引言： 有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭。有意強(qiáng)求，卻不可獲；萬事俱備，卻又可觸手可得。前者類似于廣告，后者即好比于公關(guān)。
在如今的市場環(huán)境下，品牌是企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為自己私域流量的重要載體。企業(yè)為品牌升級而可以使用的手段也不勝枚舉。于此，筆者便為大家詳細(xì)的講述一下，企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿”，來完成自己的品牌公關(guān)。
一、什么是“消費(fèi)意愿”？
消費(fèi)意愿指的是消費(fèi)者對某個行業(yè)或某種產(chǎn)品產(chǎn)生的一種特定價值觀念，這種價值觀念會 直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
簡單來說，就是消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品的時候，消費(fèi)者所在意的點(diǎn)是什么。比如當(dāng)我們在購買皮草大衣的時候，皮草是否是真皮是價值的絕對關(guān)鍵，其次再是款式、顏色和觸感等。其中皮草是否是真皮，就是我們所說的“消費(fèi)意愿”。
1、首先， 品牌如果能夠準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿”，那后續(xù)的品牌公關(guān)就可以說是得心應(yīng)手?；蛘哒f我們可以把滿足消費(fèi)者“消費(fèi)意愿”當(dāng)我品牌發(fā)展的目標(biāo)。
2、其次， 既然“消費(fèi)意愿”作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，對應(yīng)的“意愿”競爭，也是尤為激烈。如何讓自己的品牌在消費(fèi)者中間形成絕對的公信力和不可取代的權(quán)威性，便就是品牌升級過程中的另一個關(guān)鍵，即“品牌公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)力”。
3、最后， 如果消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿”一直都不發(fā)生變化，那就會形成固化的“御三家”局面。若真是如此，那品牌在攻占“消費(fèi)意愿”方面的工作，就不會存在太大的挑戰(zhàn)了。用資金強(qiáng)壓的暴力手法，足以完成。然而，事實(shí)并非如此。“消費(fèi)意愿”最大的有特點(diǎn)就是很容易根據(jù)時間和事件發(fā)生明顯的改變，企業(yè)能否預(yù)測或恰好進(jìn)行相關(guān)改變方向的內(nèi)容輸出，給品牌發(fā)展帶來了更多的機(jī)會和趣味。
“消費(fèi)意愿”隨時間改變案例： 早期電商平臺把握“消費(fèi)意愿”的關(guān)鍵就是產(chǎn)品價格、支付安全、退換貨等，到了后期漸漸演變成了正品保證、服務(wù)態(tài)度等；隨著電商環(huán)境的逐漸優(yōu)化，正品保證與服務(wù)態(tài)度都漸漸被大眾所習(xí)慣，更快速的物流配送及發(fā)貨速度，成為它們新的“消費(fèi)意愿”關(guān)鍵。隨著時間的推移，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會逐漸發(fā)生改變，企業(yè)能否根據(jù)消費(fèi)意愿做出相應(yīng)的品牌公關(guān)策略調(diào)整才是關(guān)鍵。
“消費(fèi)意愿”隨事件發(fā)生改變案例： 曾經(jīng)國產(chǎn)奶粉以三鹿最為出名，當(dāng)時低價、口味等，是左右消費(fèi)者消費(fèi)意愿的關(guān)鍵，那時候，三鹿奶粉恰恰準(zhǔn)確把握住了契機(jī)。但隨著三聚氰胺事件爆發(fā)之后，群眾的消費(fèi)意愿發(fā)生了巨大的改變，更安全奶源成為了他們最關(guān)心的事情。一時間，三鹿奶粉崩塌，擁有更優(yōu)質(zhì)奶源，更加安全的“羊奶粉”成為了新的“消費(fèi)意愿”。大事件爆發(fā)之后，群眾對某產(chǎn)品的消費(fèi)意愿很可能會發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)檫@些不確定性，才給很多企業(yè)帶來了無限的發(fā)展契機(jī)。
二、品牌公關(guān)：關(guān)鍵在于產(chǎn)生自己的“勢能”
