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“24歲的生日禮物，瑪莎拉蒂，人生第一輛小車(chē)車(chē)，還是有點(diǎn)小激動(dòng)的…”

“法拉利488，創(chuàng)業(yè)送給自己的禮物…最后說(shuō)一句，女孩子一定要自己努力”

“自己創(chuàng)業(yè)買(mǎi)的第一輛車(chē)，法拉利488，之前一直特別喜歡大紅色，奔著紅色去的，可是到了真正買(mǎi)的時(shí)候，我就猶豫不定了，因?yàn)樗{(lán)色也很好看…”

創(chuàng)業(yè)、美女、二十多歲的花樣年齡，再加上后文經(jīng)常帶有的夢(mèng)想宣言，每次打開(kāi)小紅書(shū)看到這樣的推薦，都感覺(jué)這些每年在我國(guó)也就賣(mài)一萬(wàn)或幾千輛左右的豪車(chē)，似乎都被小紅書(shū)上的年輕女性承包了。

2018年，小紅書(shū)合伙人曾秀蓮曾專門(mén)回應(yīng)了平臺(tái)炫富的風(fēng)氣，她說(shuō)，炫富不是我們的價(jià)值觀，我們只是希望把平凡生活里的那一點(diǎn)點(diǎn)小美好分享給大家。但琳瑯滿目的Chanel、滿墻的LV以及動(dòng)輒就一個(gè)色系的愛(ài)馬仕全部包包，“白富美”們?cè)诳鋸堨鸥?，不是白富美的則放棄“富”、專攻“白”和“美”，編編自己逆襲的故事，這是普通人的“平凡生活”嗎？

尤其是，當(dāng)剝開(kāi)這光鮮亮麗的外衣，才發(fā)現(xiàn)盡是潛伏的微商。

“喜提”瑪莎拉蒂

經(jīng)歷過(guò)頻繁盜圖的事件，小紅書(shū)上的“白富美”們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的用戶沒(méi)有以前好騙了。

2018年，一位小紅書(shū)博主在筆記上上傳了兩張喜提法拉利488的照片，并寫(xiě)道，這是自己創(chuàng)業(yè)買(mǎi)的第一輛車(chē)。然而還沒(méi)來(lái)得及裝逼成功，博主就受到了用戶的一陣群嘲，因?yàn)槠涞诙垐D片一眼被很多人認(rèn)出不是法拉利，而是邁凱輪。自此后，這位博主銷聲匿跡、再無(wú)更新。

當(dāng)然，喜提法拉利488的博主們“假”成這樣的只此一個(gè)，很多人寫(xiě)得挺像真事，但前提是不要加上自己創(chuàng)業(yè)。

一位93年出生的妹子說(shuō)自己刷卡全款買(mǎi)了一輛法拉利488，特意強(qiáng)調(diào)了家里沒(méi)礦，都是靠著自己14年-16年創(chuàng)業(yè)攢起來(lái)的錢(qián)，喜提愛(ài)車(chē)。另外據(jù)其敘述，在她還未創(chuàng)業(yè)的2014年，已經(jīng)有了自己的第一輛車(chē)—路虎極光。

如此一來(lái)，用戶都很好奇，你既然都說(shuō)自己家里沒(méi)礦，那一個(gè)女大學(xué)生在大三的時(shí)候是如何買(mǎi)得起100萬(wàn)左右的路虎呢？

再者，白手起家、創(chuàng)業(yè)兩年，稱這是在自己能力范圍之內(nèi)買(mǎi)了法拉利，若由此推及其現(xiàn)在的身家，起碼也得接近千萬(wàn)，要不然在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，付全款買(mǎi)法拉利之后就只能坐吃山空了。不過(guò)一個(gè)家里沒(méi)礦、又畢業(yè)不久的女生，兩年內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)達(dá)到身家千萬(wàn)的幾率有多大呢？

打開(kāi)小紅書(shū)搜索“法拉利”關(guān)鍵詞，我們看到涉及到法拉利的筆記高達(dá)9733篇，而推薦靠前的博主很多都是購(gòu)買(mǎi)的法拉利488。據(jù)法拉利官方數(shù)據(jù)宣布，2017全年法拉利的銷量為395輛，其中法拉利488 GTB銷量287輛；2018年11月份，法拉利整月銷量為31輛，其中488 GTB賣(mài)了17輛。

