在內(nèi)容為王的營銷時代，內(nèi)容營銷成為了許多電商賣家，尤其是自建站賣家轉(zhuǎn)化流量促進(jìn)銷售的王牌利器。研究表明，缺少內(nèi)容營銷的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率僅為0.5%，而進(jìn)行內(nèi)容營銷的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率為2.9%，這意味著內(nèi)容營銷可以提高站點(diǎn)近6倍的轉(zhuǎn)化率。但仍有不少在內(nèi)容營銷上下足功夫的賣家一頭霧水，表示站點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率不見起色。這背后的原因是絕大多數(shù)賣家都忽略的一個重點(diǎn)：將站點(diǎn)內(nèi)容或店鋪頁面營銷納入整體的內(nèi)容營銷體系中 。
讓我們來看一組數(shù)據(jù)：相比宣傳廣告，70%的消費(fèi)者更愿意通過一篇文章來了解一個品牌;缺少可讀性內(nèi)容的站點(diǎn)將失去44%的潛在受眾;消費(fèi)者在購買前會重復(fù)訪問該站點(diǎn)多達(dá)5次。這組數(shù)據(jù)告訴我們，內(nèi)容營銷可以拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，增加品牌好感度和購物體驗(yàn)，從而提升轉(zhuǎn)化率。
那么如何將站點(diǎn)內(nèi)容營銷和整體內(nèi)容營銷計劃相結(jié)合，提高營銷效率、促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢?本文將通過五大戰(zhàn)略和相應(yīng)要點(diǎn)為賣家深度揭秘如何打造成功的內(nèi)容營銷。
一、內(nèi)容營銷策略&內(nèi)容策劃
在所有事項(xiàng)開始之前，賣家先需要制定一個營銷策略，確定內(nèi)容主題、目標(biāo)受眾、所發(fā)送的信息和使用的平臺。接著賣家需要創(chuàng)建一個關(guān)于策略執(zhí)行和任務(wù)處理分工的內(nèi)容策劃。以下是過程中需要注意的要點(diǎn)。
創(chuàng)建編輯日程
編輯日程可以幫助賣家簡化內(nèi)容流，確保博客帖子和其他渠道內(nèi)容創(chuàng)建的工作流。一些內(nèi)容營銷平臺有內(nèi)置的編輯日程功能，賣家也可以選擇使用谷歌表格或Excel電子表格。編輯日程的內(nèi)容應(yīng)該包括內(nèi)容主題、社媒更新事宜以及內(nèi)容發(fā)布的日期。
使用內(nèi)容營銷工具
從制定戰(zhàn)略、創(chuàng)建內(nèi)容乃至更新發(fā)布，內(nèi)容營銷過程的每一步幾乎都可以借助專業(yè)工具來節(jié)約時間提高效率。例如HooStudio幫助賣家在流量高峰期前管理所有社交媒體的帖子。Ahrefs則可以用于分析競爭對手的優(yōu)勢及相應(yīng)的改進(jìn)辦法。
部分工作外包
大多數(shù)電商賣家將圖形設(shè)計、博客寫作和視頻制作等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)團(tuán)隊，力求省時高效，在可控的成本范圍保證內(nèi)容質(zhì)量。要做到這一點(diǎn)，賣家首先要緊跟當(dāng)前內(nèi)容趨勢的潮流，創(chuàng)建品牌相應(yīng)的風(fēng)格導(dǎo)向，確定內(nèi)容的畫風(fēng)、基調(diào)和閱讀體驗(yàn)。
組建團(tuán)隊
成功的內(nèi)容營銷離不開可靠的內(nèi)部團(tuán)隊，賣家需要根據(jù)主題分配、社媒管理、線索跟蹤等不同任務(wù)組建自己的營銷團(tuán)隊。例如，當(dāng)團(tuán)隊內(nèi)部有內(nèi)容編輯時，可以很好的保證外包服務(wù)商所提供內(nèi)容的風(fēng)格一致。
