距離雙11的腳步越來越臨近，電商巨頭也紛紛召開雙十一誓師大會為平臺搖旗吶喊。盡管拼多多并未開發(fā)布會，但在四周年四周年慶的動員會上也透露了平臺的野心。電商巨頭召開雙11預(yù)熱發(fā)布會不僅僅是給內(nèi)部員工加油打氣，更是向外界釋放一種要強(qiáng)勢參戰(zhàn)的信號。
一晃眼，今年雙11也已經(jīng)迎來了第11個發(fā)展年頭。毫不夸張的說，雙11已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級商業(yè)，為電商行業(yè)注入了強(qiáng)大的發(fā)展動力。去年，天貓"雙11"成交額的大屏幕，數(shù)字最終定格在了2135億元，相較于2019年1682億增長了近27%。
前幾年，雙11電商大戰(zhàn)主要還是阿里跟京東的天下，如今隨著拼多多跟蘇寧易購的強(qiáng)勢如何，2強(qiáng)格局也變成一超3強(qiáng)的格局，入局的玩家數(shù)在擴(kuò)大的背后說明國內(nèi)電商行業(yè)還是有機(jī)會給新的玩家。
之前QuestMobile發(fā)布《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示：新的競爭態(tài)勢下，電商頭部聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯。8月，手機(jī)淘寶APP用戶規(guī)模為6.42億；拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億；京東App用戶規(guī)模為2.46億；其他包括唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺，全景用戶規(guī)模在1億以下。
根據(jù)這份報告來看，拼多多的用戶規(guī)模已經(jīng)順利趕超京東，并且拉開了不少的差距，這也讓外界期待在這次的雙11大戰(zhàn)中，到底京東跟拼多多誰的成績單將會更亮眼。隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時代，頭部電商平臺的競爭只會越來越激烈。
今年雙11仍然備受外界高度關(guān)注，阿里天貓、京東、拼多多、蘇寧易購在這場電商終極盛宴中貢獻(xiàn)一份多高的成績單呢？美股研究社通過盤點電商巨頭在雙11前的動作，從他們的布局當(dāng)中看看誰能在這次大戰(zhàn)中更占上風(fēng)？
阿里巴巴：買得更好，買得更省
今年的雙11，是阿里天貓奮戰(zhàn)的第11個年頭，這也成為阿里在電商行業(yè)的一個重要里程碑。為了在這次的雙11大戰(zhàn)中，繼續(xù)打一個漂亮的勝仗，阿里對外表示：不僅能讓用戶買得更好，而且還要買得更省。
從關(guān)鍵字"好"跟"省"中，可以看出阿里天貓強(qiáng)大的底氣。天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布：11月11日當(dāng)天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。
在商品種類方面，阿里的天貓在這個資源方面一直占據(jù)絕對性的競爭優(yōu)勢，這也是它碾壓京東跟拼多多、蘇寧易購的一個重要優(yōu)勢，商品種類豐富遍布全球范圍也成為天貓吸引用戶的一個重要賣點。
在這次發(fā)布會上，阿里天貓透露在海外直供方面，已經(jīng)有78個國家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。今年雙11，將有100萬款新品在天貓首次發(fā)布，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發(fā)布，同時，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。
擁有這么龐大且高知名度的品牌商家，難怪阿里天貓很有自信宣布今年第11個天貓雙11的參與者將新增1億，預(yù)計今年約有5億用戶參與"雙十一"活動，比2018年增長25%。盡管阿里的淘寶擁有超過6億多的用戶，但天貓能夠帶動超過5億多的用戶規(guī)模來參與這場電商盛宴，靠的還是阿里扎實的口碑跟全面的影響力。
今年阿里加大了對于下沉市場的進(jìn)攻，全面推出聚劃算瞄準(zhǔn)下沉市場，之前就在今年雙11活動正式開啟之前，阿里巴巴將聚劃算的99大促改為99劃算節(jié)，這也是今年阿里巴巴的聚劃算盤活下沉市場的一個大動作。
過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。下沉市場用戶的增長很有可能這也成為阿里阻擊拼多多的一個重要策略。
