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剛剛過(guò)去的618各大電商平臺(tái)的年中大促活動(dòng)中，無(wú)論是與頭部的短視頻平臺(tái)合作還是通過(guò)自己的短視頻平臺(tái)進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)是大部分電商平臺(tái)的選擇。
618的電商大戰(zhàn)在今年拼多多加入進(jìn)來(lái)之后，被行業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“貓拼狗”。三家電商平臺(tái)除了像之前活動(dòng)中一樣推出大手筆的福利以外，也在探索者新業(yè)務(wù)，增加流量之爭(zhēng)的籌碼。
天貓直播為天貓平臺(tái)在618活動(dòng)中收貨了超過(guò)百萬(wàn)的訂單，一舉為阿里系的電商平臺(tái)打開(kāi)了新的局面。淘寶早前就已經(jīng)與抖音達(dá)成合作，抖音平臺(tái)上的購(gòu)物車(chē)功能可以直達(dá)淘寶購(gòu)物車(chē)。
而京東則是分別與快手與抖音達(dá)成了合作，兩家短視頻頭部平臺(tái)上都接入了京東入口。6月6日開(kāi)始，京東就開(kāi)始在快手平臺(tái)招募達(dá)人，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱。京東平臺(tái)的商家可以通過(guò)這些達(dá)人資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
今年618京東平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)到了2015億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前幾年?？焓制脚_(tái)的七億老鐵與抖音上年輕的小姐姐們，都貢獻(xiàn)了不少力量。
拼多多在5月就與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，騰訊投資的兩家平臺(tái)開(kāi)始合力探索短視頻與電商的共生知道，而且用戶(hù)主要分布于五環(huán)外的拼多多與快手的用戶(hù)群像有很大的重疊部分，這次合作也代表雙方在垂直領(lǐng)域的繼續(xù)深耕。
眾多電商平臺(tái)紛紛牽手短視頻，希望流量富礦的短視頻平臺(tái)能夠?yàn)榱髁恐饾u枯竭的電商平臺(tái)導(dǎo)流，那短視頻會(huì)是電商流量從存量市場(chǎng)再度轉(zhuǎn)化為增量市場(chǎng)的法門(mén)嗎？
進(jìn)擊的短視頻平臺(tái)+電商
在與各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行合作之前，抖音與快手等短視頻平臺(tái)上的達(dá)人們已經(jīng)開(kāi)始了種草、帶貨。不過(guò)頭部的達(dá)人們無(wú)論是粉絲還是訂單數(shù)都是遙遙領(lǐng)先于其它。
短視頻平臺(tái)的達(dá)人們通過(guò)短視頻漲粉，再依靠爆款短視頻持續(xù)獲得長(zhǎng)尾流量。短視頻是達(dá)人們進(jìn)行粉絲積累沉淀過(guò)程的工具，也是他們?yōu)榉劢z種草安利的有效途徑。通過(guò)短視頻種草之后，達(dá)人們?cè)谕ㄟ^(guò)直播的方式帶貨。短視頻與直播結(jié)合，短視頻用來(lái)打廣告，直播成為更好的出貨方式。
2019年3月辦的首屆世界抖商大會(huì)吸引了4000人到場(chǎng)，今年1月，青山會(huì)創(chuàng)始人胡應(yīng)邦舉辦了首屆兩千人規(guī)模的抖商節(jié)，兩個(gè)月后又舉辦了第二屆全球抖商聯(lián)盟大會(huì)。
今年5月，快手DAU達(dá)到了2億，而短視頻賽道上的另一個(gè)巨頭5月時(shí)的DAU已經(jīng)超過(guò)了3億。短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年的迅速發(fā)展，目前全國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%。短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻的8.3%。
