抖音上有名的@野食小哥，最廣為人知的一條視頻是坐在野外自由自在地啃大肉串。這條視頻發(fā)布于2018年4月29日，距離他首次在抖音上發(fā)“史上最大烤串”獲得100萬點(diǎn)贊，不過8個(gè)月。
就是從第一個(gè)視頻到第一個(gè)100萬贊的8個(gè)月時(shí)間里，這個(gè)臉蛋圓圓，經(jīng)常戴著漁夫帽，臉上有幾顆憨厚的痘子，經(jīng)常在戶外做奇葩美食的年輕人，在抖音上實(shí)現(xiàn)了1500萬的商品分享成交金額，“野生”長成了最強(qiáng)美食帶貨博主。
這驚人的發(fā)展速度，仿佛在講一個(gè)“山村娃逆襲霸道總裁”的偶像劇。倪叔最近有機(jī)會(huì)和這位頂著“主角光環(huán)”的野食小哥聊了一聊。
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三年拍視頻，本想做個(gè)男版PAPI，上了抖音卻在沉默中爆發(fā)
2018年，當(dāng)抖音上火爆的歌曲刷遍大街小巷的時(shí)候，野食小哥也“抖”了起來。這距離他第一次在網(wǎng)絡(luò)上爆紅已經(jīng)過去了2年。
和所有“達(dá)人”一樣，小哥剛開始做視頻的時(shí)候，不過是抱著試一試的心態(tài)：一個(gè)河南人，剛從農(nóng)業(yè)大學(xué)一個(gè)超級冷僻的專業(yè)“土地資源管理”畢業(yè)，第一次來到江南，一邊找著工作，一邊發(fā)揮專業(yè)最大優(yōu)勢——跑野外，欣賞從未體驗(yàn)過的江南美景，用視頻記錄一下自己的生活感受；但和其他“達(dá)人”總有那么一段默默無聞的時(shí)期不同，野食小哥第一次在A站上發(fā)布“山泉水泡面”的視頻，就火了，從第一個(gè)視頻光在A站上就有200萬播放量，開始對做野食視頻一發(fā)不可收拾。
在成為“達(dá)人”的路上，小哥一直“偶遇”著國內(nèi)短視頻發(fā)展的幾個(gè)最佳紅利期： 2016年，就在PAPI醬紅遍祖國大江南北的時(shí)候，野食小哥覺得“能像PAPI一樣做個(gè)達(dá)人”就不錯(cuò)了；2018年，當(dāng)愛好開始變成事業(yè)，就在小哥逐漸感受到視頻變現(xiàn)的壓力時(shí)，他迎來了在抖音上的第一桶金：
在抖音開號之后，除了帶來2年里積累的一批老粉以外，小哥在短短1個(gè)月時(shí)間就在抖音積累了100萬粉絲，8個(gè)月之后這個(gè)數(shù)字接近600萬，幾乎是前面2年在其他視頻平臺的總和；
2018年中抖音推出購物車功能，野食小哥成為第一批嘗鮮的博主。做的第一款產(chǎn)品是牛肉醬，一個(gè)月時(shí)間里，僅憑一個(gè)2000萬的播放量、17萬贊的視頻，商品分享成交金額達(dá)500萬；
緊接著，小哥迎來了抖音618促銷，在牛肉醬的基礎(chǔ)上，他為這次活動(dòng)定制視頻，推出了單價(jià)不到30元的豬油渣，24小時(shí)種草超2萬單，成為全抖音最火爆的達(dá)人美食；
在兩次成功試水之后，“雙十一”野食小哥更是用700萬GMV坐穩(wěn)了抖音美食帶貨的領(lǐng)先地位，一天賣出12萬件豬油渣；
如今野食小哥在抖音上，日常商品分享成交金額可以達(dá)到百萬。
達(dá)成現(xiàn)今的成就，雖然有一些機(jī)緣巧合，但有一點(diǎn)野食小哥一直很清晰：不論在哪個(gè)平臺，他的人設(shè)夠新奇。“我就是想體驗(yàn)一些從來沒有做過的事情，把這個(gè)過程展示給大家，因?yàn)榇蠹乙矝]有見過，這個(gè)過程可以讓大家覺得很快樂。” 野食小哥用一份特立獨(dú)行的返璞歸真，不僅在內(nèi)容市場中搶占了一片空白領(lǐng)域，也在電商市場中具有獨(dú)特的用戶說服力。
