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在探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以前有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是首先要明白什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就是給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)定義。

只有科學(xué)準(zhǔn)確的定義了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能正確的把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方向。

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)，基本方法就是通過(guò)承諾卓越價(jià)值發(fā)展新顧客及通過(guò)創(chuàng)造滿(mǎn)意來(lái)留住和發(fā)展顧客。

以上是書(shū)本上的定義，記得上一篇文章我提到過(guò)，一個(gè)企業(yè)存在的基本邏輯就是你得對(duì)顧客有用（創(chuàng)造價(jià)值），還得能賺到錢(qián)（獲得收益），這兩者缺一不可。

所以，從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，就可以很容易的發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于狹隘和片面，以至于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常仍被理解為噱頭、廣告或推銷(xiāo)。

管理大師彼得·德魯克說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)成為多余”

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不一定是富有創(chuàng)意的策劃或精彩的廣告和宣傳語(yǔ)。很多時(shí)候，我們深深被某個(gè)品牌或產(chǎn)品吸引，并不是它宣傳做得好，而是產(chǎn)品本身很好。

例如同仁堂這樣的企業(yè)幾乎沒(méi)打過(guò)什么廣告，可并不影響它成為國(guó)民第一醫(yī)藥品牌。 很多的百年老字號(hào)之所以能持續(xù)經(jīng)營(yíng)這么多年，大多數(shù)就是靠著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)才走到了今天。

設(shè)想一下，一家企業(yè)可以靠著追熱點(diǎn)、趕時(shí)髦一直生存下去么？當(dāng)然不能，即使是大IP憤怒的小鳥(niǎo)、小豬佩奇，也無(wú)法將自身熱度保持超過(guò)十年，更何況那些每天不斷變換的熱點(diǎn)呢？

所以，企業(yè)要想獲得顧客價(jià)值，底層邏輯一定是：發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求并通過(guò)卓越的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足它 。

這是一場(chǎng)價(jià)值交換的過(guò)程，關(guān)鍵在于價(jià)值。

于是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被定義為： 企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程概括為5個(gè)步驟：

理解市場(chǎng)需求→設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略→構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值得整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃→建立盈利性客戶(hù)關(guān)系和創(chuàng)造客戶(hù)愉悅→從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)

通過(guò)上述這5個(gè)步驟可以看出，前四個(gè)步驟企業(yè)都在努力的理解市場(chǎng)需求、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值以及建立穩(wěn)定得客戶(hù)關(guān)系。

最后一步，正是通過(guò)為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)才從顧客身上獲得了以銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和長(zhǎng)期顧客權(quán)益等為形式的價(jià)值回報(bào)。

很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，這并不奇怪，因?yàn)樗麄冞B第一個(gè)步驟：理解市場(chǎng)需求都沒(méi)做好，后面做的事，自然是事倍功半，因?yàn)楹芏嗟漠a(chǎn)品根本就沒(méi)有理解和解決顧客的需求，如帶電視的冰箱、能播放音樂(lè)的馬桶。

就像你想追一個(gè)心儀的女生，在不了解她內(nèi)心所想的情況下即使付出再多，最終也只能換來(lái)一句“謝謝你的付出，但你不懂我”。

把市場(chǎng)需求理解透徹，很重要。顧客需要的從來(lái)不是鉆頭，而是墻上的那個(gè)洞，不是么？

一但有了更好的解決方案，再好的鉆頭都會(huì)被替代（柯達(dá)就是最好的例子），想明白這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就應(yīng)該明確努力的方向是什么。

從今天的汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)看，研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)一定比研發(fā)汽油車(chē)更靠譜，因?yàn)槠蛙?chē)再好，都會(huì)因?yàn)橘Y源的枯竭而衰落。

