一套有益或有趣的APP用戶等級體系，能夠促進(jìn)產(chǎn)品活躍或是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
APP用戶等級體系，是用戶忠誠度重要的一環(huán)，簡單來說，我們要設(shè)計一套有益或有趣的規(guī)則讓用戶持續(xù)地使用產(chǎn)品，而日常的運營活動、產(chǎn)品優(yōu)化，都是“以點對點”地進(jìn)行用戶運營。
一個APP勢必需要一個統(tǒng)籌且長期的運營手段粘住用戶，并形成自己的用戶忠誠度體系，促進(jìn)APP無論是活躍還是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
等級體系同時也是引導(dǎo)用戶，是其認(rèn)識自身價值的有效手段。
舉個栗子，我們常?？吹竭@些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給我們：支付寶理財收益跑贏了廣東省98%的財友，電腦運行速度打敗了99%的用戶……
我的螞蟻會員為鉑金，還需要xxx分可以上升為鉆石，而我下面還有黃金會員、大眾會員……
這些數(shù)據(jù)其實就是“我”在APP中的價值與定位，通過排名對比，我可以更直觀地明白，我的電腦速度很快，我的理財投入較多，而在支付寶中還有一群比我剁手更狠的狼人是鉆石會員。
那么，如何從0開始搭建一個APP用戶等級體系呢？
在此之前我們看到的大多數(shù)是理論，很多文章會告訴我們用戶等級的意義、優(yōu)勢、搭建的要素，但是幾乎沒有一篇文章可以告訴我們?nèi)绾螆?zhí)行搭建過程。
因此，從我搭建1.7億用戶的 APP平臺，淺談一下搭建實操。
一、搭建用戶等級體系的背景
我相信大部分運營遇到的問題無非是這么幾個：
用戶問題
沒有建立平臺關(guān)系：
使用低頻，沒有促成和用戶的雙向關(guān)系；
用戶定位模糊：
沒有粘性基礎(chǔ)和成長體系，用戶很難找到身份定位，很難產(chǎn)生除了活動獎勵之外的其他激勵。
平臺問題
缺乏粘性功能：
當(dāng)前平臺最主要功能的特點是高額少頻，缺乏具有粘性的功能，留存日愈降低；
缺少用戶分層：
平臺用戶基數(shù)大，沒有用戶分層，無法進(jìn)行精細(xì)化運營。
那么，如何解決以上問題？
用戶—增加歸屬感和身份認(rèn)同
提升用戶粘性，給用戶提供有吸引力的身份定位，并根據(jù)身份定位提供相應(yīng)增值服務(wù)，讓用戶獲得利益，并加深平臺情感聯(lián)系。
平臺—提升用戶忠誠度
進(jìn)行用戶分層，促進(jìn)精細(xì)化運營，引導(dǎo)用戶成長升級，增加產(chǎn)品和運營的落地點，沉淀用戶畫像大數(shù)據(jù)，提升平臺自身價值。
因此，我們推導(dǎo)出，搭建用戶等級體系，可以解決以上問題，并可以實現(xiàn)平臺和用戶供用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平臺實現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化 。
二、等級體系的目的
等級體系的目的萬變不離其宗：促活躍，促消費。
促進(jìn)用戶升級活躍，提升消費動力；
實現(xiàn)用戶分層，推進(jìn)精細(xì)化運營；
實現(xiàn)平臺和用戶供用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平臺實現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化。
三、用戶等級體系和用戶忠誠度