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三個(gè)改變，讓“帶貨大佬”重新認(rèn)知和粉絲的關(guān)系
很多人問野食小哥，在拍抖音之前難道就沒賺過錢嗎？作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，這也是小哥2年來對自己最多的靈魂拷問了：廣告可以做，電商可以做，但怎么樣結(jié)合粉絲才不討厭？
野食小哥坦言在商業(yè)化的路上，他一直小心翼翼。抖音購物車的出現(xiàn)，讓他愿意做出更多的改變與嘗試。
第一個(gè)改變，是視頻時(shí)長的變化。 熟悉小哥的粉絲都知道，原本在A站、微博等平臺，野食小哥的視頻都在4-5分鐘左右，可以完整地講述一個(gè)去新疆、去福建、去東北找野食的故事；到了抖音之后，最長只有60秒視頻。對于粉絲來說，視頻時(shí)長是趣味性和完整性的博弈。對于小哥本人來說，則是工作頻率、效率的問題：在抖音上，一天就可以完成一個(gè)視頻，相比原先的制作時(shí)間可以更短一些，但需要掌控“內(nèi)容與商業(yè)的平衡性”：目前抖音的轉(zhuǎn)換率確實(shí)非常高，但如果每天發(fā)20條，條條有商品彈出，粉絲也會(huì)跑得很快；想要不給粉絲壓迫感，需要穩(wěn)定的發(fā)布頻率，不能追求一時(shí)成效。
第二個(gè)改變，是為抖音定制視頻。 事實(shí)上，獲得100萬個(gè)點(diǎn)贊的“史上最大肉串”是野食小哥專門為抖音平臺定制的一條視頻，原因很簡單：抖音的用戶年輕，想要做出年輕人從未見過的內(nèi)容，想“承包全抖音的槽點(diǎn)”。
小哥說當(dāng)時(shí)就是為了“戰(zhàn)勝”年輕用戶，從新疆烤肉串得到了靈感，但又覺得太普通，就把肉串在一起，直接考了個(gè)巨大的串，吃著十分過癮，最重要的是保證沒人見過：“這么厲害的肉串，還比不過唱歌跳舞的小哥哥小姐姐嗎？”實(shí)事證明，小哥的這種好勝心是對的。
第三個(gè)改變，是做事慢一點(diǎn)。 小哥坦言，將“野食小哥”作為事業(yè)來發(fā)展之后，生活即工作，這種壓力是巨大的。頂著壓力往前走的時(shí)候，需要自己消化掉視頻以外的一些“不容易”。
小哥也遇到過難事，去年雙11發(fā)生的事，對他觸動(dòng)很大：單日抖音商品分享成交數(shù)量達(dá)到1.5萬，明星單品豬油渣售出12萬件。對于第一次做雙11的小哥來說，是從來沒遇到過的。由于訂單的瞬間加大，小哥的倉儲還沒能跟上這種量級，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都連夜加班，通宵打包發(fā)貨：“我們內(nèi)容制作者要做電商，還是要先做好框架建設(shè)，一點(diǎn)點(diǎn)去對應(yīng)大流量，細(xì)一點(diǎn)慢一點(diǎn)，太快就會(huì)有問題。”
從這三個(gè)改變來看，到了抖音之后，不知不覺間，過去作為單純的內(nèi)容制作者，對內(nèi)容具有最大極限的追求、最大可能的分享，野食小哥變成更多地站在粉絲的角度上開始審視自己的視頻，忖度電商的發(fā)展。
小哥將這一變化歸結(jié)于抖音平臺上內(nèi)容與粉絲的關(guān)系：內(nèi)容越垂直，粉絲越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。
