傳統(tǒng)的營銷模式不是萬靈藥。明智的營銷者早已經(jīng)知道，功能強(qiáng)大的營銷組合模型盡管在過去不失為一種嚴(yán)密的分析評估手段，但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時(shí)，便呈現(xiàn)出致命的弱點(diǎn)。如不從一種更全面的角度來重新思考營銷投資，而是盲目依賴這類模型，則會出現(xiàn)問題。營銷者應(yīng)該就運(yùn)用投資原則達(dá)成共識，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已在企業(yè)的其他部門廣泛使用。將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上，可以對企業(yè)的營銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。
其一，明確投資目標(biāo)。營銷投資應(yīng)從投資期限、成長期待以及風(fēng)險(xiǎn)等幾方面考慮。這些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，當(dāng)營銷需要和更廣泛的經(jīng)營目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí)，這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長來實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)，則營銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。同時(shí)，為解決對不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題，必須區(qū)分針對不同細(xì)分市場和不同媒體渠道的“維持型”和“增長型”目標(biāo)。“維持型”營銷投資是指企業(yè)為保持市場競爭地位所需要的最低營銷支出。在確定“維持型”營銷支出的適當(dāng)水平時(shí)，可考慮競爭對手的支出水平、S 曲線分析和采購周期。“增長型”營銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營銷支出。雖然這兩類投資區(qū)分起來也許很難，但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通?？梢源龠M(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對話，最終幫助企業(yè)實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。隨著時(shí)間的推移，精明的營銷者逐漸能夠更好地對投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營銷投資水平以及將“增長型”營銷投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。
其二，尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿。經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對營銷者而言，經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來決定營銷信息和營銷支出。由此，營銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上，這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營銷者認(rèn)識到，提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠度相比有多大意義，哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來最大利潤、對營銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高，以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。工作的關(guān)鍵在于確定品牌驅(qū)動(dòng)因素，也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素，如果能夠改進(jìn)，便能增加收入和利潤。雖然大多數(shù)營銷者都知道品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些，但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來管理其多媒體營銷計(jì)劃，也很少有人評估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù)，可以幫助營銷者分析營銷計(jì)劃的歷史結(jié)果，從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上，品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。
其三，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。在金融市場上，不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，就很難提高回報(bào)。但對大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一;聰明的戰(zhàn)略家會通過分階段戰(zhàn)略來將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候，營銷者的風(fēng)險(xiǎn)相對較小;但現(xiàn)在，營銷者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來控制風(fēng)險(xiǎn)。即使是在一個(gè)分散化的營銷環(huán)境中，營銷者也必須努力確保將營銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息(例如經(jīng)市場調(diào)研確認(rèn)已得獲消費(fèi)者認(rèn)可的廣告文案上)，而且這些信息的營銷支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)(處于或略高于能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的水平上)。即使對于這些已取得成功的營銷方案，營銷者也應(yīng)該進(jìn)行測試與驗(yàn)證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。營銷支出還應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。判斷市場營銷組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是，隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以評估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上;減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變;以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。其他一些試驗(yàn)則與日常營銷方法大相徑庭，比如針對一個(gè)成長中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場發(fā)生變化時(shí)，因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營銷計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。
其四，跟蹤投資回報(bào)。要提高投資回報(bào)，就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率。一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。以前，營銷者只需評估營銷預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營銷計(jì)劃的所有開支，至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費(fèi)用。許多企業(yè)還必須將促銷活動(dòng)開支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。同時(shí)，將支出透明化也很必要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠。雖然所有營銷者都會跟蹤營銷項(xiàng)目的進(jìn)展，但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營銷支出對品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對消費(fèi)者忠誠度的影響，然后是消費(fèi)者忠誠度對收入及利潤的影響，最后是這筆營銷支出是否帶來了應(yīng)有的利潤增長。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤，營銷者才能不僅了解營銷計(jì)劃目前的回報(bào)，而且了解這些計(jì)劃為何有效或無效，這對于提高未來回報(bào)非常重要。
此外，通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目(并將這些項(xiàng)目納入營銷計(jì)劃)來實(shí)現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營銷職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目在同類比較的基礎(chǔ)上，采用簡單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營銷投資與“增長型”營銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。營銷者在深入研究投資回報(bào)的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會。除采用新工具和新技術(shù)外，營銷者為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營銷計(jì)劃中，也必須對其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的。其他的變革包括對營銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)如何鎖定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績效評估和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也需要變革。除非整個(gè)組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營銷投資回報(bào)的努力只會付諸東流。
綜上所述，提高營銷回報(bào)也不能只看數(shù)字。想要取得高回報(bào)的營銷者應(yīng)該把自己看作是營銷預(yù)算的投資管理人，必須將品牌作為完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來了解，必須使提高營銷回報(bào)的思路體現(xiàn)在整個(gè)營銷部門的工作方式中。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗(yàn)法則或新的分析方法更困難和更花時(shí)間，但在如今的營銷環(huán)境下，這是唯一的出路。當(dāng)然，聰明的營銷者不會盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。
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