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O2O泡沫破滅后，生鮮電商是最慘烈的行業(yè)之一。

生鮮以其足夠大的市場(chǎng)空間，被認(rèn)為是一門好生意，但需要承認(rèn)的是，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)不夠性感。標(biāo)準(zhǔn)化程度低、客單低、損耗高，這些難題曾讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者折戟而回。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不乏挑戰(zhàn)者，與上一輪的創(chuàng)業(yè)者相比，這一次向生鮮發(fā)起沖鋒的是巨頭們。2019年買菜火了起來(lái)，阿里系的口碑餓了么、盒馬菜市，騰訊系的每日優(yōu)鮮、誼品生鮮，還有美團(tuán)買菜、蘇寧菜場(chǎng)，巨頭們輪番登場(chǎng)，熱鬧非凡。

熱鬧的背后，生鮮電商的環(huán)境發(fā)生了哪些變化？巨頭們盯上的買菜，真的是個(gè)賺錢的好生意？還是巨頭們有別的小心思？

01 | 巨頭入場(chǎng)買菜

隨著美團(tuán)、餓了么、蘇寧等的相繼進(jìn)入，買菜再次被推上了風(fēng)口——在被認(rèn)為是電商最后一片藍(lán)海的生鮮領(lǐng)域，蔬菜以其更復(fù)雜的品類、更高的損耗率成為最難被攻克的關(guān)隘。

和2014年生鮮大戰(zhàn)不同的是，今年的買菜大戰(zhàn)，沒(méi)有創(chuàng)業(yè)逆襲的生澀，玩家大多是更為老道的巨頭。

在上海測(cè)試僅2個(gè)月，美團(tuán)就把買菜開(kāi)到了北京，自營(yíng)菜品、自建服務(wù)站。有數(shù)據(jù)顯示，截至4月15日，美團(tuán)買菜在上海、北京兩地的服務(wù)站達(dá)到10家。

其實(shí)美團(tuán)一直在進(jìn)行生鮮業(yè)務(wù)的嘗試，美團(tuán)APP上有超市/生鮮入口，模式是平臺(tái)+商家，歸屬于美團(tuán)閃購(gòu)；自營(yíng)的小象生鮮和美團(tuán)買菜，形成大店+小店，商圈+社區(qū)全覆蓋格局。

在美團(tuán)買菜北京啟動(dòng)4天后，老對(duì)手餓了么也宣布正式進(jìn)軍買菜。它選擇了與美團(tuán)不同的路徑，給自己的定位是平臺(tái)，餓了么副總裁熊斌直言，“我們堅(jiān)決做平臺(tái)，就是要為商戶服務(wù)，自己堅(jiān)決不做直營(yíng)，這就是我們的價(jià)值觀”。

至此，巨頭們?cè)俅卧鸦ヂ?lián)網(wǎng)買菜。這一次，它們幾乎沒(méi)有給小公司機(jī)會(huì)。蘇寧的小店2018年開(kāi)店 4000家，2019年要再開(kāi)15000家，直接拉高了這個(gè)行業(yè)的入場(chǎng)門檻。盒馬菜場(chǎng)背后是阿里，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮背后則是騰訊，買菜的斗爭(zhēng)，依然是阿里騰訊等巨頭的角力。

巨頭之所以盯上買菜生意，一方面是由于生鮮領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)空間，更重要的是，買菜作為消費(fèi)者高頻、剛需的需求，背后代表著巨大的天然流量。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的時(shí)代，即使巨頭也對(duì)流量充滿了渴望。

在6月12日的互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告里，瑪麗·米克爾指出，線上流量太貴，客戶獲取成本長(zhǎng)時(shí)間超越用戶終身價(jià)值將不可維系。買菜的生意里，掌握住菜就掌握了用戶，就有了更多的流量空間。

02 | 巨頭的邏輯

在這場(chǎng)買菜大戰(zhàn)中，巨頭們的訴求不同，買菜的業(yè)務(wù)邏輯也不同。

“生鮮零售是美團(tuán)非常堅(jiān)定的業(yè)務(wù)方向，今年將加大投入力度、聚焦增長(zhǎng)。”對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，深耕生鮮零售是“Food＋Platform”大戰(zhàn)略下的表現(xiàn)，線上買菜本身就在美團(tuán)food的主航道上，而且伴隨著買菜而來(lái)的即時(shí)配送，也極有可能威脅到美團(tuán)配送這條護(hù)城河。

叮咚買菜的日訂單接近20萬(wàn)，叮咚買菜副總裁俞樂(lè)認(rèn)為最終會(huì)達(dá)到日訂單100萬(wàn)。當(dāng)叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這些玩家的SKU擴(kuò)到10000，日訂單突破100萬(wàn)，就會(huì)成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的京東。

美團(tuán)配送一直以來(lái)都是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但也是一個(gè)負(fù)擔(dān)。2018年的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年虧損100億元左右，而支付給騎手的費(fèi)用就超過(guò)300億元。減少配送所產(chǎn)生的虧損，對(duì)美團(tuán)業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展都至關(guān)重要。

它也一直在設(shè)法解決這個(gè)問(wèn)題。美團(tuán)在招股書(shū)中寫到，“在消費(fèi)者端，我們利用現(xiàn)有的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)將配送服務(wù)從餐飲外賣擴(kuò)展至生鮮及基于消費(fèi)者的線上+線下零售”。

單量對(duì)即時(shí)物流每單成本的影響，點(diǎn)我達(dá)CEO趙劍鋒曾這樣形象地表達(dá)過(guò)：

“如果一個(gè)小時(shí)有5單，一單5元他愿意送，但如果一個(gè)小時(shí)只有1單，我至少要給他每單20元，他才愿意留在這個(gè)平臺(tái)。”

