在吃喝玩樂上，造物節(jié)的想象力突破天際。“每一年這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶比你想的還要可愛，他們的創(chuàng)意會(huì)讓未來更有趣。”阿里首席市場官董本洪如是說。
于是，年輕人的創(chuàng)意在淘寶上創(chuàng)造出了上千個(gè)特色市場，聚集起各類粉絲，同時(shí)，各個(gè)粉絲圈之間的跨界創(chuàng)意，又衍生出了新的市場。根據(jù)淘寶造物節(jié)發(fā)布《2019中國年輕創(chuàng)造力洞察報(bào)告》，淘寶上的年輕人已經(jīng)成中國創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的主力，淘寶年輕人店鋪中近四成都在“折騰”創(chuàng)意商品。而造物節(jié)，就成了最肥沃的土壤。
最后，以“年輕”的方式和年輕人交流。
短視頻、直播，乘著年輕人的風(fēng)口，發(fā)展的如火如荼。更是誕生了如李佳琪、薇婭這樣的帶貨能力超過明星的紅人主播。
2019雙十二期間，全國共有60多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家開啟了超過一萬場直播，直播成交商品超過800萬件。其中，四會(huì)珠寶直播基地，就率先開始啟用了5G直播；浙江省寧波市中級人民法院與阿里拍賣聯(lián)合開展司法網(wǎng)拍直播活動(dòng)，僅僅一小時(shí)成交額破億。
年輕人喜歡樣的交流方式，就做什么。在備受年輕人歡迎的直播上，除了此次雙十二，淘寶的“神人計(jì)劃”更是不遺余力地向年輕人奔去。
現(xiàn)在，消費(fèi)場景、消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好都“年輕化”的淘寶，已然靠牢牢抓住年輕人的心，既擁有“年輕”優(yōu)勢，又順應(yīng)“創(chuàng)意”趨勢，回到了最核心的電商舞臺(tái)。
“一代人有一代人的淘寶，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)這條路上，我們正在重新定義淘寶的路上。”張勇說。
只是，面對一直不斷“上新自己”的淘寶，年輕人，你的錢包，還好嗎？
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【完】
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