618期間，當(dāng)快手、抖音成為電商平臺(tái)之外正當(dāng)紅的流量消費(fèi)平臺(tái)。網(wǎng)紅韓安冉在618期間在短視頻平臺(tái)上直播了自己的婚禮，被認(rèn)為是一場(chǎng)大型的電商特賣(mài)會(huì)。
連續(xù)三天在快手上的婚禮直播，從單身之夜開(kāi)始就有幾十位網(wǎng)紅參與其中，賣(mài)貨是這場(chǎng)婚禮直播的主題。參加婚禮的這幾十位網(wǎng)紅，都參與到了賣(mài)貨之中。單身之夜結(jié)束后，酒店門(mén)口仍舊有網(wǎng)紅聚在一起直播賣(mài)貨。
這場(chǎng)婚禮的新娘韓安冉快手漲粉400多萬(wàn)，從抖音來(lái)到快手的網(wǎng)紅溫婉在漲粉8萬(wàn)的同時(shí)還出了超過(guò)8000單的貨。面對(duì)年中最大的促銷(xiāo)季，依靠爆款短視頻獲取了大量流量的網(wǎng)紅們通過(guò)一場(chǎng)直播獲得了變現(xiàn)。
抖音與快手先后推出的購(gòu)物車(chē)、快手小店模式，都有效的幫助了旗下的達(dá)人能夠在獲取流量的同時(shí)，是網(wǎng)紅們?cè)趲ж涍^(guò)程中的支付、售后、出貨環(huán)節(jié)更加方便。除了一些自建規(guī)則，與電商電商平臺(tái)的合作也讓整個(gè)交易環(huán)節(jié)更加規(guī)范。
頭部的電商平臺(tái)們正是看中了這一點(diǎn)，天貓、淘寶與抖音達(dá)成合作，京東、拼多多與同為騰訊投資的快手會(huì)師。
不過(guò)目前來(lái)看，短視頻只是作為達(dá)人們導(dǎo)流的一個(gè)工具，真正想要激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)欲望還是得依靠直播帶貨?，F(xiàn)在的模式短視頻只是一個(gè)附庸，是一個(gè)引流的工具，這其實(shí)嚴(yán)格意義上還是“直播+帶貨”的方式，只不過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為了短視頻平臺(tái)而已。
短視頻+電商想要真正的打開(kāi)局面，則需要短視頻擁有自己的帶貨能力。
短視頻的“先天障礙”
單純短視頻用戶(hù)電商帶貨的缺點(diǎn)有三：
內(nèi)容的導(dǎo)向。
短視頻因?yàn)槠涠绦【返男问?，迅速搶占了用?hù)的碎片時(shí)間。但是也因此無(wú)法讓用戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品擁有細(xì)致的了解，最多只是一個(gè)較為光鮮的買(mǎi)家秀，所以細(xì)致了解產(chǎn)品的能力上，短視頻+電商的模式是落后直播+電商的。
快手、抖音等短視頻平臺(tái)作為娛樂(lè)社交平臺(tái)，用戶(hù)的娛樂(lè)需求是用戶(hù)進(jìn)入該平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)力。電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上滿(mǎn)足了用戶(hù)的購(gòu)物與消費(fèi)需求。娛樂(lè)與購(gòu)物兩種用戶(hù)需求，本質(zhì)上存在沖突。
無(wú)論是之前微信、微博，還是現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)，都存在大量的PGC和UGC內(nèi)容。就像之前無(wú)處不在的微商引得用戶(hù)不滿(mǎn)一樣，像微商性質(zhì)的私人帶貨也容易引起用戶(hù)不滿(mǎn)。在不少達(dá)人們的短視頻中用戶(hù)對(duì)于再發(fā)廣告、推廣就取關(guān)的評(píng)論并不少見(jiàn)。而且現(xiàn)如今很多微商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手、抖音等短視頻平臺(tái)。
短視頻+電商的模式需要明確業(yè)務(wù)上的主體，短視頻內(nèi)容才是這一模式的核心。一旦主體不分，流量?jī)r(jià)值被透支的同時(shí)也容易引起用戶(hù)的反感，將用戶(hù)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拱手相讓。
抽成的比率。
而在這場(chǎng)短視頻+電商的模式中，短視頻平臺(tái)的傭金抽成比例到底是多少也是問(wèn)題。
