跨境電商正成為電商行業(yè)新寵。
2019年6月26日，社會(huì)智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示：2018年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.9萬億元，同比增長26.7%，并且跨境網(wǎng)購的用戶達(dá)8850萬人，同比增長34%。
正是由于跨境電商行業(yè)具有良好的市場前景，因此行業(yè)中涌現(xiàn)了一大批跨境電商企業(yè)，例如當(dāng)前風(fēng)頭正盛的網(wǎng)易考拉、小紅書等。但它們與另一跨境電商平臺(tái)——蘭亭集勢相比還是顯得太年輕，據(jù)悉蘭亭集勢成立至今已有12年歷史了。
2019年6月24日，跨境電商老兵蘭亭集勢(NYSE: LITB)發(fā)布了截至2019年3月31日，第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢2019年第一季度總營收為5090萬美元，與上年同期的7010萬美元相比下滑27.4%；毛利潤為1770萬美元，較2018年第一季度2050萬美元毛利潤降低13.66%；而凈虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大，較去年同期凈虧損790萬美元增長78.48%至1410萬美元。
虧損加劇，蘭亭集勢財(cái)報(bào)失色
從蘭亭集勢發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)來看，坐在跨境電商風(fēng)口上的蘭亭集勢本季度并未取得一個(gè)理想的成績。除了虧損進(jìn)一步擴(kuò)大外，還在多個(gè)方面表現(xiàn)出頹勢。
其一，蘭亭集勢主營業(yè)務(wù)不進(jìn)反退。 蘭亭集勢6月24日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：公司2019年第一季度產(chǎn)品銷售的凈營收為4980萬美元，較去年同期的6600萬美元下滑24.55%；服裝營收為1440萬美元，與2018年同期1990萬美元營收縮水27.64%，而它占總凈營收的比例也從上年同期的30.2%下降至28.9%；日用品營收為3540萬美元，也較2018年同期4610萬美元下滑23.21%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，蘭亭集勢無論在占營收大半的產(chǎn)品銷售層面上，還是在具體的各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)上都出現(xiàn)了頹勢。蘭亭集勢是一家B2C跨境電商平臺(tái)，即直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的跨境電商平臺(tái)，其營收主要就來自產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售中服裝、日用品基本上占到了蘭亭集勢總營收的九成以上。但目前，蘭亭集勢的這兩大核心業(yè)務(wù)卻都出現(xiàn)了不同程度的下滑，確實(shí)對(duì)其總營收增長產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。
其二，蘭亭集勢多項(xiàng)成本開支仍在攀升。 蘭亭集勢本次財(cái)報(bào)最吸人眼球的還是其凈利潤，財(cái)報(bào)顯示其凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈虧損額增至1410萬美元。對(duì)于本季度凈虧損額大幅增長的原由，蘭亭集勢在電話會(huì)議上將其歸咎于春節(jié)假期的季節(jié)性影響。這的確是其中一個(gè)原因，春節(jié)期間蘭亭集勢在中國的供應(yīng)商關(guān)閉了不少，這助長了蘭亭集勢凈虧損的擴(kuò)大。但還有一個(gè)原因就是成本沒控制好，其在履約支出與總務(wù)和行政支出上成本仍在增長。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度蘭亭集勢履約支出成本為520萬美元，而去年同期為450萬美元，其占總凈營收的比重由上年同期的6.4%增長至10.2%。此外，蘭亭集勢2019年第一季度總務(wù)和行政支出也有大幅增長，成本支出金額高達(dá)1200萬美元，總務(wù)和行政支出增速高達(dá)50%。由此可以看出，蘭亭集勢在成本控制上仍需要加強(qiáng)。
其三，蘭亭集勢用戶活躍度出現(xiàn)下滑。 蘭亭集勢作為一個(gè)B2C平臺(tái)，終究還是繞不開用戶這個(gè)檻，對(duì)用戶的運(yùn)營自然成為公司的重中之重。但蘭亭集勢本季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2019年第一季度購物用戶數(shù)量為60萬，而上年同期為100萬，購物用戶數(shù)縮水40%。
對(duì)于平臺(tái)購物用戶數(shù)減少的原因，蘭亭集勢并未在財(cái)報(bào)或在電話會(huì)議中給出解釋。作者通過對(duì)其平臺(tái)的體驗(yàn)與其相關(guān)資料分析得出，使其購物用戶數(shù)下滑的原因有二。一是平臺(tái)的用戶體驗(yàn)不足，例如中國區(qū)用戶打開網(wǎng)站其界面語言選擇中并無簡體中文的選項(xiàng)（默認(rèn)英語），可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶因購物體驗(yàn)的不足而流失；二是越來越多的跨境電商平臺(tái)的崛起進(jìn)一步稀釋了蘭亭集勢用戶，故使其用戶活躍度下滑。
協(xié)同效應(yīng)初顯，蘭亭集勢部分業(yè)績轉(zhuǎn)晴
雖然本季度蘭亭集勢財(cái)報(bào)表現(xiàn)并不好看，但其財(cái)報(bào)并非毫無亮點(diǎn)，其在交易單總量、銷售和營銷支出與毛利率幾個(gè)方面表現(xiàn)還是較為出色的。