在電商的增量拓展上，尤其是內(nèi)容變現(xiàn)的增量上，以往的看法是粉絲量決定抖音商品分享成交金額。抖音將這種“決定量”做了些修改：粉絲量只有一半的關(guān)系，另一半交給粉絲的垂直精準(zhǔn)度。舉個(gè)例子來說，同樣在抖音上種草，做美食內(nèi)容的會(huì)比唱歌跳舞的泛娛樂內(nèi)容更容易得到回報(bào)，美食的定位十分明確，用戶粘性非常高；但泛娛樂相對難明確用戶的喜好，相對難關(guān)聯(lián)到合適的商品。
與此相對的是，抖音上容易成功轉(zhuǎn)化的客單尤其是食品，不會(huì)太高，用野食小哥的話來說：大多數(shù)抖音用戶還在奔小康的路上，接地氣的東西就會(huì)非常精準(zhǔn)。
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一個(gè)跳轉(zhuǎn)，讓內(nèi)容與電商前所未有的深度結(jié)合
“抖音是唯一一個(gè)公開愿意把流量導(dǎo)入第三方平臺的視頻平臺。” 野食小哥認(rèn)為他能夠在抖音上8個(gè)月養(yǎng)成“帶貨大佬”，和平臺提供的技術(shù)手段與開放空間有著核心關(guān)系。
2018年5月，抖音正式上線達(dá)人店鋪入口，用戶可以在抖音內(nèi)挑選商品，也明可以跳轉(zhuǎn)淘寶外鏈。就在雙12的前一天，抖音正式宣布購物車功能開放申請，申請標(biāo)準(zhǔn)時(shí)“視頻大于10個(gè)，且超過1000粉絲量的實(shí)名認(rèn)證賬號”。在這一申請入口開放后，抖音發(fā)布的“雙12剁手戰(zhàn)報(bào)”中顯示：雙12當(dāng)天抖音為淘寶、天貓帶去了超過120萬的訂單。讓一大批達(dá)人博主不禁反問自己：“我是不是該轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了？”
從數(shù)字來看，抖音執(zhí)著于在“轉(zhuǎn)化率”上出成績，而作為像野食小哥這樣的內(nèi)容創(chuàng)作大V，抖音的這份開放，解決了視頻變現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵問題：內(nèi)容與消費(fèi)的矛盾。
允許跳轉(zhuǎn)下，看似是內(nèi)容與電商的割裂，背后卻讓內(nèi)容與電商的結(jié)合深度超過所有平臺：試想一個(gè)內(nèi)容平臺想要擁有大量的用戶，并且引導(dǎo)這些用戶去該去的地方購物，同時(shí)還要建成完整的電商體系，不是一天兩天，甚至一年兩年就可以建成的“電商大廈”；而現(xiàn)在，用戶通過一個(gè)鏈接，1秒抵達(dá)購物現(xiàn)場。
與過往將達(dá)人博主定位成“電商賣家”不同，在抖音上，內(nèi)容就像商場里的BA，循循善誘著消費(fèi)者，用簡單的方式買下自家倉庫里的貨。
野食小哥舉了個(gè)例子，粉絲在買豬油渣的時(shí)候，其實(shí)買的是一種“風(fēng)格”：視頻里的小哥，80%時(shí)間展示豬油渣的做法，讓粉絲信任它的品質(zhì)；而剩下的20%，則是小哥的制勝法門——風(fēng)格，當(dāng)他聽著戲，看著風(fēng)景，喝著小酒，吃著豬油渣，這份閑適很容易把粉絲代入消費(fèi)的情境。他們關(guān)注小哥時(shí)，喜歡的就是這份返璞歸真的個(gè)性，于是個(gè)性化的“風(fēng)格消費(fèi)”就順?biāo)浦鄣禺a(chǎn)生了。
讓內(nèi)容專心做內(nèi)容，讓電商專心做電商， 各自干好自己的事，消費(fèi)的體驗(yàn)才是最完整的。
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