有人說，產(chǎn)生消費(fèi)改變的很大一部分原因是由于群眾的從眾心理，或者說是羊群效應(yīng)。這種說法非常片面，比如智能機(jī)時代來臨，使用智能手機(jī)已經(jīng)成為了全民共識。生產(chǎn)智能手機(jī)的商家數(shù)不勝數(shù)，但最終能夠笑傲市場的卻只有那么幾家品牌？另外，就算是從眾心理或羊群效應(yīng)，為何群眾之從眾這些品牌，而不是那些失敗的品牌呢？
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關(guān)鍵就是品牌“拉力”。大品牌向群眾產(chǎn)生出來的品牌拉力也就越強(qiáng)，反之亦然。品牌公關(guān)的開展實(shí)際上就是提升品牌“拉力”，也就是所謂的“品牌勢能”。
什么是品牌勢能？我們可以簡單的類比一下重力勢能，其中的概念也就一目了然。
物體從高空墜落的時候，在重力的作用下會產(chǎn)生重力加速度；同樣的物體，高度越高 ，其重力勢能越大，最終物理落向地面的速度也就越大。
品牌勢能亦是如此，當(dāng)品牌影響力越大的時候，對應(yīng) 產(chǎn)生的品牌“拉力”也就越大，對群眾的新引力也就越大，造成的從眾效應(yīng)或羊群效應(yīng)的效果也就越好。
那品牌公關(guān)應(yīng)當(dāng)如何積累“勢能”呢？
1、品牌立勢：聚集品牌“拉力”的關(guān)鍵
品牌想要在巨大的市場競爭中脫穎而出，那通過立勢，讓群眾關(guān)注到自己的品牌才是關(guān)鍵。如何讓自己的品牌稱為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)呢？其關(guān)鍵就是在于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”的塑造，這也是品牌公關(guān)的第一步。
如何塑造品牌領(lǐng)導(dǎo)力？
品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其實(shí)在市場中被運(yùn)用的非常廣泛，主要有四大塊的內(nèi)容：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力、特性領(lǐng)導(dǎo)力、資質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)力。
①、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力： 成為行業(yè)第一，是所有企業(yè)的目標(biāo)。行業(yè)第一的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)關(guān)注度和品牌號召力都是無與倫比的。比如每次蘋果新品發(fā)布會所受到的關(guān)注度，都令無數(shù)手機(jī)品牌眼紅。在高關(guān)注度的情況下，媒體會更加積極的對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，因?yàn)檫@對品牌流量和文章閱讀量都存在不小的溢處。
②、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力： 能成為行業(yè)第一的，永遠(yuǎn)都只有一位，人們只知道世界上跑的最快的人是誰，但第二快的卻是鮮為人知。企業(yè)在無法沖擊行業(yè)第一的時候，換一種體現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的方式，未嘗不可。用技術(shù)作為品牌支撐，主打技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的方式，所產(chǎn)生的的品牌“拉力”也不容小覷。比如格力一直以來的口號就是“掌握核心技術(shù)”，如今格力的成績也是有目共睹。
③、特性領(lǐng)導(dǎo)力： 除了行業(yè)和技術(shù)之外，發(fā)揚(yáng)自己的特性，也是企業(yè)增強(qiáng)品牌“拉力”的有效途徑。在人們越來越愿意為觀影平臺買單的時候，各大影視APP所占據(jù)的市場份額，讓其他觀影小平臺無處生存。矗立自己的平臺特色，成為其品牌發(fā)展和提升用戶粘性的重要手段。嗶哩嗶哩通過主打二次元品牌形象，一時間在各大觀影平臺中站住了腳跟，并且自身的人群忠誠度更是堅(jiān)定不移。