在交易單總量上，蘭亭集勢出現(xiàn)上漲明顯。 財(cái)報(bào)顯示2019年蘭亭集勢第一季度交易單總量為260萬份，較上年同期的130萬分增長一倍。其實(shí)本季度蘭亭集勢交易單量成倍增長也較容易理解，其原因無非就是蘭亭集勢與ezbuy的協(xié)同效益得到進(jìn)一步釋放，使得消費(fèi)者能夠享受到更快捷的配送服務(wù)、更優(yōu)的購物體驗(yàn)等，從而促使消費(fèi)者們復(fù)購率提升。
而在成本開支中，蘭亭集勢的銷售和營銷支出大幅下滑令人欣喜。財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度蘭亭集勢銷售與營銷支出為930萬美元，較去年同期1610萬美元減少42.24%。并且其銷售和營銷支出占總支出成本的比重也由全年同期的23.0%下降至本季度的18.3%。
從財(cái)報(bào)可以清晰的看到蘭亭集勢的銷售與營銷支出有著明顯下降。眾所周知，銷售與營銷支出作為電商平臺(tái)們促進(jìn)交易的重要一環(huán)，一直都是電商平臺(tái)們省不下的一筆大開支。蘭亭集勢此次使銷售與營銷這項(xiàng)開支大幅下降最主要的功勞還是運(yùn)營效率的提升，一方面蘭亭集勢優(yōu)化與產(chǎn)品類別供應(yīng)商的合作關(guān)系，允許存在更靈活的付款條件，從而讓更多供應(yīng)商自行與平臺(tái)展開合作；另一方面蘭亭集勢收購ezbuy，不僅有利于進(jìn)一步拓展東南亞市場，而且還可依托于ezbuy在東南亞已有的銷售與營銷渠道，進(jìn)一步節(jié)省在東南亞市場銷售與營銷成本。
另外在毛利率方面，蘭亭集勢也出現(xiàn)了增長跡象。 財(cái)報(bào)顯示，其毛利率已經(jīng)由2018年第一季度的29.2%提升至34.8%，增長了約5個(gè)百分點(diǎn)。毛利的提升明顯與前面提到的銷售與營銷成本大幅降低有著密切聯(lián)系，除此之外當(dāng)然還有其他原因。例如蘭亭集勢進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的整合、將四個(gè)倉庫合并為兩個(gè)倉庫、整合數(shù)字營銷、運(yùn)輸、訂單履行等，從而降低了商品采購成本、存儲(chǔ)成本、運(yùn)輸成本、銷售與營銷成本。
關(guān)于蘭亭集勢財(cái)報(bào)中交易單總量增長、銷售與營銷成本降低、毛利率提升等亮點(diǎn)出現(xiàn)的原因，其CEO何建其實(shí)在本季度的電話會(huì)議也給出了自己的見解，他認(rèn)為：“蘭亭集勢與ezbuy的業(yè)務(wù)整合正在創(chuàng)造新的協(xié)同效應(yīng)，從而使蘭亭集勢的運(yùn)營效率和消費(fèi)者重復(fù)購買率均有提升”。
蘭亭集勢財(cái)報(bào)啟示：注重用戶體驗(yàn)與成本控制
蘭亭集勢在2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議對(duì)2019年第二季度自身營收給出了預(yù)測，認(rèn)為下季度公司營收將在5700萬美元到6000萬美元之間。不過從蘭亭集勢2019年第一季度財(cái)報(bào)中各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析可以看出，蘭亭集勢在跨境電商領(lǐng)域仍然面臨諸多問題。
雖然蘭亭集勢與ezbuy之間的協(xié)同效益初顯成效，在交易單總量、銷售與營銷成本、毛利率方面取得了令人側(cè)目的成績。但是它在盈利上依舊被“虧損”困擾，并且還在用戶粘性與運(yùn)營效率上出現(xiàn)下滑跡象。此外，隨著跨境電商行業(yè)競爭者越來越多，蘭亭集勢的市場份額存在被其它跨境電商平臺(tái)蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
在跨境電商行業(yè)奮斗12年之久的蘭亭集勢尚且都面臨這些問題，更何況其它跨境電商平臺(tái)了。古人有云“以史為鏡，可以知興替”，蘭亭集勢此份財(cái)報(bào)對(duì)其它跨境電商平臺(tái)們還是具有一定的借鑒作用。
一是，蘭亭集勢的財(cái)報(bào)告訴跨境電商平臺(tái)們必需要提升用戶體驗(yàn)，才能留住平臺(tái)用戶。 前文在分析蘭亭集勢財(cái)報(bào)時(shí)就提到過，用戶體驗(yàn)欠佳是導(dǎo)致蘭亭集勢本季度用戶數(shù)有所減少的重要原因，因此跨境電商平臺(tái)們要想得到更多用戶認(rèn)可，提升用戶體驗(yàn)是其關(guān)鍵點(diǎn)。
二是，告訴跨境電商平臺(tái)們要盈利，還需進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。 盈利不僅僅是蘭亭集勢的心病，甚至可以說是多數(shù)跨境電商行業(yè)的心病，例如小紅書、蜜芽等平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)。究其原因就在于成本控制，而此次從蘭亭集勢財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，營銷等重要成本支出是可以得到控制的，成本得到控制后的蘭亭集勢其毛利率也得到提升了。因此跨境電商平臺(tái)們也可學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)蘭亭集勢，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、發(fā)揮平臺(tái)間的協(xié)同效應(yīng)去降低運(yùn)營成本。
總之，從蘭亭集勢財(cái)報(bào)內(nèi)容總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)來看，跨境電商們要想抓住跨境電商這一風(fēng)口并擺脫“虧損”困擾，獲取用戶認(rèn)可和降低成本是必由之路。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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