電商平臺(tái)也好，達(dá)人網(wǎng)紅也好，包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)不斷拓展新業(yè)務(wù)新模式的起因還是為了利潤(rùn)。在短視頻+電商的模式中，提供了平臺(tái)便利的短視頻平臺(tái)們應(yīng)該從中抽取多少傭金呢？
之前快手選擇收取1%的渠道費(fèi)，抖音則是選擇抽取5%。隨著整個(gè)模式日漸火熱，規(guī)模越來(lái)越大之后，這個(gè)抽成的比率勢(shì)必是最容易引起矛盾的點(diǎn)。
就如同是中間商一般，這個(gè)差價(jià)始終是要由B端的商家與C端的用戶(hù)去買(mǎi)單，可能會(huì)出現(xiàn)商品最終價(jià)格增加或者企業(yè)收入減少的問(wèn)題。
利益往往是最直接也最重要的矛盾爆發(fā)點(diǎn)，正如之前股票交易所的手續(xù)費(fèi)與印花稅一般，經(jīng)過(guò)了幾十年的調(diào)整才達(dá)到一個(gè)令雙方滿(mǎn)意的度，之前印花稅上調(diào)到千分之三都能引起股市震動(dòng)崩塌，這個(gè)度的把控將會(huì)是短視頻平臺(tái)與電商之前長(zhǎng)期的磨合。
平臺(tái)的監(jiān)管
之前提到了有部分微商已經(jīng)轉(zhuǎn)頭來(lái)做短視頻。隨之而來(lái)的問(wèn)題就是之前微商經(jīng)常出現(xiàn)的一些問(wèn)題：假貨泛濫、售后缺失，用戶(hù)極容易買(mǎi)到三無(wú)產(chǎn)品且維權(quán)無(wú)門(mén)。
刷爆朋友圈的《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》，就揭露了之前抖音上天價(jià)烤蝦的騙局。抖音、快手等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也成為了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
騙子們通過(guò)復(fù)制其它平臺(tái)、其他達(dá)人的短視頻，吸引流量，價(jià)格普遍比其它的電商平臺(tái)貴三四倍，而且是質(zhì)量無(wú)法保證的三無(wú)產(chǎn)品。
天價(jià)烤蝦事件短視頻的作者是快手的達(dá)人“三嫂”，據(jù)三嫂所說(shuō)自己從未在抖音平臺(tái)上發(fā)布過(guò)短視頻。在之后的直播中，三嫂也在不斷的提醒著自己的觀眾不要被騙子的假信息里上當(dāng)受騙。
抖音在回應(yīng)中提到，已展開(kāi)相關(guān)調(diào)查，下架了問(wèn)題廣告并對(duì)違規(guī)廣告主進(jìn)行了清退處理。
但是關(guān)于抖音、快手的單頁(yè)電商這種暴利的模式，依然讓用戶(hù)感到擔(dān)心。買(mǎi)家通過(guò)廣告進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，在填完個(gè)人信息頁(yè)后，不會(huì)出現(xiàn)付款頁(yè)，而是直接收到短信提醒，需要貨到付款。收到產(chǎn)品之后，多數(shù)是三無(wú)產(chǎn)品，售后得不到保障，甚至是沒(méi)有售后。而貨到之后不滿(mǎn)意的用戶(hù)選擇拒收后，有時(shí)也會(huì)遇到騷擾電話的襲擾。
紅旗原則下，很多假貨、劣質(zhì)貨品最終還會(huì)侵害到平臺(tái)方的聲譽(yù)。成本低、售價(jià)高，造就了極高的毛利。這種不在意回頭客的玩法，更加看重如何快速推廣，快速回籠資金、創(chuàng)造利潤(rùn)。這樣的一錘子買(mǎi)賣(mài)對(duì)短視頻+電商的模式、短視頻平臺(tái)的本體會(huì)造成極大的傷害。
短視頻直接去做帶貨有著這些天然的劣勢(shì)，但這并不代表著短視頻自身就沒(méi)有帶貨的價(jià)值。
短視頻的護(hù)城河
短視頻帶貨的優(yōu)勢(shì)三點(diǎn)：
流量創(chuàng)造的能力
對(duì)于電商而言，流量是第一生產(chǎn)力，而要問(wèn)時(shí)下那種娛樂(lè)方式最為火爆，流量端口最大，那無(wú)疑就是短視頻。
