時間來到2019年末。在過去的10-20年,從綜合電商到垂直電商,從單純的你賣我買到多元化內(nèi)容運(yùn)營引流,從線上場景全面覆蓋到深入線下最后一公里,中國的電商發(fā)生了翻天覆地的變化,但唯一不變的是“以創(chuàng)新帶增長”這一內(nèi)核。
每一次創(chuàng)新,都會帶來新的流量之爭。誠如當(dāng)下,隨著流量見底和群雄爭霸,新零售電商市場增量日益疲軟,面對存量市場和即將到來的雙11,新零售電商該如何轉(zhuǎn)變思維,才能迎接新的征程?
新零售電商的服務(wù)之爭
電商其實(shí)是線下零售的延展,各路企業(yè)爭相創(chuàng)新的模式也一直是圍繞零售業(yè)基本概念 —“人、貨、場”來進(jìn)行,無論是垂直電商還是綜合電商、社交電商,其本質(zhì)是將貨賣出去,然后通過商品好壞、物流快慢、服務(wù)等因素去影響用戶再次復(fù)購,從而形成盈利閉環(huán)。
如果回溯電商的“發(fā)家史”,我們會發(fā)現(xiàn),淘寶最開始做的就是將貨品的豐富度做了提升,讓貨品流通起來;京東,則是通過龐大的物流體系讓用戶產(chǎn)生依賴,今天上午定下午就送到,營造物流口碑;后起之秀拼多多,更多是以低價引流,再借社交之力推動購買和擴(kuò)散。
不難發(fā)現(xiàn),而今的三大電商豪門,無外乎是在“選的多”、“送的快”、“用的好”這些服務(wù)訴求上超預(yù)期滿足了用戶。
近年來,新零售概念興起。究其根本,也是將服務(wù)與用戶做更進(jìn)一步的連接。
事實(shí)上,用戶購物的全流程就是服務(wù)接入的全過程。如何通過客戶服務(wù)傳遞企業(yè)價值,讓用戶體會到服務(wù)獲得感,是接下來新零售電商們構(gòu)建全新生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)。
我們調(diào)研了近百家電商頭部客戶,包括我們正在服務(wù)的每日優(yōu)鮮、天虹商城、永輝超市、美菜網(wǎng)、惠普、一加手機(jī)、揚(yáng)子空調(diào)等,也包括邏輯思維、凱叔講故事、B站等一些在電商生態(tài)下的細(xì)分領(lǐng)域客戶,總結(jié)出了“智慧服務(wù)、創(chuàng)新增長”的新零售電商解決方案,拋磚引玉,希望能夠幫助更多電商伙伴實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。
三大角度看服務(wù)創(chuàng)新
我們將電商企業(yè)與用戶的交互過程做了詳細(xì)的拆解——用戶購物的全景、客服交互全景以及客服管理賦能。這樣,我們才能不拘泥于點(diǎn)對點(diǎn)的功能優(yōu)劣,可以從更高的維度來看如何更好地滿足客戶。
用戶視角——用戶購物全景
從用戶的角度,我們能夠更清晰地了解到用戶在哪些環(huán)節(jié)需要客服介入,在哪些環(huán)節(jié)客服的干預(yù)會更好地促成轉(zhuǎn)化。
以前,一些人認(rèn)為直到用戶點(diǎn)擊“客服咨詢”,才是服務(wù)的開始,其實(shí)不然。
從用戶的購物全景圖我們看到,用戶從接入就已經(jīng)進(jìn)入了客服的服務(wù)區(qū):首先,是數(shù)據(jù)層面的實(shí)時追蹤,得到的數(shù)據(jù)可以用于指導(dǎo)客服溝通,智能推薦商品等;而到詢單購買環(huán)節(jié),用戶往往已經(jīng)對某個商品產(chǎn)生了興趣或者說有購買意向。這時候去答疑用戶顧慮,是客服干預(yù)并促單的最佳時期。而購買下單之后,如何貼心、高效地提供售后服務(wù),是提升用戶滿意度、增加復(fù)購機(jī)會的關(guān)鍵點(diǎn)。
客服視角——客服交互賦能
站在客服的角度,在整體的購買周期中,企業(yè)客服又有哪些環(huán)節(jié)需要賦能呢?
