在當(dāng)下刷屏、霸目營銷滿天飛的環(huán)境之中，總是容易感受到當(dāng)下流行就在眼前轉(zhuǎn)瞬即逝，所謂來之匆匆去也匆匆。
經(jīng)歷一輪又一輪的視聽轟炸后，受眾的感官趨向松弛與不敏感，對抗傳統(tǒng)傳播的抗藥性在滋長。
這不禁向新媒介時代的廣告營銷提出了重大疑問：如何做，才能盡可能長時間地攥緊流量？
特別是對于已上線十年的網(wǎng)游IP，更具針對性的疑問出現(xiàn)了：在年輕一族的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何抓住年輕的流量？
星榜的答案是：我們用短視頻試一試。
《劍網(wǎng)3·指尖江湖》概念圖
為迎接十年老牌端游衍生手游《劍網(wǎng)3·指尖江湖》全新上線，星榜特地量身定制了一整套新生玩法。
在這個創(chuàng)意橫生的互聯(lián)網(wǎng)時代，通過短視頻，我們找到了傳統(tǒng)武俠網(wǎng)游和年輕人對話的新語言。
01
跨圈層達(dá)人／場景聯(lián)合
潛在認(rèn)知泛養(yǎng)成
2019年正是“混制娛樂”、“跨界”“聯(lián)名”主義當(dāng)?shù)涝辍?/p>
短視頻行業(yè)率先引領(lǐng)了這一風(fēng)潮。雖然全行業(yè)的垂直細(xì)分度在上升，專業(yè)化壁壘在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的刺激之下不斷產(chǎn)生；與此同時，邊界感卻在被打破。
何為邊界感？
在傳統(tǒng)用戶的品牌認(rèn)知之中，不同品類的產(chǎn)品分明就是屬于兩個世界的產(chǎn)物。
然而，就在我們談?wù)撨吔绺械耐瑫r，異類融合的新趨勢正在發(fā)酵。
利用達(dá)人長期精準(zhǔn)運(yùn)營沉淀，囊括多領(lǐng)域、多樣態(tài)的達(dá)人進(jìn)行靈活投放?？缛拥膫鞑バ虏呗哉跒槠放谱⑷敫鼜?qiáng)勁的發(fā)展勢能。
《劍網(wǎng)3·指尖江湖》抖音挑戰(zhàn)賽＃我的江湖人設(shè)＃，就做了類似的嘗試。
潛在用戶精準(zhǔn)化≠限制
正如新形勢下的營銷定位策略所要求的，精準(zhǔn)定位用戶并不等同于限制用戶群體的目標(biāo)規(guī)模。
對潛在用戶的定義應(yīng)當(dāng)是多元、包容的。
最開始要問的是，對于《劍網(wǎng)3》的潛在用戶而言，他們刷短視頻的時候最多能看到什么？
這一潛在用戶群體，根據(jù)前期調(diào)研可定義為IP用戶、次核心用戶（如古風(fēng)二次元用戶）、泛大眾用戶（可轉(zhuǎn)化用戶）三類。
拓寬想象的邊界
為網(wǎng)游品牌做曝光，只能想到和評測專家、電競選手聯(lián)名合作嗎？
如果單純地以死忠粉、游戲核心受眾等為計劃的曝光基點(diǎn)，傳播效力在最開始就已頗受限制了。
其實，泛娛樂也可以。貼近游戲垂類的KOL也行。
重點(diǎn)在于達(dá)人策略如何進(jìn)行攻城略地的布局。
星榜的達(dá)人策略怎么玩？
星榜的達(dá)人策略正是基于前期調(diào)研的宏觀受眾人群結(jié)果而設(shè)計的。
預(yù)設(shè)的傳播對象由游戲核心粉絲輻射至泛大眾用戶，對應(yīng)設(shè)置以游戲達(dá)人為中心、泛娛樂達(dá)人為輔助的“達(dá)人破圈計劃”。
前期KOL矩陣設(shè)計
早在6月22日啟動階段，《劍網(wǎng)3·指尖江湖》發(fā)起的＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽就在線上廣泛聯(lián)合了多位泛娛樂生力達(dá)人。
包括顏值力up、舞蹈力up與沙雕力up三類的頭、腰部達(dá)人。達(dá)人創(chuàng)作分別從cosplay游戲角色換裝秀、古風(fēng)竹林持劍舞、劇情反轉(zhuǎn)解鎖江湖手勢等多維度、多層次發(fā)散創(chuàng)意。
傳播初期，達(dá)人視頻集體上線后制造了極大聲量。此時主要影響的是不同定位達(dá)人的既有粉絲群體，及其所屬圈層的愛好者與穩(wěn)定觀眾。
