營銷計劃“是指“在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。”
對企業(yè)而言，營銷計劃就是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，如果企業(yè)戰(zhàn)略是“做正確的事”，那營銷計劃則是“正確地做事”，所以，營銷計劃與其說是“計劃”，更不如說是“解決方案”,針對特定目標市場的特定需求，設(shè)計一連串關(guān)鍵行動，來解決某些問題。
制定營銷計劃的核心原則
只有合理的營銷計劃，才能保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。為保證計劃的科學(xué)性，并做到切實可行，一個合理的營銷計劃至少應(yīng)符合以下幾個核心原則：
1.明確需要解決的問題
從企業(yè)的總體經(jīng)營目標為基本出發(fā)點，任何計劃都必須明確“到底要解決什么問題”以及”如何解決問題“，如果問題并不明確，那任何的任務(wù)清單都毫無意義。
2.以用戶需求為中心
在過去，很多營銷計劃往往從企業(yè)自身行動出發(fā)，比如我要做海報，我要做廣告，而不是從用戶的行動出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
而實際上，就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動。
3.可替代性思考
為什么這個方案比其他方案更加適合？
為什么我們比其他公司更適合這個方案？
我的優(yōu)勢在哪里？
……
放眼行業(yè)市場，在充分考慮企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素、評估方案中“哪些價值被高估、哪些價值被低估“之后，進行綜合平衡，最終做到計劃的切實可行、靈活調(diào)整。
4.比起目標，更加注重過程
很多時候，翻開一個市場營銷計劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
不可否認，目標和愿望的存在非常重要。但最重要的是實現(xiàn)目標的方式，而不是目標本身。我們需要的是一個“明確可行動的指導(dǎo)方針”，而不是一個簡單美好的愿望。所以，計劃中應(yīng)該更加注重的是過程，對“我們?nèi)绾谓鉀Q問題”的描述，行動方案要明確、具體，時間、人物、地點…一個都不能少!
如何制定營銷計劃書？
道理講了很多，那具體該如何制定呢？
營銷計劃書的制定主要可以分解為八個步驟，
1.計劃摘要
在計劃的最開始，我們需要用最簡潔的話語，對于營銷的目標和措施做出陳述，讓企業(yè)主管在最短的時間內(nèi)可以掌握、了解計劃的核心內(nèi)容。
比如“本年度公司計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經(jīng)過改進服務(wù)、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預(yù)算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”
2.營銷狀況分析
我們需要通過對相關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、信息媒體和宏觀環(huán)境因素等背景材料的分析，了解市場動態(tài)，才能為之后的具體執(zhí)行計劃做好充分準備。主要內(nèi)容包括：
宏觀環(huán)境分析：主要描述對營銷前景有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要趨勢，如政治法律、經(jīng)濟、科技、社會文化、自然等因素。
所屬市場分析：主要描述市場規(guī)模與增長狀況、市場構(gòu)成、各細分市場的銷售情況、市場熱點。
消費者分析：主要描述消費者總體消費需求和購買行為的變化趨勢。
媒介投放分析：主要描述市場媒介投放類型、媒介投放區(qū)域。
產(chǎn)品分析：主要描述近年來行業(yè)四場各主要產(chǎn)品品種的銷量、價格、利潤率、產(chǎn)品組合效果，產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分銷渠道變化等。
競爭現(xiàn)狀分析：主要描述行業(yè)主要競爭者的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略，并要了解他們的意圖和行為。
3.機會與威脅分析
在營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機會和威脅、優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的問題。每一個企業(yè)只有分析了市場機會與問題，找出優(yōu)勢與劣勢，才能揚長避短。
營銷環(huán)境分析：主要描述隨著市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，我們的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問題點有哪些。
競爭現(xiàn)狀分析，主要描述分析和競爭對手相比，我們的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問題點有哪些。
企業(yè)問題診斷，主要描述企業(yè)原有市場觀點的分析與評價，企業(yè)營銷存在的主要問題，以及問題存在的關(guān)鍵原因。
4.營銷目標
這一部分是營銷計劃的核心內(nèi)容，它將決定營銷策略和行動方案的擬訂。
營銷目標，主要包括銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、利潤率、投資收益率等。對營銷目標的要求：①各個目標必須用定量的形式表達，并有一定的完成期限；②各定量目標要有可行性；③在各定量目標之間應(yīng)保持內(nèi)在的一致性；④如果有可能，目標必須分層次地加以說明。
5.營銷戰(zhàn)略和策略
這部分是完成計劃目標的主要途徑和方法，包括目標市場的選擇、市場定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略、關(guān)系策略等主要決策。
6.計劃方案執(zhí)行
執(zhí)行方案將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施。它以行動的時間、空間、人員、資源、經(jīng)費為要素，規(guī)定著那些能導(dǎo)致目標實現(xiàn)的行動，防范那些背離和干擾目標的行動，避免計劃失敗。
7.費用預(yù)算
關(guān)于某項活動預(yù)計盈利或虧損的報告，它是對收支計劃的量化，主要包括，費用預(yù)算、費用使用、活動媒體策劃費用和費用總額4個部分。
8.效果預(yù)測及監(jiān)控
作為營銷計劃的最后環(huán)節(jié)，主要用于監(jiān)控整個計劃過程，并選擇相應(yīng)的控制方法。
我們可以將計劃規(guī)定的營銷目標和預(yù)算按月或季分別制定，企業(yè)主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務(wù)都能落實。
經(jīng)過以上八個步驟的打磨之后，一份完整的營銷計劃書就呈現(xiàn)出來了。
結(jié)語
在實際生活中，營銷計劃的撰寫往往是一個非常繁瑣、龐大的工程，可以說“寫得人頭痛，看得人心痛”，但我相信只要稍加梳理、掌握其核心要點，再繁瑣的計劃書也會讓人便于理解、便于規(guī)整。
營銷計劃的核心要點可以簡單歸納為四個原則、八個步驟。
同時，在撰寫營銷計劃時，你可能用到的模型工具有，
PEST模型
波特五力模型（點擊查看）
SWOT分析法
麥肯錫消費者決策流程
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