如此看來(lái)，小紅書(shū)中的白富美不僅把法拉利全年的銷量包了，而且可能還“富余”很多買(mǎi)到假車(chē)的博主。

2015年，曾經(jīng)被稱為小紅書(shū)“一姐”的Maggie謝，在天涯上被扒，揭開(kāi)了小紅書(shū)“制造”名媛的神級(jí)操作。她長(zhǎng)期通過(guò)在Instagram上盜圖，將自己包裝成一個(gè)白富美，后期開(kāi)始宣稱自己玩票性質(zhì)地做了一個(gè)服裝品牌，引得不明就里的用戶紛紛購(gòu)買(mǎi)。盜圖一事東窗事發(fā)后，人們才意識(shí)到所謂的名媛，不過(guò)是個(gè)想要從小紅書(shū)上引流的區(qū)區(qū)微商。

Maggie謝逃離小紅書(shū)，但她這種披著白富美包裝外衣的真微商，卻依舊留存于小紅書(shū)的各個(gè)角落。如一位來(lái)自普通家庭、喜提瑪莎拉蒂95后，自爆ws（微商）創(chuàng)業(yè)，“半年后刷新了自己！一年后買(mǎi)了第一輛屬于自己的車(chē)”！

喜提和諧號(hào)的微商們?cè)缫殉良?，可喜提瑪莎拉蒂、法拉利的小紅書(shū)博主依舊高調(diào)。

微商撐起小紅書(shū)假貨的半邊天？

最近一段時(shí)間，伴隨著小紅書(shū)虛假代寫(xiě)的負(fù)面新聞，一些涉及違規(guī)宣傳、發(fā)布虛假?gòu)V告和售假的質(zhì)疑也紛至沓來(lái)。實(shí)際上，從微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)后，假貨問(wèn)題的擴(kuò)大化就已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)，不過(guò)與原來(lái)假得不能再假的套路相比，混跡小紅書(shū)的微商顯然高明得多。

去年年底，香奈兒“香水專柜VIP贈(zèng)品圍巾”在小紅書(shū)上大火了一把，一時(shí)間，各路博主紛紛曬出了到手的產(chǎn)品，并連番強(qiáng)調(diào)自已買(mǎi)到圍巾多么多么不容易。

按照當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，這款圍巾只能在外國(guó)專柜購(gòu)買(mǎi)，而且消費(fèi)積分必須花了上百萬(wàn)、且大代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)渠道才只能買(mǎi)到幾條?？偠灾?，就是有錢(qián)也不一定能買(mǎi)到。然而就是這樣一款極難買(mǎi)到的產(chǎn)品，在小紅書(shū)上以100-500之間的價(jià)格到處售賣(mài)。隨便翻翻博主在分享筆記下的回復(fù)，只要有人，她就會(huì)回：私聊、我問(wèn)問(wèn)我的代購(gòu)或是xx元一條找我可以買(mǎi)。

如果香奈兒真有這么一款贈(zèng)品，會(huì)讓消費(fèi)者以這么個(gè)價(jià)格買(mǎi)到嗎？這么簡(jiǎn)單的道理，小紅書(shū)上的很多用戶都不加思考，紛紛在留言區(qū)求購(gòu)。

微商利用用戶在產(chǎn)品稀有性上生出的優(yōu)越感和虛榮心，在小紅書(shū)上帶節(jié)奏捧紅一款產(chǎn)品，繼而從中謀利，這是他們的慣用伎倆。不過(guò)，能不能形成一波種草潮流也要看具體情況，更多的微商實(shí)際上是借著平臺(tái)上的爆款產(chǎn)品趁機(jī)售假，如此猖狂甚至已經(jīng)影響到正品的銷量和口碑。

作為小紅書(shū)上的爆款產(chǎn)品，醫(yī)美面膜敷爾佳曾掀起過(guò)一陣購(gòu)物狂潮，然而伴隨而來(lái)的是假貨泛濫。為此，去年敷爾佳甚至官方公告了如何辨別真?zhèn)蔚姆椒ǎ苑老M(fèi)者受騙。

這很大程度上要?dú)w咎于微商，醫(yī)美面膜龐大的利潤(rùn)空間讓越來(lái)越多的微商涌入，同時(shí)線下渠道高昂的價(jià)格，促使消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這導(dǎo)致敷爾佳面膜的線上渠道雜亂，淘寶店鋪、小紅書(shū)、微商與代購(gòu)齊飛，假貨橫行。而受害的不只是消費(fèi)者，對(duì)品牌而言，我們看到有不少人將敷爾佳和微商品牌掛鉤。

