【導(dǎo)讀】在新環(huán)境下的市場營銷活動(dòng)中, 如果說“廣告”是市場營銷活動(dòng)的 “空中力量”的話，那么“終端促銷”就是“地面部隊(duì)”；如果把“廣告”比作市場營銷活動(dòng)中的“長矛”，那么“終端促銷”就是“匕首”。只有選準(zhǔn)“時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)手”后靈活組合運(yùn)用，才能達(dá)成甚至超出預(yù)期目標(biāo)。
恪守精準(zhǔn)之道，專注實(shí)效傳播。
我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)主感嘆：我們的廣告投入比競爭對(duì)手多，我們的終端促銷活動(dòng)比競爭對(duì)手做的又不少，為何產(chǎn)品市場份額或銷量就是不及競爭對(duì)手？
這里，我們姑且認(rèn)為這些企業(yè)在參與市場營銷活動(dòng)中的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售隊(duì)伍與管理”等方方面面都不弱于競爭對(duì)手，或者優(yōu)于競爭對(duì)手。那么，為何大把的鈔票投到廣告與終端促銷活動(dòng)中而不見成效呢。
我認(rèn)為：只有清楚地認(rèn)識(shí)競爭對(duì)手，掌握產(chǎn)品處于不同生命周期階段所要采取的“遠(yuǎn)交近攻”策略戰(zhàn)術(shù)，即“廣告與促銷”活動(dòng)，才能收到我們所期望的結(jié)果。
讓線上廣告?zhèn)鞑ヅc終端促銷活動(dòng)對(duì)接
有資料顯示：美國紐約的市民平均每天處在大約720個(gè)廣告信息的包圍中，但真正讓人產(chǎn)生記憶，甚至聯(lián)想的信息微乎其微。原因很簡單，就是廣告信息缺乏與接觸者進(jìn)行二次溝通的機(jī)會(huì)。溝通的方法方式很多，其中終端促銷活動(dòng)是最重要的方法之一，在廣告信息通過空中傳播到消費(fèi)者腦海中后，在未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者腦海中可能僅僅只留有印象，但不經(jīng)提示，大都不會(huì)產(chǎn)生記憶。這時(shí)需要一種地面活動(dòng)做支撐，與廣告的信息進(jìn)行有效對(duì)接，加深消費(fèi)者對(duì)信息的理解與記憶。此后，根據(jù)不同時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ陌才胖贫ú?zhí)行不同內(nèi)容的終端促銷活動(dòng)。如此，廣告的信息就能與終端促銷以“遠(yuǎn)交”與“近攻”的方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想、興趣、購買的作用。終端促銷活動(dòng)在整個(gè)廣告信息的傳播中就象樂譜中的一個(gè)重音符一樣，不間斷的對(duì)消費(fèi)者的聽覺系統(tǒng)進(jìn)行刺激。
保潔公司在搶灘中國市場前，分階段對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行的大量的廣告教育工作，即：不用洗發(fā)水洗發(fā)有損發(fā)質(zhì)→不選用優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水洗發(fā)不利健康發(fā)質(zhì)→選擇適合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水更利健康發(fā)質(zhì)。利用廣告緊扣其市場培育階段、單品牌運(yùn)作階段和多品牌運(yùn)作階段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，在完成廣告信息的傳播之后，便展開大規(guī)模的新品試用派發(fā)活動(dòng)，讓廣告信息與消費(fèi)者達(dá)到真正的溝通，做到了“空中力量”與“地面活動(dòng)”的有效對(duì)接。接下來，適時(shí)開展一些其它形式的銷售促進(jìn)活動(dòng)配合廣告運(yùn)作，讓品牌始終以最強(qiáng)音出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。
知道“何時(shí)何地，針對(duì)誰”做廣告
我們說：廣告不是萬能的，但廣告確是營銷活動(dòng)中的尖頭兵。如果把4P比做一個(gè)冰山的話，廣告便是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道就是水面下部的冰山，雖然看不見，卻是廣告收效賴以的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
