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作者 | Gillian Morris
來(lái)源 | Medium （medium.com）
編譯 | 齒輪易創(chuàng)
“我想你要被‘TechCrunched’了。”我的朋友說(shuō)。
我剛向這位朋友展示了我的App ”Hitlist” 的最新版。這是一款,當(dāng)你想飛的航線有航班折扣時(shí)就給你通知的App。
我從未聽(tīng)說(shuō)“TechCrunch”能當(dāng)作一個(gè)動(dòng)詞來(lái)使用，但我能猜到朋友的意思：我的產(chǎn)品將被“TechCrunch”這家科技媒體所報(bào)道，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的花名冊(cè)。
正如很多天真的創(chuàng)業(yè)者一樣，我曾認(rèn)為只要我們的產(chǎn)品夠好夠酷炫用戶們就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，就如同那幫喜歡使用Reddit的人會(huì)自然而然地被陰謀論所吸引一樣。當(dāng)然，我們還未吸引或留住足夠多的用戶，但當(dāng)我們徹底搞好這款產(chǎn)品時(shí)它就會(huì)像病毒一樣瘋狂擴(kuò)散。
我運(yùn)營(yíng)了這個(gè)項(xiàng)目三年，關(guān)于媒體對(duì)初創(chuàng)公司的重要性，我有這樣一個(gè)粗略的測(cè)算：176540美元。如果我們要花錢(qián)來(lái)買(mǎi)這些直接由媒體宣傳帶來(lái)的流量，那么我們要花的錢(qián)就是176540美元。（后文還會(huì)講到這點(diǎn)）這還低估了媒體的力量，一篇夸我們的文章在發(fā)布了很長(zhǎng)時(shí)間后還是能為我們帶來(lái)流量。
但不是“所有媒體生而平等”。你應(yīng)該去找找哪些媒體發(fā)表的文章能為你帶來(lái)最多的流量增長(zhǎng)。我決定去研究研究。
方法論
我曾在探索市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了諾亞·卡根（Facebook早期員工）的量化市場(chǎng)數(shù)據(jù)表。在表單內(nèi)容中，我發(fā)覺(jué)通過(guò)對(duì)比用戶實(shí)際使用率和預(yù)期使用率，有助于幫助我們決定推廣渠道。
如果你是在做基于網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用（例如：印象筆記等）的話，那么這套方法行之有效。但對(duì)于不是網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用的App，我無(wú)法知道哪些渠道可以讓用戶下載我的應(yīng)用，而哪些只是給他們留下印象。
APP想要獲得明確的流量來(lái)源信息是極為困難的。 對(duì)于網(wǎng)頁(yè)來(lái)講這很簡(jiǎn)單，你可以在你的統(tǒng)計(jì)中看到流量的來(lái)源。但對(duì)于APP，你并不能得知你大部分的下載來(lái)源。人們可能在他們的臺(tái)式機(jī)或者平板電腦上了解到了你的APP，然后他們?cè)谑謾C(jī)上打開(kāi)App Store完成下載。也有可能是他們從朋友那里聽(tīng)說(shuō)的，從App Store推薦看到的，或者是從廣告那里了解到的。對(duì)于我們的Hitlist這個(gè)產(chǎn)品，我們只能追蹤少于10%的下載來(lái)源。
不過(guò)，我們可以通過(guò)下載時(shí)間來(lái)判斷部分用戶是從哪里來(lái)的。 我們的App曾在App Store首頁(yè)被推薦時(shí)和在被知名媒體報(bào)道時(shí)下載量暴增。運(yùn)用模糊計(jì)算，我們可以確定44135的下載量是媒體報(bào)道直接帶來(lái)的。
盡管這只占我們用戶量的5%，但這依然是一大波我們”免費(fèi)”獲得的用戶， 因?yàn)槲覀儾](méi)有花錢(qián)去請(qǐng)他們下載。目前”返金鼓勵(lì)下載”方式的市場(chǎng)價(jià)大概是每下載一次4美元，這樣計(jì)算的話媒體宣傳的帶來(lái)的44135次下載價(jià)值足有176540美元。
我建立了自己的"量化市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表”來(lái)觀察某家媒體報(bào)道時(shí)我們下載量的增長(zhǎng)，這樣有助于我們分析下次該選擇哪家媒體去宣傳。
我們所得到的結(jié)果
