微信公眾號(hào)作為企業(yè)重要的宣傳渠道，閱讀量和粉絲數(shù)成了公眾號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，其中吸引用戶關(guān)注是最難的，除去從內(nèi)容方面提升之外，還可以借用一些微信公眾號(hào)吸粉工具，比如海報(bào)通裂變海報(bào)來進(jìn)行粉絲裂變吸粉。
很多人，其實(shí)在做裂變或者說自己做流量時(shí)候，基本上很少思考這兩個(gè)問題，那我首先說一下平臺(tái)流量。我們?nèi)プ龅臅r(shí)候我會(huì)把平臺(tái)流量做種子用戶，做平臺(tái)流量更容易做，他很容易積累第一波種子用戶，也就說我們做裂變的啟動(dòng)量。第二個(gè)是社交流量，社交流量就是像我們朋友圈傳播的海報(bào)裂變，比如微信群裂變、積分裂變、分銷裂變等，社交裂變他最大的優(yōu)勢就是通過社交去做流量更迅速成本更低。有很多號(hào)通過裂變海報(bào)快速漲粉，比如十點(diǎn)讀書會(huì)，一年漲粉 100 萬。新世相一張裂變海報(bào)，僅 3 個(gè)半小時(shí)就吸引 9 W 人入群。
為了找到這些“爆款”裂變海報(bào)背后的共同規(guī)律，我看了不下幾百張裂變海報(bào)，再加上我們過去的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)（微課），我總結(jié)出了一條可復(fù)制的公式：
成功裂變海報(bào)=目標(biāo)人群+痛點(diǎn)+包裝+可信度+緊迫感+暢銷
甭管你叫它“裂變”，還是“用戶拉新”，還是“增長”。本質(zhì)跟流程都是一樣的：
而目前市面上的裂變活動(dòng)那么多，真正引爆朋友圈，實(shí)現(xiàn)刷屏效果的真的沒幾個(gè)。對于普通用戶來說，裂變的成功與否就是隨機(jī)的，就像碰運(yùn)氣一樣，而對于專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營來說，它一定是有方法、有技巧、有跡可循的事情。
裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)原則
裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的基本面，不在裂變誘餌，不在裂變方案，也不在線框圖，而在于我們對行業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、用戶/客戶和渠道的了解。這也是運(yùn)營和增長崗位有別于設(shè)計(jì)崗位的地方之一。在談?wù)摲椒ㄇ?，我認(rèn)為有必要先明確裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)原則。原則本身是一種價(jià)值導(dǎo)向，是我們面臨兩難選擇時(shí)的決策依據(jù)。
也正是因?yàn)樵瓌t本身是一種價(jià)值導(dǎo)向，所以它不是固定不變的，更沒有統(tǒng)一的規(guī)范。每個(gè)公司，乃至每個(gè)人的價(jià)值觀都不完全一樣，而下面我分享的設(shè)計(jì)原則，也只是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所得，僅供大家參考。
原則一. 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向
裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，運(yùn)營和設(shè)計(jì)師需要從業(yè)務(wù)角度，考慮如何提高海報(bào)的點(diǎn)擊率，并且引導(dǎo)用戶立即行動(dòng)。
原則二. 用戶認(rèn)知大于事實(shí)
原則三. 考慮用戶使用場景
設(shè)計(jì)裂變海報(bào)需要考慮用戶使用場景。用戶是在什么樣的場景下看到海報(bào)的？他可能會(huì)采取哪些操作？
原則四. 喚起感受，采取行動(dòng)
在海報(bào)設(shè)計(jì)成型之前，我們就要思考：如何在海報(bào)觸達(dá)用戶的時(shí)候，讓他減少思考，喚起他的感受？如果我們準(zhǔn)確擊中了用戶的需求、痛點(diǎn)、欲望，喚起了他感受，就成功了一半。剩下的只要再添加點(diǎn)緊迫感，促使他立即行動(dòng)。
海報(bào)文案的四個(gè)套路
如果你經(jīng)常觀察朋友圈和微信群里的海報(bào)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一定的規(guī)律，雖然在文字表達(dá)上會(huì)有所不同，但這并不妨礙總結(jié)。
這是因?yàn)?，文案的背后是對人心理的洞察，只要掌握了對?yīng)的心理，在文字上稍加訓(xùn)練，就可以寫出擊中人心的文案。