這部分受眾處于“泛核心人群”的模糊邊界，然而具有被吸收轉(zhuǎn)化的巨大潛能，也是傳播圖譜中比重最大的一類人群。
達(dá)人創(chuàng)意視頻助力挑戰(zhàn)賽
而在傳播升級的蓄力、爆發(fā)階段，達(dá)人策略的重心則轉(zhuǎn)向與以游戲評測、解說為主的頭腰部達(dá)人合作，輔以劇情與美妝垂類達(dá)人進(jìn)行泛娛樂傳播。
專業(yè)游戲達(dá)人的進(jìn)駐，不僅收割了一波原《劍網(wǎng)3》IP粉、骨灰粉的好感；更有助于轉(zhuǎn)化游戲垂類普通粉絲。這部分用戶的意向相較游戲垂類之外的路人粉則更為強(qiáng)烈，其用戶特征同目標(biāo)人群畫像也更為貼合。
跨圈層達(dá)人策略雖有趣，最終也要以實現(xiàn)細(xì)分度與專業(yè)性為落腳點(diǎn)。
以游戲垂類達(dá)人為核心、向流量聚集之處發(fā)散，這才是短視頻快速迭代生態(tài)下的最佳攻略。
年輕人都愛“跨”
從前期利用多領(lǐng)域KOL鋪量、到中后期拔高品牌傳播形象、引導(dǎo)用戶深入游戲本身；從地域性KOL到輻射全國的KOL，覆蓋面不斷擴(kuò)大深挖。
星榜對于抖音挑戰(zhàn)賽的活動形式而言，已經(jīng)形成了一套獨(dú)到的打法。
多圈層、多維度的達(dá)人合作，帶來的是達(dá)人場景的整合與輻射人群面的擴(kuò)散。充分利用抖音平臺的大額流量紅利時，在廣泛曝光的同時也廣泛培養(yǎng)了潛在用戶的定向認(rèn)知。
＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽主頁面
數(shù)據(jù)層面的成功也客觀證明了傳播效能。此次傳播開啟后的短短4天中就收獲了高達(dá)4092萬的播放曝光量，總計146萬的點(diǎn)贊量。
到傳播期結(jié)束為止，＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽主頁面則獲得了14億的瀏覽量，為《劍網(wǎng)3·指尖江湖》的手機(jī)端游新版本發(fā)布進(jìn)行了充分造勢。
從這點(diǎn)來說，星榜在＃指尖江湖挑戰(zhàn)賽＃中采用的達(dá)人策略是鮮明有效的。
02
無處不在的連接感
鼓勵用戶自我賦權(quán)
當(dāng)UGC一詞早已成為互聯(lián)網(wǎng)、媒體人口頭邊時時牽掛的常用語，當(dāng)國內(nèi)外各大興趣分享小組所依附的社媒平臺市值早已躍升新一輪經(jīng)濟(jì)的增長引擎地位。
針對如何提升用戶的自我賦權(quán)效能，依舊沒有量化的基準(zhǔn)或者百分百奏效的標(biāo)桿應(yīng)用。
然而，這正為UGC策略的未來提供了更多新的可能。
抱拳解鎖＃我的江湖人設(shè)
右手抱拳、左手伸直，邊做邊來一句“抱拳了兄dei！”
在這里，拱手作揖禮不僅僅是中國廣泛流傳的經(jīng)典手勢，它更是解鎖用戶獨(dú)特“江湖人設(shè)”的關(guān)鍵指令。
達(dá)人抱拳示范手勢
在＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽主頁面打開抖音相機(jī)。自動檢測到抱拳手勢后，相機(jī)會在人物頭部與周身分別裝飾3D頭戴、叢林布景，屏幕端右上角還會露出《劍網(wǎng)3·指尖江湖》的品牌logo。
具有武俠色彩的3D頭戴是通過AI精準(zhǔn)識別用戶特征而個性化定制的。簡單卻精心設(shè)計的AR貼紙，以“識別我的江湖人設(shè)”口號為引導(dǎo)，深入挖掘抖音平臺用戶的好奇心。
鏡頭前行抱拳禮之后預(yù)想未及的視效沖擊，通過懸念與驚喜制造，巧借用戶的主動等待時機(jī)，進(jìn)一步調(diào)動用戶參與互動的主動性。
用戶行為一擊觸發(fā)、解鎖的行為路徑，為廣大受眾提供了多樣自造的發(fā)揮空間，宛如量身定制的場景感也同時提升了參與行為的沉浸度。
最重要的是，這款A(yù)R貼紙巧妙貼合《劍網(wǎng)3·指尖江湖》游戲場景等特征元素，正與游戲官方對自身的外宣定位“國風(fēng)畫韻，寫意江湖”耦合。