截止2017年4月1日，Hitlist總共出現(xiàn)在了1234家報(bào)紙、博客、評(píng)論網(wǎng)站上。其中大部分都沒(méi)有帶來(lái)可觀的效果。我們的下載日浮動(dòng)量在正負(fù)100的區(qū)間內(nèi)，所以少于100的變動(dòng)我們都視為沒(méi)有影響?？傮w來(lái)講，有23家媒體的確為我們帶來(lái)了可觀的下載量增長(zhǎng)。
我們?cè)谧畛醯膬赡?，其流量的增長(zhǎng)峰值，一次是在2013年，當(dāng)我們剛發(fā)布時(shí)，由The Next Web做的宣傳；另一次出現(xiàn)在2014年6月，我們推出Beta版的時(shí)候，由TechCrunch做的宣傳。在那之后，盡管我們上過(guò)流量更大的媒體，但我們一直沒(méi)有再見(jiàn)到媒體帶來(lái)的下載量大幅增長(zhǎng)，直到我們上了Buzzfeed。
我曾聽(tīng)說(shuō)Buzzfeed能帶來(lái)大量流量，但未曾預(yù)料到短時(shí)間內(nèi)我們暴增了2000個(gè)新用戶，這是繼2014年年中被TechCrunch報(bào)道后最大的一次流量增長(zhǎng)。這篇報(bào)道發(fā)表于2016年5月1日，名叫《21個(gè)你從未聽(tīng)過(guò)的超棒應(yīng)用》。3天后我們又上了《5月你必須要嘗試的10件改變你生活的事物》。在一天之內(nèi)我們獲得了18000次下載。促成這場(chǎng)”完美風(fēng)暴”的是Buzzfeed龐大的用戶數(shù)量、與我們的目標(biāo)用戶相匹配的用戶人群、Buzzfeed網(wǎng)紅Nicole Nguyen的絕佳宣傳（前文所提的《5月你必須要嘗試的10件改變你生活的事物》中推薦Hitlist的就是Nicole Nguyen）以及我們自己的努力（下文會(huì)細(xì)講這里）。這場(chǎng)風(fēng)暴唯一的犧牲者是我們暴漲的服務(wù)器賬單。
我們還學(xué)到了什么？
1、無(wú)關(guān)緊要的事
多進(jìn)排行榜比發(fā)表軟文有用
在最開(kāi)始的兩篇最有影響力的文章中，我們特別提及了有關(guān)Hitlist的功能（啟動(dòng)和”試用版”）。因此，我們當(dāng)時(shí)嘗試說(shuō)服一些記者寫(xiě)一篇有關(guān)我們的專(zhuān)題文章……然后就沒(méi)有然后了。
“任何記者在缺少真實(shí)新聞的情況下，并不想將你的APP夸獎(jiǎng)的無(wú)與倫比。 ”
不論怎樣，記者們都更喜歡列出各式各樣的排行榜單。 這種形式的文章容易閱讀并且會(huì)更經(jīng)常的被分享。事實(shí)證明，我們的新聞總下載量的68%和我們最具表現(xiàn)力的故事的80%都是以排行列表的形式呈現(xiàn)的。我們現(xiàn)在已從找記者寫(xiě)專(zhuān)門(mén)講Hitlist的專(zhuān)題文章，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屗麄冊(cè)趯?xiě)各類(lèi)排行榜時(shí)第一個(gè)想到我們Hitlist。
產(chǎn)品比人更重要
我是一名女性創(chuàng)業(yè)者／CEO，稍有可惜的是這個(gè)身份在當(dāng)今時(shí)代有些特殊性。從正面角度看，這個(gè)特殊性讓我們被像Harper's Bazaar 和Huffington Post這樣的刊物所關(guān)注。不過(guò)，講我們App的文章反響要好于那些講我們擁有女性創(chuàng)始人的文章。
有一次，我們對(duì)刊登在Business Insider雜志的兩篇文章做了A/B test 功能測(cè)試。我們發(fā)現(xiàn)《23個(gè)讓你使用安卓的朋友眼紅的iPhone·專(zhuān)供APP》的下載量為3972次，已經(jīng)超過(guò)刊登當(dāng)天的下載平均值，但是《女性創(chuàng)建的39個(gè)最酷的公司》的下載量卻不盡如人意。
當(dāng)然我們也知道僅從一個(gè)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是無(wú)法立足的，不過(guò)上表中的數(shù)據(jù)支持了這一結(jié)論：那些關(guān)注創(chuàng)始人自身的媒體報(bào)道或許對(duì)創(chuàng)始人自己來(lái)說(shuō)是個(gè)亮點(diǎn)，但是對(duì)于商業(yè)發(fā)展本身并沒(méi)有很大的助推作用。
同樣的，我也寫(xiě)了幾個(gè)有關(guān)Hitlist的帖子，大多發(fā)表在了Medium，還有一篇是發(fā)表在了Harvard Business Review《哈佛商業(yè)評(píng)論》，文章在刊登當(dāng)天的下載量并未超多幾百次。不過(guò)，那篇在Medium里最受歡迎的帖子為我們的頁(yè)面引入了更多的流量，遠(yuǎn)超谷歌、Facebook和Product Hunt 的流量引入，所以這里有我們無(wú)法量化的長(zhǎng)尾影響。
