內(nèi)容運(yùn)營作為運(yùn)營工作的一大模塊，承載著拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的功能。當(dāng)我們在做內(nèi)容運(yùn)營的時(shí)候，我們到底是在做什么？
本文從內(nèi)容編輯的三種類型說起，討論內(nèi)容運(yùn)營的4個(gè)發(fā)展方向、如何做好內(nèi)容的初始化工作、如何做內(nèi)容品牌包裝、如何用內(nèi)容引入流量以及電商文案的撰寫等方面，希望讓你對內(nèi)容運(yùn)營有個(gè)更加全面的了解。
一、內(nèi)容運(yùn)營，從內(nèi)容編輯做起
最早的內(nèi)容運(yùn)營是內(nèi)容編輯，主要有3種類型：CV工程師/二次加工的編輯/內(nèi)容創(chuàng)業(yè) 。
第一種CV工程師，很多工作都是復(fù)制粘貼的，這一類很容易被機(jī)器所替代。第二種二次加工的編輯，只需要對自己編輯的內(nèi)容負(fù)責(zé)，包括發(fā)什么內(nèi)容、什么時(shí)候發(fā)，以及內(nèi)容的數(shù)量、UV、互動(dòng)量等。想要做好這類工作，需要做好兩件事：一是尋找產(chǎn)品的內(nèi)容定位并甄選，二是做好內(nèi)容標(biāo)題、描述、圖片、排版的二次加工。第三種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：是像吳曉波頻道、咪蒙、深夜發(fā)媸、一條等優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)這種。這里我們重點(diǎn)討論的是第二類編輯。
1、內(nèi)容定位與甄別
如何做好內(nèi)容定位？需要學(xué)會(huì)基本的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做內(nèi)容優(yōu)化。但是！分析只是手段，提升內(nèi)容運(yùn)營效率才是目的。
R：內(nèi)容方向不是一概而論的，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運(yùn)營一段時(shí)間后，對已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析的維度可包含但不限于閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、熱區(qū)點(diǎn)擊量等。
I：關(guān)于內(nèi)容的定位和甄別，需要結(jié)合產(chǎn)品做定位，在方向的尋找上可以在產(chǎn)品運(yùn)營一段時(shí)間后，對已經(jīng)發(fā)出去的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這樣做有2個(gè)好處，一是找到內(nèi)容創(chuàng)作的方向，二是在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上找到優(yōu)化的方向，包括但不限于選題、標(biāo)題、插圖、引導(dǎo)和內(nèi)容。
A：以公眾號(hào)運(yùn)營為例，在新接手這一塊工作時(shí)，可以通過提取歷史數(shù)據(jù)，對用戶喜好進(jìn)行分析，并找出爆品文分析文章受歡迎的原因，通過歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高內(nèi)容質(zhì)量并找出更合適的內(nèi)容定位。
2、內(nèi)容的二次加工
內(nèi)容的二次加工主要涉及三個(gè)方面：標(biāo)題（權(quán)重最高）+配圖（權(quán)重次之）+摘要。在內(nèi)容運(yùn)營中，文章標(biāo)題占了很大的權(quán)重（但不表示只要做好標(biāo)題黨就行）
二、內(nèi)容運(yùn)營的4個(gè)發(fā)展方向
內(nèi)容運(yùn)營有4個(gè)方向可以考慮：內(nèi)容時(shí)效性管理、內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理、內(nèi)容審核管理和內(nèi)容推薦管理 。
其中內(nèi)容時(shí)效性管理可以根據(jù)各個(gè)主題、節(jié)日（營銷日歷）做內(nèi)容策劃，前提是對提升產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)有幫助，不能為了內(nèi)容而內(nèi)容。成功案例比如：貼吧的春節(jié)吐槽晚會(huì)、知乎周刊的《往返一本通》等。
內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理：包括內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶的招募、服務(wù)、活躍、考核、特權(quán)開發(fā)、禮品發(fā)放。成功案例比如百度百科對核心用戶“蝌蚪團(tuán)”的管理。
而內(nèi)容推薦管理則需要考慮：推薦什么內(nèi)容，內(nèi)容從哪里來，在哪些位置推薦，內(nèi)容更新節(jié)奏，如何衡量推薦效果，如何持續(xù)地優(yōu)化……
三、內(nèi)容初始化
1、內(nèi)容初始化：即如何為產(chǎn)品上線前提供充足的內(nèi)容供給。
主要有以下幾個(gè)步驟：
1）確定產(chǎn)品的定位；
2）確定問題優(yōu)先級(jí)；
3）做好產(chǎn)品內(nèi)容分類規(guī)劃；
4）確立好內(nèi)容供應(yīng)流程；
5）關(guān)鍵路徑引導(dǎo)與數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。
2、創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品如何做內(nèi)容初始化？