短視頻本身就具有傳播性快、傳播性廣的特點(diǎn)，而且自造話題的屬性也是格外強(qiáng)大，爆款視頻在傳播過(guò)程中會(huì)帶來(lái)大量的流量。目前各大電商平臺(tái)正在追求渠道下沉，采用了各種方法搶占市場(chǎng)，收割流量。未來(lái)下沉市場(chǎng)或許會(huì)超過(guò)一二線城市成為電商平臺(tái)營(yíng)收的主力。
短視頻平臺(tái)為電商們提供了與用戶(hù)之間的互動(dòng)渠道。此外，平臺(tái)、電商、內(nèi)容生產(chǎn)商之間的結(jié)合，提供了能夠激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的短視頻內(nèi)容，最大化的利用流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)也達(dá)到了廣告投放的效果。
短視頻平臺(tái)在逐漸增加對(duì)電商的扶持力度，一方面對(duì)電商流量的獲取起到了推動(dòng)作用。一方面也能夠幫助短視頻平臺(tái)打開(kāi)電商渠道，完善自身商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。在電商流量逐漸枯竭的當(dāng)下，短視頻+電商的模式成為了電商現(xiàn)階段的救命稻草。內(nèi)容與電商結(jié)合的模式逐漸成為了用戶(hù)的選擇。
粉絲經(jīng)濟(jì)獨(dú)特粘性帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率
短視頻的核心是內(nèi)容，內(nèi)容塑造的就是一個(gè)個(gè)偶像、網(wǎng)紅，這些個(gè)體本身就是最佳的KOL。
粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是當(dāng)下最為吸金的效益，周邊代言也始終是商品經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成。18年雙十一，口紅一哥李佳琦在5分鐘賣(mài)出15000支口紅，在帶貨能力上pk掉了馬云外，就是很好的例子。
今年整個(gè)618，各路達(dá)人、網(wǎng)紅紛紛開(kāi)始通過(guò)短視頻平臺(tái)開(kāi)始帶貨。前段時(shí)間抖音平臺(tái)非?；鸨?ldquo;閨蜜團(tuán)”，目前熱度排名靠前的閨蜜團(tuán)成員們已經(jīng)紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，日常短視頻吸粉、帶貨。
不少具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的達(dá)人們，選擇自營(yíng)品牌電商化，創(chuàng)建自己的品牌，用自己的流量賣(mài)自己的貨。通過(guò)打造自己的品牌，將自己短視頻中的商品放到自己玩的店里賣(mài)。如涵控股旗下的張大奕、微博網(wǎng)紅雪莉都因?yàn)樽约簞?chuàng)造的個(gè)人品牌賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
也有一些平臺(tái)和主播選擇幫助商家銷(xiāo)售產(chǎn)品賺取傭金?？焓制脚_(tái)有許多達(dá)人的粉絲榜前幾就是一些商家在掛著，達(dá)人們會(huì)向自己的粉絲們安利商家，為商家產(chǎn)品帶來(lái)流量。
這兩種模式各有各的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論哪一種都是因?yàn)榉劢z對(duì)于達(dá)人們的信任。粉絲對(duì)于自己關(guān)注喜愛(ài)的達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)造者們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上有著天然的信任感。而通過(guò)達(dá)人與用戶(hù)們通過(guò)短視頻的互動(dòng)，也拉進(jìn)了用戶(hù)與商品的距離，增加了用戶(hù)們的消費(fèi)欲望。
屬于短視頻的標(biāo)簽化互動(dòng)性
短視頻雖然不能像直播或者長(zhǎng)視頻那樣將產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)致化，但是短視頻可以利用其易模仿、易傳播的特性去進(jìn)行“標(biāo)簽化帶貨”。