用戶忠誠度是一個非常大的概念，它包含了等級、積分、用戶行為、用戶心理等，而等級體系是其中重要的一環(huán)，或者說是實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
由于想以后單獨講積分體系，因此本次我將等級體系與積分體系的對比，以及等級和積分兩者對用戶忠誠度的促進(jìn)作用加以分析。
ps：這也是本篇文章的問題所在，在實操中由于一些實際限制，我所做的等級體系必須與積分分開。
等級和積分
很多APP會把積分作為等級的基礎(chǔ)值，積分的數(shù)量等同于等級，這種方式適用于大多數(shù)等級體系，但等級和積分本身就是兩個不同的體系，簡單來說，積分是工具，等級是基礎(chǔ) 。
積分：為用戶忠誠度提供運營工具。
積分體系的主要路徑是獲取和消耗，通過積分讓用戶與平臺產(chǎn)生實際的關(guān)系，賦予用戶行為實際的意義，是主動運營的工具。
積分的主要作用：
促活；
留存；
提高基礎(chǔ)功能使用。
等級：為用戶忠誠度提供基礎(chǔ)。
用戶等級體系的主要路徑是用戶成長和權(quán)益使用，成長是延續(xù)性的動作，旨在引導(dǎo)用戶自主活躍。
等級的主要作用：
用戶定位：等級明確標(biāo)識和區(qū)分什么是低頻活躍用戶，什么是高頻活躍用戶，以及如何從低頻上升為高頻；
促活與留存：用戶在平臺的身份標(biāo)識是一種平臺關(guān)系，通過上升通道、等級權(quán)益吸引用戶持續(xù)升級，保證活躍和留存效果；
用戶等級對用戶建模有著關(guān)鍵作用。
等級體系和用戶忠誠度
為用戶劃分等級和成長路徑，促進(jìn)用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造價值，一般包含直接價值和間接價值：
直接價值：收益轉(zhuǎn)化、活躍粘性；
間接價值：品牌推廣、平臺文化滲入、帶入其他用戶進(jìn)入成長體系。
等級體系對用戶忠誠度的推動有三個方面：
1. 提升感知價值
購買平臺產(chǎn)品行為≠產(chǎn)品；
購買平臺產(chǎn)品行為=產(chǎn)品+平臺服務(wù)+附加價值+累積激勵。
2. 提升用戶滿意度
用戶滿意度是滿足用戶期望值與價值體驗，成長體系帶來的增值權(quán)益有助于提升用戶價值體驗，從而提升滿意度。
舉個例子：去海底撈大部分不是因為好吃，而是服務(wù)提升了用戶滿意。
3. 提升態(tài)度忠誠
從用戶習(xí)慣性的行為忠誠提升到用戶態(tài)度忠誠，提升平臺價值和認(rèn)可度。
舉個例子：樓下超市你會經(jīng)常去，只是因為方便和習(xí)慣，換一家超市對你來說沒有影響；忠于某個品牌的衣服，同樣一件毛衣，你愿意花費更多時間甚至費用去買這個品牌，而不是買別的品牌類似的毛衣。
積分、等級與用戶忠誠度的關(guān)系圖
積分和等級體系促進(jìn)用戶行為發(fā)生，讓散亂的用戶行為體系化管理，最終達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化和忠誠度提升。
四、競品分析
在“怎么做”之前，我們先看一下市場上比較成功的精品，以金融產(chǎn)品為例：
支付寶——螞蟻會員
等級劃分：用戶一年內(nèi)累積積分
積分價值：可兌換，可消耗
等級計算周期：一年
用戶分層：四層
大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員
特色：會員權(quán)益有吸引力，高等級權(quán)益具有明顯差異化，運營活動中給高等級會員利好明顯：五福活動鉆石會員紅包為其他等級的10倍以上；覆蓋場景全面，從線上到線下，從國內(nèi)到境外；抓住用戶炫耀心理——等級等同于財富價值象征
總結(jié)：等級權(quán)益為最大吸引力，通用型財富價值體現(xiàn)
借鑒：權(quán)益吸引，財富體現(xiàn)
招商銀行信用卡——玩家計劃