如何參與這次的天貓雙11？今年天貓雙11的玩法簡單易操作。10月21日零點，商品預(yù)售啟動，消費者支付一筆定金，就可以用折扣價鎖定喜愛的熱銷商品，上不封頂?shù)馁徫锝蛸N、購物券和紅包也開始陸續(xù)發(fā)放。11月1日起，不同主題的爆款清單則陸續(xù)推出。
為了在全國掀起很高的宣傳熱度，阿里已經(jīng)在線上線下展開了一波強(qiáng)大的營銷造勢，不論是短視頻抖音、快手、社交平臺微博，還是舉辦雙11狂歡演唱會，都可以看出阿里對于雙11購物狂歡節(jié)的重視。
去年阿里天貓創(chuàng)造了2135億元的成交額，可以預(yù)見的是今年阿里天貓再創(chuàng)紀(jì)錄不是問題，只是外界好奇阿里天貓這次能夠創(chuàng)造多高的奇跡？在京東、拼多多、蘇寧易購*的進(jìn)攻下，他們會有機(jī)會搶奪阿里天貓的蛋糕嗎？
京東：三大布局，九大戰(zhàn)略
在雙11電商大戰(zhàn)中，京東一直緊隨阿里的腳步，曾經(jīng)的電商老二如今在用戶規(guī)模方面卻被年輕的拼多多趕超，外界難免或多或少會有點感嘆京東的可惜。雖說京東在用戶規(guī)模方面增速放緩，但它畢竟在電商行業(yè)摸爬滾打這么多年，整體內(nèi)功還是較為深厚。
今年雙11,京東的策略聚焦"三大戰(zhàn)略、九大布局"。具體而言,"三大戰(zhàn)略"指打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場;"九大布局"則包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜等。從京東的打法來看，覆蓋的用戶群還是很廣泛，其中下沉市場跟阿里一樣受到很大的重視。
在補(bǔ)貼方面，京東將為用戶帶來"超級百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠"鉅惠讓利，號稱是有史以來大力度的讓利來吸引用戶。在電商大戰(zhàn)中，電商平臺推出的補(bǔ)貼一直是吸引用戶愿意在網(wǎng)上下單消費的重要舉措，幾大平臺都會有相應(yīng)的補(bǔ)貼力度。
在今年京東11.11，PLUS會員將會享受到品牌聯(lián)盟95折、百款單品全年最低價、稀缺商品專享購、千元震撼禮包、生活權(quán)益"大爆炸"等更多的優(yōu)質(zhì)權(quán)益和專享服務(wù)。對于京東來說，Plus會員是它提升用戶平臺黏性，這一次加大對于會員的優(yōu)惠，也有利于轉(zhuǎn)化更多用戶平臺成為會員。
在產(chǎn)品方面，京東的海外產(chǎn)品也在進(jìn)一步發(fā)揮自身的優(yōu)勢，針對越來越多消費者"出國買"的需求，專注于全球直購的海囤全球，將在11.11期間為廣大消費者提供來自全球100多個國家和地區(qū)的20000余個品牌超6000萬件好物。
今年是5G元年，京東搶先布局。8月，京東與眾多合作伙伴成立京東5G生態(tài)聯(lián)盟，助推5G生活的普及。同時發(fā)布的還有京東攜手中國移動、中國電信、vivo 開展 5G 體驗官活動，目前，參與京東 5G 體驗官招募活動的人數(shù)已經(jīng)超過了百萬人。
今年，京東的股價還是較去年回升了不少，一定程度上還是受到今年發(fā)布的財報業(yè)績影響。對于京東來說，雙11成為它在下個季度財報業(yè)績表現(xiàn)的重要籌碼，這次雙11的戰(zhàn)績也很大程度上也會影響到它的股價表現(xiàn)，能否在股價上進(jìn)一步拉開跟拼多多的差距很關(guān)鍵。
蘇寧：始于用戶，終于場景
在電商行業(yè)，前有實力、京東，加上新晉的最強(qiáng)黑馬，在"貓拼狗"的影響下，蘇寧易購在電商行業(yè)的地位還是要跟他們存在很大的差距。只是在競爭激烈的電商行業(yè)里，蘇寧易購能夠守住第四的位置也是實屬不易。
這次，蘇寧易購召開雙11發(fā)布會首次移師北京。在發(fā)布會上，蘇寧易購重磅推出場景零售戰(zhàn)略,發(fā)布了"1小時場景生活圈"、場景會員、場景零售OS三大重要舉措。相應(yīng)的,今年雙11也被蘇寧定義為首屆場景雙十一。從蘇寧的雙11策略來看，這次它沒有將重點集中放在線上電商平臺。
對于蘇寧易購來說，在線上其實它跟"貓拼狗"的競爭處于下風(fēng)，如果集中火力在這個領(lǐng)域廝殺的話，可能并不能讓蘇寧易購獲得很大的突破。相反，將雙11的戰(zhàn)場放在場景生活圈，還是有利于蘇寧易購發(fā)揮自身的優(yōu)勢。
歷經(jīng)30年發(fā)展，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建完整零售生態(tài)布局。目前，蘇寧"兩大兩小多專"的業(yè)態(tài)正在加碼布局，其中重推下沉市場的蘇寧小店和零售云業(yè)態(tài)，正在快速覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個下沉的消費場景。