“標(biāo)簽化帶貨”不再是局限于產(chǎn)品介紹本身，而是通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去增加用戶(hù)的參與感，從而引發(fā)對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注。
這種性質(zhì)就像是之前的冰桶挑戰(zhàn)賽一般，將公益的理念與一個(gè)標(biāo)簽化的活動(dòng)串聯(lián)，今兒引發(fā)廣泛傳播。又比如依云礦泉水最知名的幾則廣告就是選取年輕化的產(chǎn)品特質(zhì)，通過(guò)植入人們關(guān)于年輕的內(nèi)容去給自己的產(chǎn)品引流。
同理，可以將一些產(chǎn)品以短視頻互動(dòng)的形式進(jìn)行標(biāo)簽化，比如美妝類(lèi)產(chǎn)品可以通過(guò)“捏臉”等特定拍照姿勢(shì)去標(biāo)簽化；運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品可以通過(guò)完成某項(xiàng)挑戰(zhàn)去標(biāo)簽化。
可以通過(guò)選取特定的性質(zhì)去進(jìn)一步延伸出合適的短視頻標(biāo)簽，在通過(guò)一些KOL帶頭、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等去誘導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)的UGC生產(chǎn)，產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而帶貨，既不會(huì)突兀也能增加產(chǎn)品與用戶(hù)的互動(dòng)性。
短視頻+電商的未來(lái)導(dǎo)向不僅僅是盈利：
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，蓬勃發(fā)展的同時(shí)通過(guò)內(nèi)容匯聚了流量，在通過(guò)粉絲社群將流量沉淀下來(lái)，減少了獲取流量的成本。根據(jù)粉絲需求，通過(guò)網(wǎng)紅提供個(gè)性化商品，也更容易形成了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的閉環(huán)。
不過(guò)短視頻+電商的發(fā)展，在未來(lái)仍然需要解決許多問(wèn)題。已經(jīng)上市的如涵控股，雖然竭力的在培養(yǎng)新的頭部紅人，但是目前仍困于公司超過(guò)50%的營(yíng)收由張大奕一人創(chuàng)造。其他的紅人們創(chuàng)造營(yíng)收比例還是太少。
新人的培養(yǎng)本就是難題，而當(dāng)短視頻平臺(tái)利用紅人經(jīng)濟(jì)去做電商時(shí)，新人到底是自己培養(yǎng)還是選擇簽約推廣專(zhuān)門(mén)主播經(jīng)紀(jì)公司旗下培養(yǎng)的達(dá)人。
此外電商流量逐漸枯竭是短視頻與電商聯(lián)手的根源，但是短視頻平臺(tái)們的流量紅利期也已經(jīng)逐漸過(guò)去，未來(lái)想要再次獲得大批量的用戶(hù)增長(zhǎng)也不現(xiàn)實(shí)。如何在之后的發(fā)展中解決流量的增長(zhǎng)問(wèn)題也是短視頻平臺(tái)面臨的關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，短視頻+電商的模式在一定程度上解決了短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造者面臨的變現(xiàn)天花板的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)的合作也解決了紅人們?cè)谧龊秒娚痰耐瑫r(shí)所需要面對(duì)的支付、供應(yīng)鏈等問(wèn)題。
在如今的商品經(jīng)濟(jì)下，只憑情懷吃不上飯，能通過(guò)這種形式賦予UGC創(chuàng)作者新的動(dòng)力，也有利于短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步向前邁進(jìn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，還是大有可為的。
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