等級劃分：每個等級有固定人數(shù)，用戶只有不斷升級才能“保級”
積分價值：等級積分可兌換相應(yīng)權(quán)益
等級計算周期：一個月
用戶分層：五層
等級特權(quán)：目前吸引力主要體現(xiàn)為星級特權(quán)——生日特權(quán)，抽獎特權(quán)、優(yōu)惠特權(quán)、折扣券特權(quán)
特色：根據(jù)固定的等級人數(shù)排名劃分等級，沒有固定的等級分值
總結(jié)：玩家計劃目前權(quán)益利好并不突出，但大部門結(jié)合了平臺自有特色服務(wù)，積分兌換為以后的發(fā)力點
借鑒：平臺特色，增值服務(wù)
差異點
兩個競品的差異點，總結(jié)來說是時間維度和分值維度 ，這也是在劃分等級的時候，我們會面臨的選擇。
螞蟻會員以時間為緯度，目的是促進(jìn)持續(xù)活躍和拉新，用戶達(dá)到等級后，在一定時間內(nèi)可享受等級權(quán)益；
玩家計劃以分值為緯度，目的是促進(jìn)核心用戶活躍，每個層級有固定人數(shù)，有分值更高的人則擠掉分值低的用戶，差不多是底層群眾仰望神仙打架的局面。
考慮到APP的實際情況和需求，我選擇時間維度的劃分。
五、如何劃分等級
我將劃分等級分為三個步驟：定義等級-如何獲取-等級作用。
數(shù)據(jù)分析當(dāng)前平臺用戶分布情況
既然明確了劃分等級的目的是促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化和促進(jìn)活躍，那么平臺的付費用戶和活躍用戶 就是我們劃分的依據(jù)和維度。
先看平臺兩種用戶的分布情況和占比，我們可以看出，真正對平臺有價值的用戶，占據(jù)了全量用戶的42%。
等級劃分金字塔
根據(jù)金字塔模型，將現(xiàn)有用戶分裝進(jìn)去，再計劃如何優(yōu)化層級結(jié)構(gòu)。
一般來說，越是金字塔頂尖的用戶，拉動的可能性越小，因此每個層級拉動人數(shù)應(yīng)該有差異化 ，下圖僅作為示例，定的目標(biāo)比較單一：
用戶行為地圖
確定了有價值的用戶范圍，下面我們要知道：
這些有價值的用戶都在app做什么？
我們希望引導(dǎo)他們做什么？
以上這些就是用戶行為地圖的基礎(chǔ)。
確定用戶行為地圖，需要從數(shù)據(jù)入手，拿到app歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能 ，來進(jìn)行用戶行為引導(dǎo)。
舉個栗子：理財路徑上，一個深度使用用戶會做哪些動作？我們希望用戶做什么？
瀏覽產(chǎn)品-開通理財-關(guān)注行情-收益提醒-持續(xù)理財。
那么這條路徑的核心功能，就需要我們寫在用戶行為地圖里，為成長分值的定義做準(zhǔn)備。我們要搞清楚為什么用戶做了這種行為就賦予成長值，為什么有些行為成長值高，有些行為成長值低？
這其中的決定因素：一是用戶的常規(guī)行為；二是運營產(chǎn)品想要引導(dǎo)用戶做哪些行為 。
為行為賦予意義——成長值
已經(jīng)劃分了等級，以及確定了等級的體現(xiàn)主要通過成長值。用戶的成長值越高，等級也就越高 。
那么，成長值的劃分，就關(guān)系到等級的成本和對用戶的吸引力。
成長值的劃分應(yīng)該分為三個類別：
單次獎勵： 首次開通、激活，重點在引導(dǎo)用戶體驗產(chǎn)品功能，首次體驗是建立用戶體系的基礎(chǔ)；
日常獎勵： 每日登錄、瀏覽，參與活動等，重點在形成用戶粘性，引導(dǎo)用戶認(rèn)識規(guī)則；
消費獎勵： 根據(jù)消費金額、頻次進(jìn)行獎勵，鼓勵轉(zhuǎn)化，促進(jìn)付費。
5. 用戶升級路徑
等級上線后，等級與用戶的行為就開始息息相關(guān)。