因此，許多企業(yè)主很容易認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，但不知如何做廣告?？吹礁偲返膹V告后，并跟進(jìn)投放；或者盲目投放：產(chǎn)品銷量好時(shí)不做任何打算，認(rèn)為投放廣告是一種浪費(fèi)，等到產(chǎn)品銷量下滑時(shí)，拼命投放廣告，毫無章法。殊不知廣告投放與產(chǎn)品生命周期有著密切的聯(lián)系，它的投放密度與節(jié)奏一定要有針對(duì)性。盡管有時(shí)需要針對(duì)競品做一些跟進(jìn)性廣告，但廣告投放的整體策略應(yīng)該遵循以下規(guī)律：
了解何地（什么樣的媒體）做廣告同樣重要，媒體選擇直接決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。首先必須明確每次廣告投放的目的和需要到達(dá)的對(duì)象，比如針對(duì)大眾消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者就有不同的媒體選擇范圍；在日常的媒體策劃工作中，“點(diǎn)成本”和 “千人成本”是兩個(gè)不可多得的好工具，并成為決策時(shí)的重要依據(jù)。不過，它們也并非“金科玉律”，當(dāng)我們過于考慮媒體“經(jīng)濟(jì)效益”的時(shí)候，往往會(huì)忽略其他一些重要因素。如果一味強(qiáng)調(diào)選擇底收視點(diǎn)成本、低千人成本的媒體，勢必對(duì)廣告信息的準(zhǔn)確、有效達(dá)到產(chǎn)生影響。因此必須綜合因素考慮媒體選擇。
比如：大眾媒體投放是以是解決品牌形象與知名度為目的的，而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播活動(dòng)，就必須選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜歡、經(jīng)常接觸的媒體。此時(shí)，界定真正的目標(biāo)消費(fèi)者就顯得舉足輕重了。我認(rèn)為：所謂的目標(biāo)消費(fèi)者就是產(chǎn)品的“大用戶”，用以下圖例示意。
因此，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)當(dāng)然選擇30%的大用戶喜歡或經(jīng)常接觸的媒體；此時(shí)，盡管收視點(diǎn)成本與千人成本高，可廣告投放效果也是成正比的。
清楚“何時(shí)何地，針對(duì)誰”開展終端促銷活動(dòng)
“在一定的時(shí)間（預(yù)算期內(nèi)），在特定的目標(biāo)市場中所采用的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易的營銷活動(dòng)就叫終端促銷活動(dòng)”。與其他營銷措施相比，終端促銷活動(dòng)的主要特征是：短暫性，注重活動(dòng)、工具的多樣性和創(chuàng)造性，強(qiáng)刺激性見效快。同廣告?zhèn)鞑ヒ粯樱K端促銷活動(dòng)也講究對(duì)“時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象”三點(diǎn)的選擇。我們知道終端促銷活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象分“企業(yè)內(nèi)部”和“企業(yè)外部”兩大版塊，其中“企業(yè)內(nèi)部終端促銷活動(dòng)”以業(yè)務(wù)員為促進(jìn)對(duì)象；“企業(yè)外部促銷活動(dòng)”主要以消費(fèi)者和中間商為對(duì)象；不同的對(duì)象有不同的終端促銷辦法，但所有終端促銷活動(dòng)都是與對(duì)象近距離的接觸，以精神、物質(zhì)、金錢等利益施加達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的。配合產(chǎn)品廣告活動(dòng)，終端促銷活動(dòng)也因產(chǎn)品處于不同階段而有著不同的對(duì)象與內(nèi)容。
以上列出的銷售促進(jìn)活動(dòng)形式僅作參考提示。其實(shí)，在市場運(yùn)作過程中我們會(huì)隨時(shí)把握一些機(jī)會(huì)進(jìn)行不同渠道的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
誠然，廣告和促銷并不能代表市場營銷活動(dòng)的全部，但認(rèn)清廣告與促銷在營銷活動(dòng)中的關(guān)系，做好廣告與終端促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，取長補(bǔ)短，充分發(fā)揮二者“遠(yuǎn)交近攻”的功能特點(diǎn)，將會(huì)收到事半功倍的效果。
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