這次，家樂福作為1小時場景生活圈新成員，今年首次參戰(zhàn)蘇寧雙11。未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶。
蘇寧在今年雙11推出的"1小時場景生活圈"開始真正聚焦用戶身邊的需求、用戶帶來"省時"、"省力"、"省錢"。
"省時"對應(yīng)的是蘇寧的快速配送能力和全觸點的覆蓋能力。蘇寧的全業(yè)態(tài)布局,從線上到線下,從社區(qū)蘇寧小店到蘇寧廣場、蘇寧易購、家樂福,基本上做到1小時直接觸達(dá)。目前,蘇寧在300個城市社區(qū),擁有10000家門店倉+前置倉,可實現(xiàn)1公里30分鐘達(dá)。
再看"省力",蘇寧正在形成最大的社區(qū)服務(wù)平臺,家電、生活等諸多服務(wù)都在接入社區(qū)家庭。以蘇寧小店及各類門店為依托,蘇寧能夠提供家政、維修、代收包裹等諸多服務(wù)，這些服務(wù)恰恰是京東、拼多多等電商無法做到的，這也成為蘇寧易購可發(fā)揮的長處。
對于電商平臺來說，補(bǔ)貼是吸引用戶的一個很大的賣點，這次蘇寧易購一反常態(tài)，它不喊"百億補(bǔ)貼,千億優(yōu)惠"，推出了一個霸道的政策:貴就賠!消費者在蘇寧任何場景購物,都可享受就近補(bǔ)差、退款。
從蘇寧易購這次的雙11打法來看，它很明顯的避開了與"貓拼狗"在電商行業(yè)的正面較量，轉(zhuǎn)而回到自身擅長的場景生活服務(wù)領(lǐng)域，通過借助它在線下的零售生態(tài)優(yōu)勢，反而會讓它服務(wù)到更多線下用戶群體。
拼多多：超越京東，力戰(zhàn)阿里
前有阿里、京東、蘇寧易購都有召開雙11發(fā)布會，拼多多卻罕見的沒有舉行這樣一個形式。盡管拼多多沒有對外發(fā)布這次的雙11打法，但根據(jù)它一貫的補(bǔ)貼策略來看，很有可能在雙11期間會展開一波最強(qiáng)的補(bǔ)貼來進(jìn)攻。
作為資歷最淺的電商平臺，拼多多的發(fā)展卻是最迅猛的，在這樣野蠻生長的背景下，阿里跟京東也開始對他有所忌憚。去年，拼多多并不算是雙11電商大戰(zhàn)的參與者，盡管有想法入戰(zhàn)，但論影響力跟商家品類方面，拼多多都沒有什么競爭力。甚至在面臨商家二選一的問題時，拼多多向外表示平臺的不易跟委屈，試圖想借輿論來影響商家二選一。
時隔一年，拼多多的發(fā)展已經(jīng)成為電商行業(yè)的第*，外界再也無法忽略它的影響力。再次面對二選一的問題，拼多多創(chuàng)始人和CEO黃崢?biāo)闹苣陸c的動員會上表示：拼多多不應(yīng)該有壓力，該有壓力的是友商。拼多多在二選一的問題上態(tài)度180度大反轉(zhuǎn)，背后看出它有很大的底氣。
根據(jù)雪球數(shù)據(jù)支持的《2019年美國中概股三季度榜單》可以看出，雖然三季度中概股跌多漲少，但整體低迷難掩個股亮點，電商三巨頭中的拼多多力壓京東、阿里，登上漲幅榜、明星企業(yè)榜雙榜榜首。
在四周年動員會上，拼多多創(chuàng)始人和CEO黃崢表示：拼多多最新季度的真實支付GMV已經(jīng)超過了京東，并且提前兩年實現(xiàn)了這樣的一個目標(biāo)。用戶規(guī)模跟GMV均超京東，這也讓拼多多有很大的自信趕超京東，甚至是向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管后者的目標(biāo)看似很遙遠(yuǎn)，但對于任何一個電商平臺來說，阿里都是他們追趕的目標(biāo)。
盡管拼多多近年來實現(xiàn)了快速增長，但與京東、淘寶的體量對比上依然還有很大的差距，不論是在商品種類、盈利方面，拼多多還是處于下風(fēng)。對于拼多多來說，這次雙11很有可能也成為它要發(fā)力的一個重要時期，畢竟這也將決定它在Q4季度的財報業(yè)績能否再次獲得投資者的信任。
在拼多多有更大野心挑戰(zhàn)更強(qiáng)對手的背后，美股研究社還是看到拼多多在未來面臨的挑戰(zhàn)只會更加激烈。不管是在下沉市場還是在一二線城市，巨頭間的戰(zhàn)火勢必會不斷蔓延開來，考慮到三季度還有雙十一大促，以及拼多多"百億補(bǔ)貼"項目，今年拼多多還是要面臨重重的考驗。
結(jié)語：
當(dāng)下，雙11帶來的經(jīng)濟(jì)效益確實很強(qiáng)大。我們在看到雙11刺激經(jīng)濟(jì)增長的同時，也同樣看到在這個競爭隊伍行列里，雙11電商大戰(zhàn)已經(jīng)不只是阿里跟京東的競爭，目前已經(jīng)形成以阿里為核心，京東、蘇寧易購、拼多多為代表的一超3強(qiáng)的競爭局面，在玩家擴(kuò)大的背景下，說不定未來還有潛力誕生其它的入局者，期待今年雙11各主流電商平臺再創(chuàng)更高的佳績。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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