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軟文推廣是一個(gè)各取所需的過(guò)程，對(duì)于推廣方來(lái)說(shuō)，獲得用戶、促進(jìn)銷售和提升自身的影響力；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，找到所需要的產(chǎn)品、滿足需求和解決問(wèn)題。這就如同博弈，在一定條件和遵守一定的規(guī)則下，雙方從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益。
但有些不同的是，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)背景下，軟文推廣結(jié)果的最終裁定者是用戶，即用戶既是參與方之一，也是裁判。換言之，這一個(gè)過(guò)程并不公平。
如何在這不公平的“博弈”當(dāng)中，贏得用戶的青睞，最終實(shí)現(xiàn)雙贏？回到源頭，就是要懂用戶，了解用戶的喜好和需求，幫助用戶解決問(wèn)題。概括而言，就包括3個(gè)維度。
01
趨近用戶的目標(biāo)
在閱讀一本書的時(shí)候，剛看了兩頁(yè)想要放下去做別的事情，非常容易；但如果還差兩頁(yè)就看完了，想要放下就比較困難了。這是因?yàn)槿藗兌加幸粋€(gè)共同的傾向——越接近完成某個(gè)任務(wù)，越不會(huì)中途放棄，反而會(huì)不顧一切地去完成。
這在管理學(xué)上也被稱作激勵(lì)理論，即積極性被調(diào)動(dòng)的大小取決于期望值和效價(jià)的乘積。也就是說(shuō)，一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的把握越大，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的概率越高，就越容易被激勵(lì)。
那么，在軟文推廣當(dāng)中要如何運(yùn)用這一理論？其實(shí)就是提供一個(gè)能夠擊中用戶目標(biāo)的點(diǎn)。比如用戶需要一臺(tái)洗衣機(jī)，所有的性能參數(shù)、功能要求等等都已經(jīng)明確了，只有價(jià)格這一點(diǎn)還沒(méi)有明確。這時(shí)候軟文推廣要做的就是趨近用戶目標(biāo)，也就是將自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)著重體現(xiàn)出來(lái)，從而激勵(lì)用戶進(jìn)行購(gòu)買。
02
運(yùn)用“心理賬戶”
什么是“心理賬戶”，就是購(gòu)買一件產(chǎn)品所需要付出的成本，所帶來(lái)的心理感受能力；最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是同樣的價(jià)格在不同的場(chǎng)景里，心理賬戶會(huì)不一樣。
比如說(shuō)一個(gè)月收入5000的人，去餐館吃一頓飯，如果只是自己一個(gè)人，500元簡(jiǎn)直就只能用“貴”字來(lái)形容；但如果是與一個(gè)多年未見的老朋友，那么500元根本就算不上什么。這是因?yàn)?，?ldquo;關(guān)系維持”這個(gè)心理賬戶里，你的預(yù)算上限遠(yuǎn)高于自我吃飯花銷。也就是說(shuō)，在這個(gè)賬戶里，你表現(xiàn)的更大方。
同樣的，在軟文推廣當(dāng)中也存在這樣的心理賬戶。營(yíng)銷推廣人員要做的，就是善于識(shí)別哪些關(guān)系是消費(fèi)者要一直維持的，然后引出自己的產(chǎn)品，幫助用戶完成“關(guān)系維持”的任務(wù)。
03
調(diào)動(dòng)用戶的責(zé)任感
人是群居性的，因而也總是在同時(shí)扮演著各式各樣的角色，承擔(dān)著各種各樣的責(zé)任。面對(duì)這樣的責(zé)任，總會(huì)有力不從心的時(shí)候，總會(huì)有顧及不上的時(shí)候。遇到這樣的時(shí)候，任何一個(gè)人都希望有人可以幫上忙。
因而，在軟文推廣上，內(nèi)容就要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的這種“履行責(zé)任”的傾向，讓他們意識(shí)到自己還有孩子去疼愛、有父母要去關(guān)心、有愛人要去呵護(hù)，從而使自己的產(chǎn)品成為他們履行責(zé)任的必備品。
在軟文推廣的這場(chǎng)“博弈”中，只要是在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)背景下，推廣方永遠(yuǎn)都是處于劣勢(shì)的一方，因?yàn)橛脩艏仁菂⑴c者又是裁判。想要讓裁判判定獲勝的是自己，就一定要懂裁判，了解他們的喜好、需求和等待解決的問(wèn)題。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
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