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1、綜藝與大劇為核心，跨屏整合營(yíng)銷(xiāo)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，多屏化和碎片化成為時(shí)代特征，整合已經(jīng)成為多屏?xí)r代營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要訴求。越來(lái)越多的廣告主選擇以大劇或者綜藝為核心，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端、移動(dòng)端等多屏聯(lián)動(dòng)，深度整合傳播，從劇集或者節(jié)目制作初期進(jìn)行品牌植入，到播映期間臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的廣告露出，以及圍繞內(nèi)容的社交營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容廣告價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，在播出前中后、線(xiàn)上線(xiàn)下同步掌控傳播渠道，形成跨屏整合營(yíng)銷(xiāo)格局。

2、網(wǎng)絡(luò)自制成為重要力量

近年來(lái)，視頻網(wǎng)站推出了“自制劇”和“自制綜藝”戰(zhàn)略。今年，自制版塊進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，網(wǎng)劇和網(wǎng)綜全面崛起，數(shù)量井噴，總體播放量更是創(chuàng)下新高。劇星傳媒PV-TOOL監(jiān)測(cè)顯示，《我的奇妙男友》、《余罪》、《重生之名流巨星》、《最好的我們》等多部自制劇的點(diǎn)擊量均超過(guò)20億。自制綜藝的發(fā)展也是有目共睹，大IP、大制作、大明星成為標(biāo)配，網(wǎng)綜標(biāo)桿例如愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》、優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》、芒果TV的《明星大偵探》、優(yōu)土的《暴走法條君》、騰訊的《約吧大明星》等上升勢(shì)頭迅猛，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了會(huì)員數(shù)量的不斷攀升，這一趨勢(shì)讓廣告主認(rèn)識(shí)到自制已經(jīng)成為一股不可小覷的力量。

自制劇和自制綜藝從最初的小成本到現(xiàn)在的大制作、大投入，在質(zhì)和量上都已經(jīng)有了極大的跨越。劇目和綜藝反輸電視臺(tái)的案例也不斷出現(xiàn)，例如《老九門(mén)》、《九州天空城》、《我去上學(xué)啦》等，Q4還將有《鬼吹燈之精絕古城》、《如果蝸牛有愛(ài)情》等劇目反輸衛(wèi)視，臺(tái)網(wǎng)融合趨勢(shì)進(jìn)一步加快。與此同時(shí)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式也發(fā)生了變化，《青云志》采取的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，會(huì)員先看”的模式給衛(wèi)視帶來(lái)了一定的沖擊，但推動(dòng)了視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)發(fā)展。這表明視頻網(wǎng)站的地位已經(jīng)進(jìn)一步提高，話(huà)語(yǔ)權(quán)得到提升，其影響力也在逐漸擴(kuò)大。

3、內(nèi)容植入成為新熱點(diǎn)

今年上半年，植入節(jié)目數(shù)和植入廣告主數(shù)同步高漲，在央衛(wèi)視綜藝、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中，整體植入品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)28%;冠名商植入品牌同比增長(zhǎng)12%。上半年口碑和收視俱佳的《歡樂(lè)頌》中，鳴謝的31家單位中有24家為廣告客戶(hù)，而單集廣告數(shù)更是高達(dá)10個(gè)以上。電視劇版《致青春》植入廣告品牌超40家。觀(guān)眾越來(lái)越看重品牌在內(nèi)容中的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容植入的玩法也越來(lái)越多樣，例如《奇葩說(shuō)》的花式口播、《老九門(mén)》的原創(chuàng)貼、《青云志》的藏頭詩(shī)廣告等，將品牌與內(nèi)容深度結(jié)合，將廣告融入內(nèi)容，成為內(nèi)容的一部分。目前部分品牌主已經(jīng)開(kāi)始介入內(nèi)容生產(chǎn)，與內(nèi)容生產(chǎn)方“共同創(chuàng)作”。

4、移動(dòng)新聞APP信息流崛起

信息流廣告是目前比較受歡迎的廣告資源，除了微信、微博這種社交平臺(tái)以外，移動(dòng)新聞客戶(hù)端的關(guān)注度也很高。移動(dòng)新聞APP是用戶(hù)獲取新聞的重要載體，信息流廣告是其核心的廣告形式，它擁有強(qiáng)大的展現(xiàn)量，用戶(hù)覆蓋率廣，品牌曝光率高。巧妙地將新聞專(zhuān)題內(nèi)容與品牌內(nèi)涵完美結(jié)合，融入到用戶(hù)的信息閱讀過(guò)程當(dāng)中，不破壞用戶(hù)的固有體驗(yàn)，屬于原生廣告的一種展現(xiàn)形式。很多客戶(hù)投放移動(dòng)新聞APP信息流廣告之后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果非常好?？梢灶A(yù)見(jiàn)，信息流廣告將成為廣告主的優(yōu)先選擇之一。