所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先從理解市場(chǎng)需求開(kāi)始。

一 、理解市場(chǎng)與顧客需求

我們每天在談市場(chǎng)需求，到底什么是市場(chǎng)需求？

首先，市場(chǎng)是由個(gè)人或組織為單位構(gòu)成的，市場(chǎng)需求也就是個(gè)人或組織的需求的集合。

市場(chǎng)包括某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。

科特勒在定義顧客需求時(shí)專(zhuān)門(mén)提到了需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，人的需要來(lái)自于本能，是一個(gè)人自然產(chǎn)生的狀態(tài)。如：一個(gè)人有溫飽的需要、安全的需要、表達(dá)得需要、社交的需要等（可參考馬斯洛需求理論）。

而欲望是需要的表現(xiàn)形式，一個(gè)人有溫飽的需要，所以看到美食后就會(huì)產(chǎn)生欲望；有性的需要，就會(huì)對(duì)美麗的異性產(chǎn)生欲望。需要、欲望這些都是本能的反應(yīng)，這些反應(yīng)只有在一定的條件下才能轉(zhuǎn)化為需求。

需求是怎么產(chǎn)生的呢？

當(dāng)欲望得到購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為需求。

我認(rèn)為這個(gè)定義有必要說(shuō)一下，因?yàn)榭茖W(xué)的定義需求是分析市場(chǎng)的前提。

我們假設(shè)一下，某醫(yī)療器械公司要推出一款高端健康手環(huán)，專(zhuān)門(mén)檢測(cè)老人各項(xiàng)健康數(shù)據(jù)，方便還準(zhǔn)確，售價(jià)1萬(wàn)。

這時(shí)，我們的市場(chǎng)在哪呢？是所有的老人么？當(dāng)然不是，因?yàn)槲覀兦懊嬲f(shuō)過(guò)：只有當(dāng)需要或欲望得到購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)才轉(zhuǎn)化為需求。

形成需求的這部分人構(gòu)成了我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單嗎？簡(jiǎn)單?？缮钪形覀兘?jīng)常看到不重視研究需求的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是如何整天上演無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的。

例如：汽車(chē)每天都會(huì)被塞上各種抵押貸款的電話。沒(méi)錯(cuò)，汽車(chē)的確可以用來(lái)抵押貸款。但是，車(chē)主中有抵押貸款需求的人群不會(huì)超過(guò)5％，絕大多數(shù)車(chē)主雖然有購(gòu)買(mǎi)力，卻沒(méi)有需要，所以無(wú)法形成需求。

那是不是應(yīng)該向正在創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生推廣貸款服務(wù)呢？他們是實(shí)實(shí)在在有貸款需要的人群。

也不是，因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)雖然有貸款需要，卻得不到購(gòu)買(mǎi)力的支持（缺少抵押物），也無(wú)法形成需求。

只有看清需求是什么，才知道如何滿(mǎn)足需求。

消費(fèi)者的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)提供物得到滿(mǎn)足，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品很好理解，無(wú)形產(chǎn)品的范圍比較廣，概括的說(shuō)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一切非有形產(chǎn)品都是無(wú)形產(chǎn)品，如：服務(wù)、體驗(yàn)、信息。

如今很多品牌得競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌體驗(yàn)而不在于有形產(chǎn)品，如海底撈的服務(wù)、京東的極速物流、百達(dá)翡麗的品牌內(nèi)涵等等。

在分析市場(chǎng)需求時(shí)，葉茂中的沖突理論也是一個(gè)可以利用工具。 葉茂中通過(guò)洞察顧客在消費(fèi)和生活中感性與理性的沖突、理想與現(xiàn)實(shí)的沖突來(lái)確定市場(chǎng)的需求，甚至通過(guò)制造沖突來(lái)為產(chǎn)品打造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（滋源：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？）。

二、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的問(wèn)題是連接品牌與顧客的底層邏輯。

所以，品牌一定要理解和回答兩個(gè)最重要的問(wèn)題，即：我們?yōu)槟男╊櫩头?wù)（誰(shuí)是我們的顧客）、怎樣為他們提供更好的服務(wù)（我們的價(jià)值主張）。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也是顧客管理和需求管理，任何品牌都不能為所有的顧客服務(wù)，所以企業(yè)通過(guò)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶(hù)并確定市場(chǎng)范圍。