如上所說,用戶的服務(wù)感受不是一個點(diǎn),而線性地貫穿購物全流程。因此,企業(yè)需要應(yīng)該考慮全生命周期的服務(wù)匹配。從渠道覆蓋到轉(zhuǎn)化接待,再到服務(wù)最后到運(yùn)營,每一個環(huán)節(jié)實(shí)際上都有客服需要賦能的點(diǎn)。
舉個例子,當(dāng)用戶瀏覽完商品需要咨詢客服時,能否快速地接入到能力匹配的客服,對用戶的轉(zhuǎn)化具有直接影響。因此,具有“智能路由+多級頁面”策略的系統(tǒng)支撐就很重要。一方面,越靠近下單轉(zhuǎn)化頁面的用戶,可以享有更高的服務(wù)權(quán)重,可能優(yōu)先獲得服務(wù);另一方面,當(dāng)用戶瀏覽近轉(zhuǎn)化頁面而發(fā)起咨詢時,可以將該用戶分配至與其匹配的最佳客服。雙管齊下,都有助于提升用戶快速下單轉(zhuǎn)化。
一個電商客服需要操作的系統(tǒng)是很多的,我們常?？吹诫娚炭头暮笈_需要頻繁切換,這包括在線、呼叫、訂單、物流等等,而“多系統(tǒng)一鍵登錄”的能力就能夠順利解決問題,這類似于智齒為每日優(yōu)鮮所做的“單點(diǎn)登錄”功能,客服僅需登錄自家系統(tǒng),即可同時登錄多個系統(tǒng),提升了整體的工作效率。
與直接交互服務(wù)不同的是在數(shù)據(jù)層,數(shù)據(jù)層像是看不見的手,企業(yè)需要它不斷將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋,包括用戶數(shù)據(jù)、用戶與客服的交互數(shù)據(jù),最終它會形成用戶畫像,完成數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)化,指導(dǎo)客服服務(wù)和運(yùn)營動作。
管理視角——管理賦能
從管理的角度出發(fā),大多數(shù)電商企業(yè)都需要更豐富的角色賦能能力。
在電商平臺中往往會涉及到多個角色,包括平臺、平臺商戶、商戶管理以及第三方商戶,那么他們之間該如何進(jìn)行權(quán)限分配、協(xié)作提供服務(wù),對于電商平臺尤為重要。
以智齒合作客戶蜜芽為例,蜜芽的客服團(tuán)隊(duì)分為兩大組,一組負(fù)責(zé)自營商戶的客戶服務(wù),另外一組專門負(fù)責(zé)第三方商戶管理。蜜芽作為平臺方,希望通過商戶強(qiáng)管控的方式,讓服務(wù)水平保持始終如一。那么通過平臺電商的超級管理員與商戶管理則能夠很好地達(dá)成,由超級管理員全權(quán)管理三方商戶,而商戶管理則管理商戶的基礎(chǔ)部分,包括數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、實(shí)時監(jiān)控等。當(dāng)三方商戶出現(xiàn)咨詢未及時應(yīng)答時,可以支持直接溢出給平臺,由平臺保障服務(wù)延續(xù),從而保障高質(zhì)量服務(wù)輸出。
智慧服務(wù)、創(chuàng)新增長的六大關(guān)鍵點(diǎn)
通過用戶、客服、管理三個角度,我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的新零售電商在服務(wù)方面仍有非常大的優(yōu)化空間。智齒提煉了六個在智慧服務(wù)、創(chuàng)新增長中的關(guān)鍵點(diǎn),希望真正幫助新零售電商優(yōu)化服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)增長。
讓轉(zhuǎn)化更進(jìn)一步——多級頁面策略
在用戶購物的過程中,具有多個頁面供用戶瀏覽,其中最為常見的頁面是首頁、商品列表頁、商品詳情頁、訂單頁、購物車頁等等。當(dāng)用戶處在不同的頁面點(diǎn)擊咨詢按鈕時,實(shí)際上他對客服的需求會有所不同,譬如沒有下單的用戶可能需要下單,而已下過單的用戶則更需要售中、售后服務(wù)。
對此,智齒提供了兩套不同策略:
路由策略:一方面,越靠近下單轉(zhuǎn)化頁面的用戶,可以享有更高的服務(wù)權(quán)重,可能優(yōu)先獲得服務(wù);另一方面,基于用戶的訂單、頁面狀態(tài)、頁面權(quán)重,匹配相應(yīng)的技能值客服進(jìn)行接待,從而提升服務(wù)品質(zhì)或營銷轉(zhuǎn)化率。
服務(wù)策略:優(yōu)先機(jī)器人接待,通過機(jī)器人完成如個性化商品推薦、運(yùn)營活動引流、營銷內(nèi)容分發(fā)、個性化問題引導(dǎo)等動作,如果需要售后服務(wù)機(jī)器人也可以及時完成查物流、改地址、開發(fā)票、退換貨等場景。
讓服務(wù)更懂用戶——千人千面的客服機(jī)器人
我們在電商購物過程中常常會遇到客服機(jī)器人,但總是聊幾句就發(fā)現(xiàn)它們根本解決不了問題,或者說能力較為單一。這是大部分用戶習(xí)慣性點(diǎn)擊人工咨詢的原因。
