后流量時代，困擾電商品牌商家的除了用戶增量難題，如何將流量通過運營轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量增長，也成為這些品牌面臨的頭號挑戰(zhàn)。戴森憑借高顏值與智能科技感圈粉，在京東家電吸塵器品類占有率高居榜首，但隨當下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，向來主攻流量運營的戴森，其吸塵器品類銷量增長與流量轉(zhuǎn)化也開始雙雙預警。
傳統(tǒng)流量運營之路已成困局，面對白熱化的家電市場競爭，2019年京東年貨節(jié)之際，深耕品牌用戶資產(chǎn)管理與運營的京東營銷360，以自身數(shù)據(jù)實力和京東家電市場絕對優(yōu)勢為依托，幫助戴森打破傳統(tǒng)，再掀營銷新潮，在《科技，成就新年新意》營銷活動中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動為戴森定制人群運營模型，并據(jù)此定義、分析、預測品牌各層級人群，指導精細化廣告投放，深度激活流量價值，盤活銷量激增，從流量運營升級為用戶運營，為戴森開拓出一條新的增長破局之道。
構建人群運營模型，預測分層轉(zhuǎn)化刺激人群流轉(zhuǎn)
自2012年初入中國市場，戴森產(chǎn)品出道即成爆款，這得益于其功能與品質(zhì)優(yōu)勢，也在于品牌常年大量的曝光投資。但近年來，電商價格促銷轉(zhuǎn)化力度較低，傳統(tǒng)曝光越發(fā)難以刺激分布廣泛而分散的家電用戶。當戴森吸塵器品類銷售增量趨緩，廣告轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)甚至低于競品，改變低效的流量運營模式，完成品牌由"種草"到"拔草"高效銜接，提升持久日銷，便成為戴森品牌的首要營銷命題。
破解這一命題，關鍵在于如何更精細化劃分人群，進一步深挖流量價值。在多平臺嘗試運營后，戴森最終選擇京東合作，一方面由于京東在家電市場份額的絕對領先優(yōu)勢，另一方面，更看重京東強大的數(shù)據(jù)積累。 借助4A消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)管理平臺京東數(shù)坊，京東營銷360能為戴森打造專屬人群運營模型，圈選目標受眾，指導更科學、精細化的投放策略制定。
基于曝光、瀏覽的1A認知，關注、加購的2A吸引，到購買、評價的3A行動，復購、推薦的4A擁護數(shù)坊人群行為分層，模型將目標受眾重新劃分為兩類。第一類是戴森吸塵器高相關類目人群（全新人群/1A）與品牌淺2A興趣人群，他們被動接觸品牌，轉(zhuǎn)化價值較低但極易被種草成為品牌深度興趣用戶，同時依據(jù)數(shù)坊人群購買分析，將這些高相關類目人群鎖定在母嬰、養(yǎng)寵、家裝、購車、贈禮5類TA。
第二類則是戴森吸塵器深2A興趣人群，戴森已進入他們的決策范圍，更易受廣告驅(qū)動購買，進而轉(zhuǎn)化為3A及4A人群。借助模型中目標受眾在各分層的數(shù)量和各層級人群轉(zhuǎn)化率測算，可提前預測不同層級人群產(chǎn)生的銷量，當部分分層人群銷量預測出現(xiàn)缺口，即可針對性制定相應營銷策略，通過廣告觸達，及時補足缺口人群，促進一類人群向二類人群甚至3A/4A購買人群流轉(zhuǎn)，從而提高銷量。
細分場景輸出創(chuàng)意，多元渠道反復觸達引爆轉(zhuǎn)化
更高客單價的產(chǎn)品往往意味著需要更加精細化的運營付出，觸及用戶心智，對于戴森這樣的高端家電品牌，抓住每類細分受眾需求一對一溝通，讓產(chǎn)品賣點精準契合生活痛點，才能有效打動目標受眾，喚醒購買決策。
為促成不同分層人群間的流轉(zhuǎn)升級，京東營銷360在年貨節(jié)營銷活動品牌種草期，依托數(shù)坊前期對吸塵器目標受眾的分類洞察和人群模型的制定，結合春節(jié)大掃除與年貨節(jié)贈禮場景，針對性挖掘5類TA目標受眾的掃除場景以及傳統(tǒng)日常打掃方式的缺點，量身打造5支創(chuàng)意視頻，向不同受眾詮釋戴森吸塵器完美解決各類清潔痛點的功能優(yōu)勢。
例如針對年輕父母與家裝人群，春節(jié)辭舊迎新，房間需要深度清潔，傳統(tǒng)掃除不但難以攻克清潔死角，還需提前準備各類工具，費時費力。通過場景還原，視頻代入式傳遞戴森V10吸塵器輕巧機身，多吸頭組合應對各類掃除狀況，以及吸力持久、續(xù)航時間長等優(yōu)勢。對于過敏人群床褥清潔，養(yǎng)寵人群毛發(fā)清掃，有車一族車內(nèi)清理和送禮需要，不同創(chuàng)意視頻突出相應賣點特性，深度種草各類人群，強勢激發(fā)消費意愿。
傳播渠道選擇上，數(shù)坊也給予相應支持。借用數(shù)坊4A來源下鉆和近期活躍觸點功能，洞察分析各媒體觸點的渠道價值，提前布局各個媒體點位投入預算，多渠道、多觸點觸達消費者。充分調(diào)動京東站外社交平臺微信，頭條、百度、騰訊新聞等資訊媒體點位，貼合春節(jié)生活場景的熱門APP及各大視頻網(wǎng)站，協(xié)同引爆活動聲量，帶動興趣人群沉淀和流轉(zhuǎn)。
京東站內(nèi)高價值曝光資源同步全量加持，并通過數(shù)坊回流站外媒體投放人群數(shù)據(jù)，助力站內(nèi)二次觸達，實現(xiàn)站內(nèi)外人群全鏈路追蹤及再營銷。
沉淀品牌人群資產(chǎn)，效果預測助力品牌長效增長
人群分層運營策略與多媒體矩陣觸達，幫助戴森有效拉動銷量劇增，1月GMV對比計劃增長22%，超額完成年貨節(jié)銷量KPI。數(shù)坊對目標潛客精準觸達，令戴森吸塵器拉新效率提升30%，站內(nèi)外整合營銷拉新，對比同期純站內(nèi)拉新，加購成本下降57%，同時也盤活了4A消費者資產(chǎn)，各層級人群均實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)。
人群運營模型不僅為戴森年貨節(jié)推廣提供了數(shù)據(jù)支持，活動過后，3月戴森新品上市以及Q2季度的電商營銷活動中，人群模型進一步被優(yōu)化，銷量預測準確率大幅提高，持續(xù)為戴森營銷策略制定提供數(shù)據(jù)參考，為銷量轉(zhuǎn)化提供源源不斷的持久動能。
從劃分目標受眾，洞察分層人群分布與轉(zhuǎn)化，指導營銷方案制定，到針對不同TA及分層人群執(zhí)行差異化投放策略，以個性化內(nèi)容創(chuàng)意推進各層人群流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化。營銷鏈路整體貫徹了京東營銷360的增長新思路：從流量運營升級為用戶運營。 唯有回歸用戶價值，深耕細分用戶與場景，探索精細到人的運營模式，才能讓品牌營銷不再是靈光一閃，憑借真正直達人心的溝通，京東營銷360將為更多品牌創(chuàng)造長久持續(xù)的增長價值。
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