很多企業(yè)把全部消費(fèi)者當(dāng)做目標(biāo)客戶(hù)，認(rèn)為這樣可以將產(chǎn)品得適用范圍擴(kuò)到最大，不浪費(fèi)一個(gè)潛在客戶(hù)，有問(wèn)題么？有問(wèn)題！

因?yàn)榭蛻?hù)群體越大，差異化就越大，你的產(chǎn)品不可能涵蓋所有的市場(chǎng)需求，比如手機(jī)：有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意續(xù)航、有人關(guān)心價(jià)錢(qián)、有人想買(mǎi)稀缺……

你滿(mǎn)足了一類(lèi)顧客的需求，必將失去另一部分顧客。

市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)可以單獨(dú)討論的話題，我們后面再聊，但需要注意的是：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍既不能太大也不能太小，太大失去焦點(diǎn)，太小沒(méi)有未來(lái)。

當(dāng)你決定了要服務(wù)的顧客人群，就要不遺余力的做出努力來(lái)獲得目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，市場(chǎng)上那么多的同類(lèi)企業(yè)都在與你競(jìng)爭(zhēng)，為什么顧客會(huì)選擇你呢？

這就需要你擁有一個(gè)更具吸引力的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)過(guò)：你必須得讓消費(fèi)者意識(shí)到你在堅(jiān)持一些東西。

當(dāng)然，這種價(jià)值主張絕不是一句口號(hào)而已，它來(lái)自企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。

如錢(qián)大媽?zhuān)瑢⑵放频膬r(jià)值主張傳遞給顧客最好的方式就是產(chǎn)品。錢(qián)大媽的slogan是：不賣(mài)隔夜肉。那如何向顧客溝通和傳遞品牌的價(jià)值呢？

每晚7點(diǎn)錢(qián)大媽開(kāi)始打折，每過(guò)半小時(shí)多打一折直到11點(diǎn)半開(kāi)始白送，用最直白有力的方式向顧客證明自家的肉是最新鮮的。這些動(dòng)作，是企業(yè)為傳遞價(jià)值主張而做的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，它不斷突出和強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。

我常常在想，那么多被人詬病的行業(yè)，為什么就不能用這樣的方式宣傳自己的價(jià)值主張和優(yōu)勢(shì)呢？

例如：

出租車(chē)（不繞路，怕良心迷路）

旅游景區(qū)飯店（老實(shí)人，不欺客）

醫(yī)藥企業(yè)（竭盡全力治病，摸著良心掙錢(qián)）

娛樂(lè)場(chǎng)所（沒(méi)有小姐，有小姐姐）

醫(yī)院（醫(yī)術(shù)高、態(tài)度好、檢測(cè)少、平價(jià)藥）

價(jià)值主張既是品牌差異化的內(nèi)涵基礎(chǔ)，又是顧客消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由。所以到世界各地問(wèn)為什么買(mǎi)豐田？基本都是一句話：“因?yàn)槠?shí)耐用”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略闡明了公司要服務(wù)的顧客以及如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

接下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者要制定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃來(lái)向顧客傳遞計(jì)劃好的價(jià)值。

具體的方案往往圍繞4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）來(lái)展開(kāi)，通過(guò)一系列科學(xué)詳盡的計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者不斷進(jìn)行價(jià)值溝通。

總之，企業(yè)通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品價(jià)值，目的是與消費(fèi)者建立有價(jià)值的顧客關(guān)系。

洞察市場(chǎng)需求、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確價(jià)值主張、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前期該做的事，主要任務(wù)就是完成品牌與顧客產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系前的一系列鋪墊，為贏得顧客做準(zhǔn)備。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)該從還沒(méi)有產(chǎn)品概念的時(shí)候就開(kāi)始了，而不是閉著眼把產(chǎn)品量產(chǎn)以后才想起營(yíng)銷(xiāo)。

如果等導(dǎo)彈升空后再開(kāi)始瞄準(zhǔn)目標(biāo)、調(diào)整角度，你有多大把握可以擊中敵人？

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