④、資質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)力： 很多平臺在技術(shù)、特性都沒有優(yōu)勢，品牌初期，在行業(yè)中沒有地位，此時，通過品牌故事，向群眾傳達(dá)出自己品牌擁有久遠(yuǎn)歷史的概念，更容易讓品牌受到大眾的認(rèn)可。比如各種門店都用所謂的“百年老店”作為取信受眾的口號，類似于這類的運(yùn)用，在如今的市場行情中，屢見不鮮。
2、品牌借勢：“一遇風(fēng)云變化龍”
“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也”。
當(dāng)品牌立勢之后，借助市場的大勢，進(jìn)一步完成品牌公關(guān)，才是關(guān)鍵。
品牌借勢的關(guān)鍵就是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。借勢營銷的關(guān)鍵就是借助社會環(huán)境下的一些具備高關(guān)注度的人或物的“勢”，實(shí)現(xiàn)品牌多次傳播。品牌借勢的關(guān)鍵主要有人、物、時機(jī)、事件。
①、借“人”之勢： 企業(yè)運(yùn)用公眾人物，對自己的品牌進(jìn)行傳播，是非常常用的手法。比如某在某短時間，用當(dāng)紅小生或小花旦的“勢”，擴(kuò)散品牌影響力。
②、借“物”之勢： 企業(yè)在某時刻利用某些具有代表性的物品進(jìn)行相應(yīng)的品牌傳播。
③、借“時”之勢： 春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，一些中國節(jié)日，或某些特定的時刻，常常會被企業(yè)所利用，為自己品牌造勢。比如高考期間，各大品牌紛紛祝?？忌〉脙?yōu)異成績等。在某個事件，會有一件事情，是所有群眾所關(guān)注的重心。這種高關(guān)注度的“時刻”，便是企業(yè)可“借”之勢。
④、借“事”之勢： 事件所引發(fā)的關(guān)注，甚至有能夠創(chuàng)造出企業(yè) 一步封神的機(jī)遇。合理利用事件，快速積累品牌“勢能”。巴黎圣母院大火封天的一日，各大集團(tuán)紛紛借勢捐款，它們用行為狠狠的刷了一波群眾的好感。
3、品牌“造勢”：營造氛圍，關(guān)鍵引爆
品牌通過立勢、借勢之后，就已經(jīng)將品牌“勢能”積累到了一定的程度，此時如果借助自身的“造勢”，對受眾形成合圍之勢，方是品牌公關(guān)“勢能”積累大成之時。
品牌“造勢”只要分為以下幾個方向：
1、環(huán)境渲染： 將市場環(huán)境渲染成自己想要看到的場景，是企業(yè)造勢的關(guān)鍵。小米手機(jī)曾經(jīng)在上市之初，便就通過媒體的各種報(bào)道在網(wǎng)上傳播“小米，1999元高性價比智能手機(jī)”、“性價比最高的手機(jī)”、“小米一機(jī)難求”、“10臺手機(jī)，數(shù)秒鐘一售而空”等相關(guān)內(nèi)容，充分的將小米銷量火熱和受環(huán)境程度表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、小道消息： 人們的“八卦之火”從未熄滅，我們對于那種揭秘類型的文章總是抱有強(qiáng)烈的好奇心，人們對小道消息的追捧，總是情不自禁。
3、讓媒體主動揭秘好過于發(fā)送媒體邀請函。 造勢的最高境界，當(dāng)服蘋果發(fā)布會。蘋果每年發(fā)布會前期，在網(wǎng)絡(luò)上總會報(bào)到處相關(guān)獨(dú)家信息。并且這類信息的閱讀量和關(guān)注度都為相關(guān)媒體帶來巨額的流量。一方面，媒體通過這些消息獲得了流量加持；另一方面，蘋果公司也在這段時間，通過媒體來為自己的新機(jī)上市，打下了堅(jiān)實(shí)的熱度基礎(chǔ)。
品牌通過立勢、借勢和造勢之后，就已然對受眾形成合圍之勢，此時品牌“勢能”積累方為大成。
但僅組成何為之勢，最終品牌能夠在這樣的“勢能”下快速增長，還有一項(xiàng)非常關(guān)鍵的元素。
三、品牌公關(guān)的關(guān)鍵：產(chǎn)品
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌能否長立市場的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品無法滿足市場，那就算策劃出市場最強(qiáng)大的“勢”，終不過黃粱一夢。企業(yè)要明白，以勢立品牌不是捷徑，而是公關(guān)技巧，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是企業(yè)的根本。
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