制定一個工作流程計劃
一個結(jié)構(gòu)合理的工作流對營銷工作至關(guān)重要，它能夠優(yōu)化團(tuán)隊分工，清晰展示當(dāng)前工作進(jìn)度以及相應(yīng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人。
二、創(chuàng)建內(nèi)容
第二個步驟是開始創(chuàng)建內(nèi)容，這個過程的要點(diǎn)是拉近消費(fèi)者和品牌的距離，創(chuàng)造他們的品牌歸屬感。
了解受眾的購買過程
賣家切記內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)要和受眾的購買過程相適應(yīng)，消費(fèi)者的購買過程包括三個重要階段：意識(Awareness)、思考(Consideration)和決策(Decision)。然而消費(fèi)者并不一定遵循這些階段，而營銷的任務(wù)則是防止消費(fèi)者陷入這個過程的死循環(huán)。
意識階段是消費(fèi)者尋求某類問題的觀點(diǎn)或看法的過程，內(nèi)容營銷需要在這一階段建立起和目標(biāo)受眾的聯(lián)系，并闡述相關(guān)的觀點(diǎn)。
思考階段是消費(fèi)者尋找可行解決方案的過程。內(nèi)容營銷要在這個階段幫助潛在受眾了解為什么賣家所提供的解決方案和產(chǎn)品服務(wù)是最優(yōu)的。
最后的決策階段是消費(fèi)者做出是否購買決定的過程。內(nèi)容營銷要在這一階段向潛在受眾進(jìn)行分析，選擇賣家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的情況是怎么樣的，有哪些好處。
了解目標(biāo)受眾
想要深入的了解目標(biāo)受眾，就需要運(yùn)用消費(fèi)者畫像。消費(fèi)者畫像是對理想客戶虛擬廣義的代表，能夠幫助賣家更好地創(chuàng)建有針對性的營銷內(nèi)容。賣家需要向合適的目標(biāo)(現(xiàn)有客戶和潛在客戶)提出關(guān)于他們個人背景、就職單位、社會角色、面臨的挑戰(zhàn)、目標(biāo)和購物偏好等關(guān)鍵問題，以此創(chuàng)建消費(fèi)者畫像。
進(jìn)行調(diào)研
調(diào)研可以幫助賣家更好的收集潛在客戶的消費(fèi)需求。Google survey、survey monkey、poll daddy等都是一些較為實(shí)用的調(diào)查平臺。
新聞熱點(diǎn)&社會趨勢
在社媒傳播速度快于新聞媒體的時代，內(nèi)容營銷必須抓緊新聞熱點(diǎn)，利用趨勢故事增加受眾對品牌的關(guān)注度。這要求內(nèi)容營銷必須具有實(shí)時性，并且對一些熱點(diǎn)事件做到快速處理消化，確保內(nèi)容中的趨勢和目標(biāo)群體能夠產(chǎn)生共鳴。
三、內(nèi)容形式的選擇
在一開始，賣家無需將時間和金錢浪費(fèi)在內(nèi)容的各種形式上。取而代之的是，選擇一個內(nèi)容類型和一個平臺作為重點(diǎn)。最好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最適合客戶的內(nèi)容，賣家應(yīng)該根據(jù)客戶類型、目標(biāo)市場貨產(chǎn)品服務(wù)定制化營銷內(nèi)容。以下是關(guān)于內(nèi)容形式的建議。
提供產(chǎn)品和服務(wù)指南
前文提到內(nèi)容營銷需要在消費(fèi)需求一些觀點(diǎn)時和其建立起聯(lián)系，而提供產(chǎn)品和服務(wù)職能則是相應(yīng)的一種內(nèi)容形式。內(nèi)容中可以包含“如何使用或維修產(chǎn)品”、“如何更好地使用所購買的服務(wù)”等。
創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)視頻