5、頭部微信公眾號(hào)價(jià)值凸顯

在內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)大解放的狀態(tài)下，各大內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，微信公眾號(hào)更是大家不可忽略的推廣平臺(tái)。在營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，頭部微信公眾號(hào)的價(jià)值日益凸顯，而頭部位置的關(guān)鍵在于是否能獲得用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)與認(rèn)可。頭部公眾號(hào)可圍繞內(nèi)容聚集垂直的社群粉絲，帶來(lái)閱讀流量，同時(shí)定制一些線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性，甚至可以通過(guò)與電商平臺(tái)結(jié)合等方式轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益。

6、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，直播平臺(tái)百花齊放

2016年無(wú)疑是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的勢(shì)頭。資本也看中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕，扎堆網(wǎng)紅市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到528億。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，網(wǎng)紅行業(yè)未來(lái)將朝著模式多元化、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，最火爆的莫過(guò)于直播，中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)已超200家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。新聞、旅游、教育、電商等各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始嘗試與直播相結(jié)合，泛生活、場(chǎng)景化讓直播形態(tài)得以延展，VR等新技術(shù)的出現(xiàn)更讓“直播+”的沉浸式體驗(yàn)有著更廣闊的發(fā)展空間。

7、垂直與細(xì)分內(nèi)容大量涌現(xiàn)

隨著用戶(hù)人群與需求的多元化，面向用戶(hù)的內(nèi)容也呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、特色化。不同類(lèi)型、不同風(fēng)格的專(zhuān)業(yè)、垂直、深度的內(nèi)容大量涌現(xiàn)，類(lèi)別已從脫口秀、真人秀外延至歌唱、辯論、美食、喜劇、推理甚至方言等細(xì)分領(lǐng)域，深耕生活服務(wù)的綜藝節(jié)目迎來(lái)大爆發(fā)，例如，《拜托了冰箱》、《十二道鋒味》、《姐姐好餓》、《熟悉的味道》等都是以美食為主題，《媽媽是超人》、《崔神駕到》、《爸爸去哪兒》、《放開(kāi)我北鼻》等主要針對(duì)母嬰育兒這類(lèi)人群，《跨界喜劇王》、《喜劇總動(dòng)員》、《今夜百樂(lè)門(mén)》等喜劇類(lèi)節(jié)目也頻出，這類(lèi)針對(duì)某一用戶(hù)群體的高黏性節(jié)目更能滲透用戶(hù)的生活，這也是綜藝在尋找新出路的探索成果，針對(duì)更加細(xì)化的觀(guān)眾群體，做出更加專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。

8、賽事版權(quán)爭(zhēng)奪，體育營(yíng)銷(xiāo)跑馬圈地

國(guó)人對(duì)體育事業(yè)的越來(lái)越充滿(mǎn)熱情，拿今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，大家不再只是盯著金牌與榮譽(yù)，更多的是回歸人文精神，里約奧運(yùn)會(huì)是大家討論最積極的一屆奧運(yùn)會(huì)，孫楊、張繼科、傅園慧、女排等都成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的打法也發(fā)生了變革，更多地注重與新媒體的互動(dòng)，緊跟觀(guān)眾的興奮點(diǎn)。其次，大眾對(duì)健康的需求正在蓬勃發(fā)展，其中一個(gè)重要的現(xiàn)象是跑馬拉松的人越來(lái)越多。體育行業(yè)的資本動(dòng)作也越來(lái)越頻繁，領(lǐng)先企業(yè)如萬(wàn)達(dá)、阿里巴巴、樂(lè)視、騰訊等知名企業(yè)都紛紛運(yùn)作布局體育產(chǎn)業(yè)，這對(duì)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)極大的促進(jìn)。

9、電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，多元場(chǎng)景跨界營(yíng)銷(xiāo)

信息大爆炸和碎片化時(shí)代下，用戶(hù)注意力被嚴(yán)重稀釋?zhuān)瑥V告到達(dá)率及記憶度大不如前，但影院映前廣告這種“被動(dòng)式”傳播卻讓消費(fèi)者印象深刻。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到了77.1%。隨著觀(guān)影人群規(guī)模與觀(guān)影頻次的不斷增加，影院映前廣告的投放價(jià)值有望繼續(xù)提升。品牌還可以在電影中通過(guò)植入廣告的形式來(lái)加深用戶(hù)的印象，除此之外，線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)、周邊產(chǎn)品、影院展臺(tái)活動(dòng)等都可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景。

10、內(nèi)容與搜索、社交、DSP的整合協(xié)同

好的內(nèi)容離不開(kāi)好的渠道，必須在其它營(yíng)銷(xiāo)模式的輔助下才能充分發(fā)揮其價(jià)值，使其營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。劇星傳媒的VSS模型倡導(dǎo)以?xún)?nèi)容為核心，整合視頻、搜索和社會(huì)化媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，借力配套的硬廣和相關(guān)的社交傳播打造更大的品牌聲量同時(shí)廣告主希望廣告能夠真正觸達(dá)核心受眾，通過(guò)整合協(xié)同DSP等技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，則可以幫助廣告主進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

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