而能讓用戶看到海報(bào)就愿意行動(dòng)的心理，主要有四種，這四種分別對應(yīng)著四個(gè)類型的文案，分別是：痛點(diǎn)型、權(quán)威型、獲得型、速成型。
（1） 痛點(diǎn)型
所謂痛點(diǎn)型，就是用一個(gè)恐懼性描述來指出用戶的問題，這個(gè)問題就是用戶痛點(diǎn)。
這是因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶的深層且真實(shí)的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺，有時(shí)候用戶是感覺不到的，需要指出來，并且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產(chǎn)生壓力，即恐懼心理，從而愿意行動(dòng)。
當(dāng)你指出了痛點(diǎn)并讓用戶感受到之后是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個(gè)解決方案，這會(huì)給用戶一種安慰，進(jìn)一步的就是信任、行動(dòng)，甚至是付費(fèi)。
所以痛點(diǎn)型文案的公式是：恐懼性的問題描述+解決方案。
比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”，一個(gè)積極上進(jìn)的人看到會(huì)心里咯噔一下，因?yàn)樯磉吶硕荚趯W(xué)習(xí)都在進(jìn)步都在讀書，就他因?yàn)槟承┰蛟谠靥げ?，自然就?huì)焦慮、恐懼，而看到“立即加入共度計(jì)劃”，可能就會(huì)毫不猶豫掃碼。
對于痛點(diǎn)型文案，有三點(diǎn)需要注意，一是場景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發(fā)生在當(dāng)前的問題，二是恐懼感不能太強(qiáng)或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，盡量和痛點(diǎn)直接相關(guān)。
如果這三點(diǎn)把握不好，你的文案就會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離而不再有所動(dòng)作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動(dòng)才是文案的目的。
（2） 權(quán)威型
所謂權(quán)威型，就是利用知名的品牌、企業(yè)、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，并促使其降低決策成本，增加信任感。
增加信任后引出要分享的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可以是痛點(diǎn)，也可以是熱點(diǎn)，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶愿意行動(dòng)。
所以權(quán)威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容。
比如十點(diǎn)讀書，其里面的課程就有很多使用權(quán)威型文案套路。
像“哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長看到這些名校，內(nèi)心自然會(huì)減少一些疑慮，加上“學(xué)習(xí)法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實(shí)是孩子的需求，重視教育的家長很容易快速?zèng)Q策。
所以，如果你的產(chǎn)品包含權(quán)威屬性，就可以利用該文案套路，不過前提是權(quán)威屬性要真實(shí)而非偽造，課程有價(jià)值而非水貨，不然很容易就失去口碑。
（3） 獲得型
獲得型是目前應(yīng)用較多的文案套路，因?yàn)樗玫氖侨说墨@得心理，而人一般有獲得感表現(xiàn)在三個(gè)方面：身體、心理，和財(cái)富。
像增高、減肥等就是身體上的獲得感，而心情放松、擺脫焦慮等就是心理獲得，至于財(cái)富獲得就和錢相關(guān)了，畢竟這是對人性最有吸引力的地方，很多理財(cái)廣告文案就是打的財(cái)富獲得這一點(diǎn)。
那么，只知道獲得心理就夠了嗎？還得需要能產(chǎn)生獲得心理的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品才能告訴用戶他能獲得什么。
所以獲得型文案公式是：產(chǎn)品名+身體獲得或心理獲得或財(cái)富獲得。
在我們運(yùn)用這個(gè)公式時(shí)，財(cái)富獲得一定是首選，但不能總使用，因?yàn)楹苋菀鬃層脩粲X得夸張，而心理獲得多數(shù)時(shí)候可以避免這一點(diǎn)。