毫無疑問，視頻正在取代絕大多數(shù)其它內(nèi)容形式，其原因是人們?yōu)g覽喜好高度視覺化的趨勢。據(jù)了解，登錄頁和產(chǎn)品頁上的視頻可以提高80%的轉(zhuǎn)化率。賣家可以以多種內(nèi)容形式插入視頻，包括使用指南、網(wǎng)絡(luò)研討會、在線課程和短廣告等。
一個典型的案例是麥當(dāng)勞發(fā)布了主廚制作巨無霸的過程，包括配方在內(nèi)也一同公開。結(jié)果這段時長2.5分鐘的視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，觀看量超過400萬人次。
建立內(nèi)容目錄列表
賣家需要在一個頁面位置統(tǒng)一顯示已發(fā)布過的內(nèi)容。這一過程不會花費(fèi)太多時間，因?yàn)橹恍枰岩呀?jīng)公開的內(nèi)容集合在一起。賣家切記要標(biāo)注這些內(nèi)容的來源或作者，內(nèi)容的分類可以是每周匯編、專家觀點(diǎn)、最佳文章或是熱門帖子等。
創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研討會
網(wǎng)絡(luò)研討會(Webinars)為賣家提供了一個和目標(biāo)受眾互動交流的好機(jī)會。賣家可以邀請自己的目標(biāo)受眾一起，記錄相關(guān)內(nèi)容以供其它內(nèi)容形式的使用。以下是一些推薦的網(wǎng)絡(luò)研討會平臺推薦：JoinWebinar、GoToMeeting、Webex、WebinarJam、Google Hangouts。
分享買家故事
買家故事可以真正捕捉到客戶的聲音，這是其最有價值的地方。這個內(nèi)容形式不僅吸引其它潛在客戶，還是賣家借機(jī)推廣自己產(chǎn)品的好機(jī)會。買家故事的內(nèi)容可以包括產(chǎn)品服務(wù)使用體驗(yàn)和勵志故事等。賣家應(yīng)該鼓勵客戶分享故事、圖片和視頻等內(nèi)容，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的吸引力。
創(chuàng)建常見問題（FAQ，F(xiàn)requently Asked Questions）解答頁面
常見問題解答頁面能夠幫助賣家及時解決客戶緊迫的問題。如果賣家有自己的客戶群體，可以統(tǒng)計同一類問題的數(shù)量。新手賣家則可以參考競爭對手網(wǎng)站上的評論，看看常見問題有哪些。
以下是一些常見問題：
How much will shipping cost?/運(yùn)費(fèi)如何計算?
How long does shipping take?/物流時長?
What is your return policy?/如何退換貨?
Do you deliver to my country?/可以送到客戶所在國家地區(qū)嗎?
Is there a free trial period?提供免費(fèi)試用嗎?
展示個案
對目標(biāo)群體來說，個案展示是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)最有利的說明，也是最能說服其購買方法。在個案的展示中應(yīng)該重點(diǎn)突出賣家所提供的產(chǎn)品和服務(wù)如何幫助客戶解決難題。
創(chuàng)建詳細(xì)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)清單
創(chuàng)建詳細(xì)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)清單能夠幫助客戶在購買時了解進(jìn)行某些活動時所需要的一切。比如賣家提供廚房類產(chǎn)品，就可以提供烹飪清單或烘焙清單。另一方面，如果賣家有計劃進(jìn)行SEO優(yōu)化，則可以創(chuàng)建詳細(xì)的清單并提供免費(fèi)下載。
提供白皮書