創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品內(nèi)容初始化可以通過邀請達(dá)人，尋求創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的支持，尋找真實(shí)用戶和開展組織合作的方式進(jìn)行。
在達(dá)人邀請方面最重要的一點(diǎn)是要考慮"價(jià)值對等" ，也就是說，在邀請達(dá)人告知他要做什么的同時(shí)，也要告知他能獲得什么。（畢竟平白無故，別人為什么要為你的產(chǎn)品做貢獻(xiàn)）。
舉個(gè)例子：
某招聘網(wǎng)站的邀請清晰地闡明新產(chǎn)品的功能和服務(wù)，需要我做什么以及大概的操作流程，告訴核心用戶如果你來到我們的平臺(tái)，可以享受免費(fèi)的招聘崗位推薦福利，最后不忘在結(jié)尾處夸一下用戶的專業(yè)性和對合作的期待。
邀請示例
3、成熟產(chǎn)品如何做內(nèi)容初始化？
①招募志愿者團(tuán)隊(duì): 寫好項(xiàng)目介紹、志愿者需要做的事以及能夠獲得的福利。
站內(nèi): 在成熟產(chǎn)品的顯眼位置、推送、彈窗通道發(fā)布招募文案；站外: 發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的EDM和新媒體渠道
②用戶推薦：產(chǎn)品用戶推薦產(chǎn)品用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。③通過數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做好內(nèi)容的初始化。
四、內(nèi)容運(yùn)營如何做產(chǎn)品的品牌包裝
1、用內(nèi)容進(jìn)行品牌包裝的5種方式
通過內(nèi)容單元和有故事的用戶兩個(gè)緯度，挖掘可以體現(xiàn)品牌特性的內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播。
①內(nèi)容欄目化
當(dāng)內(nèi)容欄目的品牌達(dá)到一定程度，可以將內(nèi)容品牌產(chǎn)品化，獨(dú)立地做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容App，比如現(xiàn)在的“豆瓣一刻”與“知乎日報(bào)”“果殼精選”；
②內(nèi)容二次加工
通過將內(nèi)容進(jìn)一步升級(jí)，使內(nèi)容欄目變成電子書、音頻、視頻等，進(jìn)行多渠道的傳播；
③內(nèi)容PR輸出
例如百度知道的內(nèi)容運(yùn)營，利用打擊謠言的社會(huì)熱點(diǎn)聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)高搜索量的問題進(jìn)行嚴(yán)密梳理和驗(yàn)證產(chǎn)出了《2014年十大生活謠言》；
④內(nèi)容互動(dòng)傳播
指用戶通過某種互動(dòng)觸發(fā)內(nèi)容展示的傳播方式，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搖一搖、滑一滑、搜索、關(guān)鍵詞回復(fù)等；
⑤內(nèi)容整合傳播
指運(yùn)營圍繞某一內(nèi)容主題，集中在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)對內(nèi)容進(jìn)行多形式的包裝和多渠道的傳播，比如《百度貼吧神翻譯——這是一場節(jié)操的較量！》這個(gè)案例。
2、用盤點(diǎn)型H5包裝品牌
常見的H5分為游戲型、會(huì)議型、互動(dòng)型、純展示型、導(dǎo)購型、盤點(diǎn)型等。盤點(diǎn)型H5的類型又可分為時(shí)間軸型盤點(diǎn)H5、純內(nèi)容型盤點(diǎn)H5、純數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)H5。其中數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)H5有: 報(bào)告型數(shù)據(jù)、用戶型數(shù)據(jù)、產(chǎn)品型數(shù)據(jù)。
1) 用戶型數(shù)據(jù)
在用戶型數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)維度選擇上，只需要滿足用戶被他人認(rèn)可的需求基本就能瘋轉(zhuǎn)。比如：
我與微信的故事
支付寶十年賬單
基本數(shù)據(jù)包括“何時(shí)加入、關(guān)注了幾個(gè)吧、發(fā)了多少帖、獲得了多少贊”，若果沒有用戶數(shù)據(jù)，可以參考"百度地圖“我的2014年上班路”的創(chuàng)意。
2) 報(bào)告型數(shù)據(jù)
除了產(chǎn)品數(shù)據(jù)外，還可以通過用戶調(diào)研、參考其他文獻(xiàn)的方式獲取；
3) 產(chǎn)品型數(shù)據(jù)
它基本屬于品牌層面的傳播，能夠刷爆朋友圈的概率非常小
3、數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)中的內(nèi)容挖掘
挖掘流程：內(nèi)容挖掘-內(nèi)容組織-內(nèi)容包裝
內(nèi)容挖掘
1）用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。星座、年齡、性別、注冊時(shí)間、所在地、感情狀況、收入、行業(yè)、使用產(chǎn)品次數(shù)、產(chǎn)品使用峰值等具有產(chǎn)品特色的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