沒(méi)有鏈接也不會(huì)影響宣傳效果
一位用戶增長(zhǎng)的”專(zhuān)家”告訴我說(shuō)，如果一篇文章的外部鏈接不能鏈接到公司或團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站的話，這篇文章是沒(méi)有任何價(jià)值的。指向公司網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量確實(shí)會(huì)進(jìn)一步提升網(wǎng)站的SEO，但是令我們獲得下載峰值的幾個(gè)最大助推者（Bussfeed, *，Gizmodo, 時(shí)代周刊）在它們的報(bào)道中并沒(méi)有指向我們網(wǎng)站的鏈接 。而且，我也不會(huì)因?yàn)樗麄冊(cè)趫?bào)道我們時(shí)，不添加指向我們網(wǎng)站的鏈接就不再與它們合作。
2、相關(guān)的事
如果你得到了，就要炫耀它
就在我們被TechCrunch報(bào)道的那天，我立馬在Hacker News分享了這篇講我們Hitlist的文章。早期采用者技術(shù)社區(qū)提供給我們一些有效反饋（我們擺脫了僅通過(guò)Facebook登陸的方式，讓登陸速度更快了！），同時(shí)也成功為文章帶來(lái)了大量流量，使其被推到了科技博客的主頁(yè)，并且成為了那一周閱讀量最多的文章，也就意味著這篇文章會(huì)刊登在訂閱號(hào)上推送給他們數(shù)百萬(wàn)的訂閱者……這也意味著，從下載量來(lái)講，這篇文章的價(jià)值遠(yuǎn)高于那些在網(wǎng)站上掛了一天就被淹沒(méi)的文章。
因?yàn)檫@樣的經(jīng)驗(yàn)，我們開(kāi)始將每一篇介紹我們產(chǎn)品的文章，發(fā)到了更多可能帶來(lái)額外流量的社區(qū)。
我們將這些捧場(chǎng)文章轉(zhuǎn)發(fā)到推特、Reddit、Hacker News、領(lǐng)英群組、Facebook 群組、Angellist、Quora和社區(qū)郵件列表，這樣做，確實(shí)幫我們獲得了更多的關(guān)注。
宣傳別人夸獎(jiǎng)自己的文章
我們?cè)谑袌?chǎng)上的資金投入微乎其微。我們發(fā)現(xiàn)讓1美元發(fā)揮10美元價(jià)值 的一種最好的方式是，去推廣宣傳其他媒體所寫(xiě)的有關(guān)Hitlist的文章。我們將最能引起讀者關(guān)注的文章上傳到我們的Facebook主頁(yè)中，并花費(fèi)1刀推廣文章讓更多的人可以看到。這些帖子的宣傳效果比我們自生產(chǎn)內(nèi)容然后推廣的效果要好得多。
要利用好成熟媒體的影響力
我知道這件事大家都懂。但還是需要指出，平時(shí)在平均水平的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)200-300的用戶量是個(gè)很大的難題，一個(gè)事實(shí)就是Hitlist在第一年的時(shí)間里，App的日下載量非常少。
而現(xiàn)在，我們的日下載量已經(jīng)超過(guò)1000次，盡管我們?cè)贐uzzfeed上的出現(xiàn)率更高了，但是媒體帶來(lái)的影響已經(jīng)不大了。
此外，類(lèi)似滾雪球效應(yīng)，文章的覆蓋面會(huì)越來(lái)越廣，所以在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，越早越經(jīng)常的發(fā)表文章，它的影響力和覆蓋面就會(huì)呈幾何速度增長(zhǎng)。
當(dāng)然，如果你沒(méi)有好產(chǎn)品，那以上所說(shuō)都是徒勞。
沒(méi)有適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么用戶剛一出現(xiàn)你就會(huì)失去他們。如果你只是徒有其表（靠包裝，沒(méi)有好產(chǎn)品），那么整個(gè)新聞界都不會(huì)幫你宣傳它。
話雖如此，但一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品并不是憑空出現(xiàn)的。 你需要讓用戶來(lái)幫你指出，讓你的產(chǎn)品變得更有價(jià)值的地方。若能被TechCrunch報(bào)道（或者能被Buzzfeed報(bào)道更好）便可以讓讀者們來(lái)幫你深入認(rèn)識(shí)你自己的產(chǎn)品，完善它，這樣才能讓它像病毒一樣瘋狂傳播，或者至少讓它的流量穩(wěn)步增長(zhǎng)幾年。
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