白皮書針對某一問題或行業(yè)進(jìn)行了深入的分析探討，并提供了相應(yīng)的解決方案。因此白皮書會在消費(fèi)者的決策階段發(fā)揮重要作用，其提供的廣泛深入信息是消費(fèi)者的重要參考。例如百思買認(rèn)識到購買PC(Personal Computer，臺式計算機(jī))對消費(fèi)者而言是需要反復(fù)挑選的決策，而PC市場的需求又不斷增長，因此其推出了PC購買指南白皮書，幫助消費(fèi)者更好的了解PC市場及各種產(chǎn)品信息，間接地地推動了轉(zhuǎn)化率。
四、讓內(nèi)容更富有吸引力
許多商家在進(jìn)行內(nèi)容營銷時會發(fā)現(xiàn)關(guān)注度不高，而問題或許不出在內(nèi)容質(zhì)量而在內(nèi)容吸引力上。以下是讓營銷內(nèi)容更有吸引力更獨(dú)特的幾個要點(diǎn)。
在內(nèi)容中運(yùn)用游戲化技術(shù)
在內(nèi)容中運(yùn)用游戲化技術(shù)意味在頁面內(nèi)容中增加交互式元素，提高客戶的參與度。推薦的游戲化方式包括測驗(yàn)、徽章、挑戰(zhàn)、進(jìn)度條等。
常青內(nèi)容理念
常青內(nèi)容是不依賴于當(dāng)前的趨勢但對網(wǎng)站感興趣的目標(biāo)受眾有益的內(nèi)容。簡而言之，常青內(nèi)容是信息或參考材料，如上文提到的FAQ，在網(wǎng)站發(fā)布后很長時間內(nèi)仍然有用且相關(guān)。這類內(nèi)容至關(guān)重要，尤其對依賴商業(yè)銷售保持高位的電商網(wǎng)站而言，是保持流量的重要板塊。
添加視覺內(nèi)容
視覺內(nèi)容是營銷內(nèi)容的加分項(xiàng)。Buffer(社媒管理平臺)的數(shù)據(jù)顯示，帶有圖像推文的轉(zhuǎn)發(fā)量會增加150%以上。因此在營銷內(nèi)容中加入圖片、視頻等可視化內(nèi)容是至關(guān)重要的。
增加內(nèi)容深度
深度的內(nèi)容營銷意味著把焦點(diǎn)放在具有消費(fèi)潛力的群體，通過深度的內(nèi)容加強(qiáng)和受眾的聯(lián)系，建立品牌的專業(yè)度和權(quán)威性，同時也有助于和現(xiàn)有客戶建立長期的互動關(guān)系。
五、內(nèi)容的推廣宣傳
缺少推廣的營銷內(nèi)容很大程度上無法達(dá)到預(yù)期效果，以下是內(nèi)容推廣的一些要點(diǎn)。
利用社交媒體
社交媒體是營銷人員最大限度接觸受眾的渠道。商家可以利用平臺賬戶和粉絲效應(yīng)更好地推廣營銷內(nèi)容，也可以借助網(wǎng)紅大V的影響，增加用戶對推廣內(nèi)容的關(guān)注度。以YouTube為例，免費(fèi)直播課《YouTube網(wǎng)紅營銷合作及效果評估》詳解了巧用紅人引爆流量的各種玩法。
郵件杠杠營銷
英國直銷協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，72%的消費(fèi)者更愿意通過郵件接收促銷消息而非社交媒體。這意味著郵件營銷背后是巨大銷售機(jī)會和更高的營銷效率。商家的營銷郵件內(nèi)容應(yīng)該包括：水滴滲透引流顧客、產(chǎn)品更新信息、購物車未結(jié)算提醒，鼓勵客戶購買、忠實(shí)客戶的專屬優(yōu)惠折扣、特殊場合的問候(獨(dú)家、生日和重大活動)等。
借力微影響力（網(wǎng)紅）群體
微影響力群體是指在社交媒體上粉絲數(shù)少于10000的活躍用戶，他們在社媒上的參與度以及和目標(biāo)受眾之間的緊密關(guān)系是品牌的重要資產(chǎn)。商家應(yīng)該和這一群體建立起良好的合作關(guān)系，獲取其粉絲對品牌的信任。例如商機(jī)可以通過贊助他們的視頻，作為交換讓這些用戶在平臺上宣傳促銷活動。
相信賣家將自建站內(nèi)容和店鋪頁面內(nèi)容融合至內(nèi)容營銷體系中后，參考上述的營銷策略，一定能看到轉(zhuǎn)化率的提升和訂單的增加。
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