2）互動(dòng)數(shù)據(jù)。發(fā)帖、評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊、搜索量、關(guān)注量、地理位置簽到、打卡、購買、行為流向等具有產(chǎn)品特色的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)。男女比例、用戶總量及增長、地理分布、功能使用時(shí)長、DAU/MAU、關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率、交易量及增長、移動(dòng)端/PC端在用戶與收益上的對比等具有產(chǎn)品特色的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
內(nèi)容組織
比如"我與微信的故事"這個(gè)數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)中，通過：微信相識(shí)、微信上的我、微信上的我們?nèi)齻€(gè)模塊對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類組織。
內(nèi)容包裝
常見的包裝有: 比例、累加、平均、趨勢、分布、對比、擬物。
四、用內(nèi)容做流量引入的4種方法
①品牌層面流量引入
主要是以話題為單位做內(nèi)容聚合，制作成電子書或者紙質(zhì)書，然后在各大電子書市場和紙質(zhì)書渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出傳播。比如知乎周刊、知乎“鹽”club等；
②自媒體層面的內(nèi)容流量引入
通過微信公眾號(hào)、今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號(hào)等社交媒體發(fā)布內(nèi)容更新，除了內(nèi)容的曝光度外，在用戶轉(zhuǎn)化路徑上也應(yīng)盡量縮短。就拿公眾號(hào)來說，可以使用消息模板功能（服務(wù)號(hào)才有）替代公眾號(hào)的推送實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光并提高轉(zhuǎn)化率。
③社交層面的內(nèi)容流量引入
可以采取兩種措施，一種是從產(chǎn)品層面上默認(rèn)當(dāng)用戶編寫完內(nèi)容后同步到他的社交平臺(tái)（如果用戶是用社交賬號(hào)登入產(chǎn)品的話）；另一種是設(shè)置分享有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以是滿減紅包、體驗(yàn)會(huì)員、積分等（典型的如：餓了么紅包、滴滴打車代金券，以及近期很火的：摩拜單車30天免費(fèi)騎行等等）。
另外目前還有一些第三方平臺(tái)如掘金、優(yōu)讀App等提供文章分享功能，可將文章鏈接一鍵復(fù)制到平臺(tái)上分享引流。
④商務(wù)層面的內(nèi)容流量引入
主要是將內(nèi)容作為合作的橋梁，進(jìn)行資源和流量的置換。比如將內(nèi)容入駐到Zaker、今日頭條、網(wǎng)易新聞、手機(jī)百度、UC瀏覽器以及其他需要內(nèi)容的工具型App和智能硬件。
五、電商類文案的撰寫技巧
1、挖掘商品賣點(diǎn)的三個(gè)套路
**①九宮格思考法: **在中間那格填上商品名，接下來在其他8個(gè)格中填上可以幫助此商品銷售出去的優(yōu)點(diǎn)
九宮格思考法
**②型錄要點(diǎn)延伸法: **
把商品型錄上的特點(diǎn)照抄下來后，再在每個(gè)賣點(diǎn)后面根據(jù)商品的真實(shí)使用體驗(yàn)加以延伸。
型錄要點(diǎn)延伸法
③三段式寫作法
第一段，請精要地濃縮你想到的銷售話術(shù)
第二段，請依照型錄要點(diǎn)延伸法，逐一說明該商品的眾多特色。
第三段，是一個(gè)”鉤子”，主要的目的是”叫人現(xiàn)在買”，對應(yīng)可以強(qiáng)化商品獨(dú)特銷售賣點(diǎn)、突出價(jià)格優(yōu)勢或限時(shí)限量贈(zèng)送贈(zèng)品。
2、撰寫商品文案
除了搭配出色的圖片，電商運(yùn)營可以通過用戶調(diào)研、借助阿里指數(shù) 等公司了解用戶需求，進(jìn)而通過單頁標(biāo)題的搜索引擎優(yōu)化，吸引用戶瀏覽、購買商品。利用好”贈(zèng)送、免費(fèi)”這些最容易誘導(dǎo)用戶去購買商品的字眼，對于不好銷售的商品，可以才去打包銷售策略（以熱銷商品帶動(dòng)冷門商品）。
3、場景化商品文案包裝
①類比和基模
所謂類比，就是由兩個(gè)對象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們在其他性質(zhì)上也有可能相同或相似的一種推理形式。那么如何尋找相似物呢？有兩種方式：
a. 使用互補(bǔ)品（比如商務(wù)通的文案：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少）；
b. 使用替補(bǔ)品（比如東阿阿膠的文案：滋補(bǔ)有三寶：人參鹿茸和阿膠）
而基模就是利用文案來敘述出已經(jīng)存在并且大家熟知的東西，能夠直觀地讓用戶關(guān)注商品的賣點(diǎn)。——人們總是無法接受新概念，除非和舊有的概念相結(jié)合，因此可以利用基模讓用戶更快地了解產(chǎn)品。比如可能你不知道什么是海鮮到炕，但如果說成”熟刺身”，估計(jì)你大概知道是什么了，這就是利用基模的作用！
②情感聯(lián)想和場景化
這屬于更高一層的基模喚起，通過連接別人腦中讓人印象深刻的經(jīng)歷，更容易引起用戶的觸動(dòng)，更有可能激發(fā)用戶的購買欲。
③身份認(rèn)同
人類天生帶有集體屬性，我們喜歡給自己貼上不同的“標(biāo)簽”來強(qiáng)調(diào)三觀以及追求和性格等特點(diǎn)。通過貼標(biāo)簽，進(jìn)而利用特別人群的字眼來獲得特定人群的共鳴，比如”女藝人急救套裝”。
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