下面幾個(gè)十點(diǎn)讀書的課程文案，就是典型的獲得型套路，比如房子擴(kuò)容、把握關(guān)系主動(dòng)權(quán)、孩子成為學(xué)霸，利用的就是心理獲得，這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。
（4） 速成型
所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個(gè)產(chǎn)品可以快速見效，降低其決策成本，可以迅速行動(dòng)或購買。
為什么用戶會(huì)有求快心理？這是因?yàn)槿说奶煨灾皇菓校瑧幸馕吨行史矫娴男枨?，畢竟時(shí)間寶貴，能保證速成的產(chǎn)品必然會(huì)被優(yōu)先選擇。
那么什么才叫做速成呢？即可以花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就能達(dá)到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果。
速成型文案是最常見的套路，多用于教育培訓(xùn)或知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最需要花時(shí)間的，也是最希望快速見效的，畢竟這個(gè)社會(huì)競爭壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時(shí)間快速變成錢。
像十點(diǎn)讀書這種有名的知識(shí)付費(fèi)玩家，其課程多數(shù)是速成型的，比如下面這些文案，可見該套路已經(jīng)大行其道，不再新鮮。
以上就是四個(gè)常見的文案套路，利用這些套路并根據(jù)產(chǎn)品確定活動(dòng)文案，基本就搞定了。
裂變海報(bào)的生命周期
由于裂變活動(dòng)本身大多數(shù)是短期的，所以裂變海報(bào)的生命周期近似等同于活動(dòng)周期。
如果活動(dòng)時(shí)間長，情況就會(huì)發(fā)生變化。
比如，在某個(gè)渠道投放的某一張裂變海報(bào)，等這個(gè)渠道的新訪客量趨于零的時(shí)候，這個(gè)渠道的這次投放就到收官了。此時(shí)，如果繼續(xù)要在該渠道投放同一內(nèi)容，就需要更換素材。
通常來說，投放后3天內(nèi)的訪客量會(huì)占到總訪客量的80%以上，投放后7天的訪客量占總訪客量則高達(dá)98%。這也和微信公眾號(hào)圖文閱讀量數(shù)據(jù)變化曲線基本吻合。
裂變海報(bào)的三個(gè)步驟
在寫海報(bào)主題時(shí)，可以從三個(gè)點(diǎn)下手：
第一要能直接呈現(xiàn)結(jié)果，使用“可量化”的詞匯，讓用戶直觀感知到學(xué)習(xí)這門課程（購買產(chǎn)品、參加活動(dòng)）會(huì)有收獲；
第二是抓住用戶的“速成”心理，通過時(shí)間短、目標(biāo)分解等手段，讓用戶能輕松速成。
第三是主題會(huì)一定程度限制目標(biāo)人群，所以在選擇主題時(shí)要適當(dāng)擴(kuò)展受眾范圍。
海報(bào)內(nèi)容的包裝包括活動(dòng)（產(chǎn)品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動(dòng)內(nèi)容上打磨出“高效感、稀缺感、權(quán)威性、低門檻”，包裝嘉賓時(shí)選取一個(gè)用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，并且加以成功案例佐證。
要想讓用戶快速下單，可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價(jià)格隨著時(shí)間、數(shù)量變化這三個(gè)點(diǎn)，制造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因?yàn)槠渌艘呀?jīng)購買，而產(chǎn)生下單欲望。
運(yùn)營主要體現(xiàn)的就是對每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致打磨，也正是這些細(xì)節(jié)，才構(gòu)成了結(jié)果的千差萬別?；顒?dòng)開始之前，運(yùn)營人自己要確保把活動(dòng)的每一個(gè)流程、用戶在接觸每一個(gè)流程時(shí)的心理給全部吃透，把整個(gè)活動(dòng)注入自己的靈魂，做到思路清晰，也只有這樣，你的運(yùn)營工作才是真正有意義，且能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人成長的。
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