在敷爾佳的搜索結(jié)果中，有很多都涉及敷爾佳是不是微商產(chǎn)品的問(wèn)題。

微商在小紅書(shū)的崛起，有賴于平臺(tái)筆記代寫(xiě)、粉絲刷量之間利益鏈的形成。也可以說(shuō)，虛假種草讓微商免去了宣傳推廣、自己找受眾群體的環(huán)節(jié)，使得他們的造假鏈條直接和平臺(tái)內(nèi)容分享、社交裂變的運(yùn)營(yíng)邏輯“接洽”。由此，小紅書(shū)上的微商反而找到了更適合的生存土壤。

毀掉小紅書(shū)，重回引流渠道？

前幾日，一則阿里將收購(gòu)小紅書(shū)的消息掀起了熱議，對(duì)此，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人出面否認(rèn)，而且對(duì)“正洽談新一輪5億美元融資”的信息也進(jìn)行了否認(rèn)。自去年6月完成由阿里領(lǐng)投、騰訊跟投的3億美元融資后，小紅書(shū)一再傳出新一輪融資的消息，然而一年過(guò)去，始終未能落實(shí)。所以，這個(gè)時(shí)候的收購(gòu)傳聞就有些耐人尋味。

尤其是小紅書(shū)最近負(fù)面纏身、根基受損。

2014年，小紅書(shū)因只做“真實(shí)”用戶的購(gòu)物分享策略，而在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，也由此贏得了一大批高黏性用戶的青睞。盡管后來(lái)平臺(tái)把側(cè)重點(diǎn)放于“社區(qū)+電商”的商業(yè)變現(xiàn)，但內(nèi)容分享顯然也是這一模式走通的前提要素。這就可以理解為什么小紅書(shū)付費(fèi)代寫(xiě)、代發(fā)的真相一暴露出來(lái)，假貨、售后服務(wù)等問(wèn)題也隨之一發(fā)不可收。

而回過(guò)頭再去看小紅書(shū)的發(fā)展歷程，微商對(duì)平臺(tái)的滲透，實(shí)則正是這一危機(jī)爆發(fā)前埋下的隱患。

在內(nèi)容上，小紅書(shū)的分享筆記越來(lái)越有微商文案的風(fēng)格。打開(kāi)一些教程類內(nèi)容，鋪天蓋地的都是讓人懷疑人生的夸張功效，諸如“八年眼鏡妹逆襲，500度近視降到100度”、“瑜伽一個(gè)月增高5厘米”、“7天徹底去咬肌，方臉變v臉”，不斷刷新著用戶的智商下限。而“炫富區(qū)”創(chuàng)業(yè)兩年喜提瑪莎拉蒂、法拉利488的博主們，更是學(xué)到了微商的“精髓”。

在產(chǎn)品上，微商售賣(mài)假貨對(duì)爆款產(chǎn)品的毀滅性打擊以及平臺(tái)的信任摧毀，已經(jīng)得到證實(shí)。

除此之外，公示資料顯示，小紅書(shū)的違法行為還包括“發(fā)布虛假?gòu)V告”、“對(duì)非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級(jí)、’‘最佳’用語(yǔ)”等，而這些行為幾乎是微商宣傳推廣的慣例。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化的過(guò)度考量，側(cè)面縱容了微商在平臺(tái)肆虐。

如果說(shuō)代寫(xiě)利益鏈讓小紅書(shū)以用戶優(yōu)質(zhì)UGC為代表的內(nèi)容根基動(dòng)搖，那假貨、售后服務(wù)帶來(lái)的產(chǎn)品問(wèn)題，直接證明了小紅書(shū)在商業(yè)化嘗試之路上的失敗。長(zhǎng)此以往，用戶若是不再參考博主的分享日記，或是放棄在平臺(tái)上消費(fèi)，小紅書(shū)從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買(mǎi)商品的商業(yè)閉環(huán)也就難以成立，屆時(shí)淪為阿里、京東等電商巨頭的引流渠道，并無(wú)可能。

今年5月份，小紅書(shū)出臺(tái)新規(guī)、鐵腕整治KOL，雖然平臺(tái)想要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需求之間尋求立足點(diǎn)很難，但這場(chǎng)改革或許是小紅0書(shū)最后的希望。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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