等級與用戶是捆綁的，用戶與平臺產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)生等級
用戶等級與用戶行為、積分兌換形成閉環(huán)，在用戶升級的同時，促進(jìn)用戶持續(xù)保級
成長值有效期為一年，達(dá)到級別后保級一年，一年后重新測算
等級權(quán)益
很多APP的等級把等級權(quán)益作為吸引用戶的重點，當(dāng)然，用戶在APP的需求就是獲利和價值 ，所以把等級權(quán)益做得吸引人，的確是等級制勝的關(guān)鍵一步。
那么如何設(shè)置有吸引力的等級權(quán)益呢？
社會心理學(xué)研究中，掌握影響他人行為的要素，有助于用戶達(dá)到我們的預(yù)期。
在等級權(quán)益的設(shè)置中，關(guān)注一致性、權(quán)威性、互惠性、用戶喜好、一定的社會認(rèn)同和稀缺感 ，是獲取用戶認(rèn)同的關(guān)鍵。因此，等級權(quán)益應(yīng)該從四個方向出發(fā)：
平臺價值：用戶來平臺的需求是什么，平臺的自身價值是什么？
社會認(rèn)同：支付寶、信用卡的等級體系，幾乎等同于個人財物價值
實際激勵：實際的利好
身份差異化：區(qū)分高等級和低等級的差異化，無論是視覺差異（昵稱顯示、個人主頁），還是權(quán)益差異，用80%的資源去服務(wù)20%的人
模擬不同標(biāo)簽用戶的成長時間
用戶的成長時間決定了等級的吸引力和花費成本，一般來說，最高等級的成長值幾乎高到遙不可及，但最高等級之外的成長值，要給用戶一種“努力一下馬上就可以得到”的感覺。
因此，模擬出不同行為和特征的用戶在平臺可能獲得的成長值，才能合理制定出升級的門檻和升級時間。
一般來說，取值平臺的平均活躍天數(shù)，以平均活躍6天為例，選出四個用戶樣本：
高頻付費且高頻活躍用戶；
高頻付費低頻活躍用戶；
高頻活躍不付費用戶；
低頻活躍不付費用戶。
根據(jù)以上幾個用戶群體，加上用戶行為地圖的基本框架 ，模擬出該用戶每個月可能獲得分值的范圍，測算出平均每個用戶升級需要的時間長短。
在此需要注意的是，付費是升級的捷徑，人民幣玩家要高于勤奮的白嫖用戶 ，因此最高等級LV4，應(yīng)該拉開付費與不付費的差距。
升級周期
根據(jù)上面劃分的等級層級和行為數(shù)值，綜合考慮平臺用戶行為特征、日常活躍天數(shù)、等級成本投入 等因素，設(shè)置每個等級升級所需要的成長值。
等級給用戶標(biāo)簽帶來什么樣的變化
對應(yīng)金字塔模型，以及各種權(quán)益體現(xiàn)，用戶的定義應(yīng)該在劃分等級之后發(fā)生變化。
以一個金融類，有購買也有服務(wù)的APP為例，四個等級的用戶發(fā)生了如下變化：
六、運營引導(dǎo)
等級是一個用戶來既有的東西，對于用戶來說幾乎是毫無感知的，那么搭建好了用戶體系，怎么進(jìn)行用戶引導(dǎo)呢？
用戶引導(dǎo)：搭建新手引導(dǎo)和任務(wù)形式，給用戶規(guī)劃出明確的升級路徑，讓用戶對等級有所感知
權(quán)益試用：對種子用戶提供稀缺權(quán)益試用，增強用戶體驗，提升用戶升級意愿
身份展示和kol：高等級用戶的身份展示，有助于刺激低等級用戶升級。同時讓高等級用戶獲得滿足感，培養(yǎng)KOL，增加忠誠度，同時帶領(lǐng)低活用戶升級活躍
打造權(quán)益品牌：打造特權(quán)日、高等級用戶福利活動等，為等級權(quán)益賦予品牌意義，提升用戶參與感
以上，是打造一個APP用戶等級體系的流程，當(dāng)然在實際操作中，還會涉及到項目目標(biāo)和項目預(yù)算，這個要因平臺獲客成本和活躍成本而異，不再贅述。
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