游戲中的精心布景與角色設(shè)定元素以互動的形式得到了軟性曝光，潛在用戶與這款江湖特色濃郁的網(wǎng)游之間的連接在不知不覺中就產(chǎn)生了。
成都網(wǎng)紅巷挑戰(zhàn)升級
線上挑戰(zhàn)賽的貼紙玩法妙趣橫生，線下場景彌漫著的濃厚武俠味也使人不由自主夢歸《劍網(wǎng)3·指尖江湖》設(shè)定中的大唐盛朝。
在大眾認(rèn)知業(yè)已成熟的成都打卡勝地“寬窄巷子”，實地搭建游戲場景，深度還原游戲細(xì)節(jié)，將游戲人設(shè)融入傳統(tǒng)街頭技藝。線下場景已然武趣橫生。
其達(dá)人選擇也頗有看點(diǎn)：以成都本地土著、忠實玩家、吃瓜群眾三類觀眾身份為前提，對應(yīng)邀請本地生活達(dá)人，游戲玩家達(dá)人，跑酷、特效、舞蹈KOL等多圈層的流量大V親臨線下引導(dǎo)，并通過現(xiàn)場拍攝互動與線上發(fā)布視頻多個方式炒熱聲勢。
線下KOL合作策略
達(dá)人在線下場景的最大功用是活化。
在互動炒熱現(xiàn)場氣氛的同時，線上發(fā)布現(xiàn)場題材短視頻。利用其線上平臺的覆蓋率與影響力，促使線上與線下活動實現(xiàn)同步。
不同于盲目刷屏，緊靠主題的創(chuàng)意內(nèi)容在最開始就讓粉絲毫無抗拒心理。大眾認(rèn)知中認(rèn)為“這個話題爆了”的傳播結(jié)果，相當(dāng)一部分要?dú)w因于這波關(guān)鍵詞的集體上線。
線下網(wǎng)紅地點(diǎn)自帶流量，線上網(wǎng)紅的親自導(dǎo)流，＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽進(jìn)入了新一輪高潮。
達(dá)人線下引導(dǎo)打卡行為
線下的最大話題是美食，也是最貼合原生場景寬窄巷子的地域標(biāo)識。這一永不過時的火熱話題可以稱得上中文互聯(lián)網(wǎng)受眾最廣的話題之一，在無形之中就降低了傳播門檻——而這正是“自來水”生成的條件。
線上線下的旨趣在美食話題上達(dá)成了一致：作為一款“歷史”悠久的MMORPG（大型多人在線角色扮演）網(wǎng)游，“烹飪”玩法是《劍網(wǎng)3》用戶最喜愛的技能之一。在線下場景中，彼時只能隔著屏幕暗自生津的美食如今就在眼前。
線上線下美食聯(lián)動
將線上江湖搬到線下古巷，將游戲美食端到受眾眼皮底下。
在抖音上坐擁大量粉絲的網(wǎng)紅，在線下與人真實互動，實際互動過程還能成為發(fā)布線上作品的靈感。是不是一種有趣的魔幻現(xiàn)實呢？
對真實生活的潛入突破了現(xiàn)實與二次元之間的次元壁，這種虛實對調(diào)的刺激感足以調(diào)動大部分粉絲的感官。
必然的結(jié)果是，線下場景再次引爆了挑戰(zhàn)賽的流量，實現(xiàn)傳播效能的再次升級。
03
案例深度思考
星榜在＃我的江湖人設(shè)＃挑戰(zhàn)賽中實踐的策略本身，是基于短視頻達(dá)人生態(tài)的深度實踐。
從泛圈層到重點(diǎn)定位中心垂類，其反映的是星榜對短視頻平臺傳播節(jié)奏的有力把控。
發(fā)動用戶
從IP用戶、死忠粉等“圈內(nèi)人士”向外擴(kuò)散至泛大眾用戶。
在鞏固原有用戶基礎(chǔ)的同時做更多泛曝光，吸引“意料之外”的用戶。
傳播場景
從線上發(fā)動、線下助力再回歸至線上擴(kuò)散。
打破二維三維次元壁，靈活結(jié)合線上線下場景促進(jìn)整合傳播。
達(dá)人策略
前期優(yōu)選泛娛樂類達(dá)人，主打有趣、創(chuàng)意，兼顧專業(yè)性，中后期則力推游戲垂類達(dá)人，主攻專業(yè)性。
這種打破專一游戲品類限制、發(fā)散至其它品類的嘗試，為《劍網(wǎng)3·指尖江湖》線上傳播平臺中的品牌形象賦予了更大的想象空間。
從品效結(jié)果來說，5519萬的人群總曝光，245萬點(diǎn)贊，高達(dá)14億的挑戰(zhàn)賽主頁瀏覽量，控制在15低值的CPM成本，是對此次星榜助力《劍網(wǎng)3·指尖江湖》抖音挑戰(zhàn)賽效果的最好注解。
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