一款千人千面的機(jī)器人,能夠讓服務(wù)變得更加主動化與個性化。智齒將融合AI和BI能力,可以實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化場景服務(wù)。
舉個例子,用戶正在使用小米手機(jī)、并且剛購買了小米的無線充電器。那么此時,客服機(jī)器人則會根據(jù)小米手機(jī)、剛剛的訂單信息小米無線充電器,測算用戶是否想再購買一個小米的耳機(jī)或者其他手機(jī)配套產(chǎn)品、再或者需要查詢物流或退單?；谶@些信息判斷,機(jī)器人可以給到這個用戶專屬于他的服務(wù)。
那么此時,用戶就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是懂他的、機(jī)器人能理解他的需求。因此,他對機(jī)器人的接受度就更高,也可能產(chǎn)生更高的用戶體驗(yàn)。這些,都與“關(guān)鍵詞回復(fù)”式傻瓜機(jī)器人有很大不同。
給用戶購物感——商品卡片
線上購物與線下購物的最大區(qū)別,在于商品不能夠真切地被觸摸。而以往我們的線上交互,只是信息展示,顯得毫無購物感。
通過更為豐富的商品卡片,可能一定程度地提升購物感。初級功能,卡片本身是商品展示和確認(rèn),用于用戶與客服之間的信息傳遞。進(jìn)階功能,商品卡片支持功能操作,如催發(fā)貨、開發(fā)票、退款、轉(zhuǎn)人工等。讓用戶不只是看、不需要說,而更快地主動操作,并且高效執(zhí)行用戶指令。
如此,用戶的購物主控感、便捷感將可能有大幅度提升。
讓問答更自然——電商知識圖譜
知識圖譜,是很強(qiáng)大神奇的底層大腦。通常,機(jī)器人判斷某個事情依靠的是幾個關(guān)鍵詞、屬性詞,包括查詢物流、商品售后等。但通過龐大的知識圖譜構(gòu)建,機(jī)器人判斷的方式就會發(fā)生改變。
比如,當(dāng)機(jī)器人接入知識圖譜支撐之后,在售后場景:以前,用戶需要說出售后相關(guān)的關(guān)鍵詞。但現(xiàn)在,用戶才剛說“水果壓壞了”,機(jī)器人就能判斷出用戶是需要售后服務(wù)的,立即提供水果壞損的解決方案。如此,用戶不需要完整、機(jī)械地表達(dá)“水果快掉了,我需要退款/投訴”的全部訴求。
知識圖譜最大的作用是讓問答更自然,讓用戶的交互變得更符合自然語言交互,而不是需要固定的關(guān)鍵詞。有豐富的知識圖譜支撐的服務(wù),才更懂用戶心、更快解決用戶問題。
讓客服工作更高效——豐富的電商接口
電商自身的業(yè)務(wù)屬性要求,客服必須多平臺操作,包括客服接待、訂單操作等。因此,客服系統(tǒng)必須擁有多樣的系統(tǒng)接口,才能夠完成數(shù)據(jù)閉環(huán)和功能閉環(huán)。
智齒為企業(yè)開放了基于業(yè)務(wù)的豐富電商接口,包括更懂人需求的機(jī)器人接待接口、人工接待路由的分級策略接口以及人工接待時的工作臺展示接口等,這些接口能夠?yàn)榭头峁└鼮榉奖愕臄?shù)據(jù)傳輸能力和指令操作能力,同時也為數(shù)據(jù)的采集與沉淀提供了更豐富的統(tǒng)計(jì)入口。
讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)——標(biāo)簽化管理
用戶畫像對于電商企業(yè)來說尤為重要,而標(biāo)簽化管理則更符合當(dāng)下電商對數(shù)據(jù)的要求,為此智齒推出了標(biāo)簽管理,包括用戶標(biāo)簽、客服標(biāo)簽以及商家標(biāo)簽。
用戶標(biāo)簽:用戶標(biāo)簽的作用在于通過對用戶打標(biāo)簽的方式,可以幫助人工客服更快速的了解當(dāng)前服務(wù)的用戶需求以及喜愛偏好,也可以幫助機(jī)器人客服更完整的進(jìn)行千人千面的個性化服務(wù)。
客服標(biāo)簽:客服標(biāo)簽則是通過熱點(diǎn)聚合的方式將客服交互、客服小結(jié)進(jìn)行標(biāo)簽化提取處理,方便管理者快速了解當(dāng)下的服務(wù)狀況,以及能夠不斷的讓知識圖譜變得豐富,從而形成數(shù)據(jù)服務(wù)閉環(huán)。
商家標(biāo)簽:這一標(biāo)簽體系更多的是處于企業(yè)內(nèi)部的管理環(huán)節(jié),管理的對象由用戶變?yōu)榱说谌缴碳?它可以更精準(zhǔn)的監(jiān)控商家的服務(wù)水平。
如果說,零售電商之前拼的是商品、物流、價格,那么未來幾年新零售電商所要拼的一定是服務(wù)。在增量出現(xiàn)疲軟時,服務(wù)才是新零售電商最終的競爭以及增長的關(guān)鍵點(diǎn),無論是構(gòu)建新零售還是持續(xù)性模式創(chuàng)新,亦或是融合發(fā)展,其根本還是在于服務(wù)方式的創(chuàng)新。
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