這樣的邏輯在過(guò)去幾年已經(jīng)在中國(guó)的即時(shí)配送市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。根據(jù)艾瑞報(bào)告，即使人工成本每年有7%的復(fù)合增長(zhǎng)，但中國(guó)每單即時(shí)配送成本已從2013年的10.3元降低到2018年的7.6元，這主要得益于外賣訂單幾年來(lái)的快速增長(zhǎng)。

美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一也正基于此。為了增加配送訂單量，美團(tuán)一直在努力尋找非餐高峰期的配送服務(wù)，提高訂單量而降低每筆交易的人工成本。今年5月6日，美團(tuán)更是把配送品牌獨(dú)立出來(lái)，將即時(shí)配送能力開(kāi)放給行業(yè)，為諸如大潤(rùn)發(fā)、叮當(dāng)送藥等提供配送服務(wù)。

口碑餓了么配送上面臨著同樣的問(wèn)題，阿里體系中的即時(shí)配送運(yùn)力超過(guò)美團(tuán)，虧損壓力只會(huì)更大。買菜業(yè)務(wù)的開(kāi)展，同樣可以幫蜂鳥(niǎo)提供配送場(chǎng)景。買菜就是一個(gè)非餐時(shí)間高頻配送場(chǎng)景，餓了么數(shù)據(jù)顯示，北京線上買菜的訂單高峰出現(xiàn)在下午5-7點(diǎn)之間，相比北京整體外賣訂單晚高峰來(lái)說(shuō)，晚間采購(gòu)食材高峰提早約一小時(shí)，和用餐時(shí)間剛好形成一個(gè)時(shí)間差。

但是在買菜模式上和美團(tuán)不同的是，口碑餓了么更側(cè)重商家的維系。

口碑餓了么買菜的模式，有明顯阿里平臺(tái)的影子。個(gè)體商戶通過(guò)委托代運(yùn)營(yíng)入駐口碑餓了么，大量的商戶就像是淘寶店家。此外口碑餓了么還吸引叮咚買菜這樣的平臺(tái)入駐，叮咚買菜在口碑餓了么上地角色就像類似天貓的品牌商。

口碑餓了么淘寶+天貓的模式，是典型的阿里的平臺(tái)打法：眾多的小商戶能夠快速把量帶起來(lái)，當(dāng)美團(tuán)買菜還在部分區(qū)域測(cè)試，餓了么已經(jīng)把業(yè)務(wù)推進(jìn)到全國(guó)100個(gè)城市；品牌商戶把體驗(yàn)和口碑穩(wěn)住，比如以服務(wù)和口碑見(jiàn)長(zhǎng)的叮咚買菜的入駐。

阿里始終將餓了么的買菜業(yè)務(wù)定位為平臺(tái)模式，今年4月阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上，口碑餓了么給自己定的目標(biāo)是：通過(guò)數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融服務(wù)商戶，平臺(tái)第一，體驗(yàn)第一，GMV不重要。

餓了么的買菜業(yè)務(wù)，是阿里平臺(tái)的戰(zhàn)略大方向下，向本地生活服務(wù)布局的延伸。阿里是親自下場(chǎng)，把平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力、配送能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷能力輸送給商家。

新零售是騰訊To B的重要試驗(yàn)場(chǎng)，騰訊在買菜的也沒(méi)有缺席，而是把自己藏得很深，作為一個(gè)幕后的角色。騰訊依然沒(méi)有親自下場(chǎng)，而是通過(guò)其投資的公司每日優(yōu)鮮、誼品生鮮進(jìn)行布局，這與騰訊“連接”、“助手”的定位相符合。

每日優(yōu)鮮CEO徐正把騰訊提供的流量比作是水，把騰訊提供的用戶運(yùn)營(yíng)方案、私域流量方案比作是水桶。當(dāng)騰訊幫投資的企業(yè)建好“水桶”后，更深層次的便是數(shù)據(jù)能力、廣告能力。

騰訊的智慧零售，是通過(guò)數(shù)字化對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行改造。騰訊通過(guò)用戶畫像為前置倉(cāng)品類選取提供支持；用騰訊的社交、廣告能力為每日優(yōu)鮮獲客等。

每日優(yōu)鮮最新公布的一組數(shù)據(jù)是：

通過(guò)騰訊智慧零售的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮小程序的GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。而在以加深前置倉(cāng)周邊客戶洞察、提高運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)的圈層視圖項(xiàng)目合作中，相關(guān)前置倉(cāng)1個(gè)月內(nèi)滲透率提高了70%，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

與阿里和騰訊都不同的是，蘇寧的邏輯最簡(jiǎn)單，那就是店！

以小門店的方式靠近消費(fèi)者，蘇寧通過(guò)持續(xù)押注線下店，打造出一個(gè)獨(dú)立的線下流量系統(tǒng)。在蘇寧的藍(lán)圖下，門店即入口，未來(lái)無(wú)論任何的消費(fèi)品，只要把握住門店，就占據(jù)了入口優(yōu)勢(shì)。門店即一切，當(dāng)門店密度足夠大的時(shí)候，門店可以承載生鮮、商超等居民消費(fèi)所有的場(chǎng)景。

2018年蘇寧小店開(kāi)出了4000家店，2019年要繼續(xù)再開(kāi)15000家，到2020年，蘇寧線下門店計(jì)劃突破2萬(wàn)家。

生鮮的市場(chǎng)足夠大，足夠誘惑，但巨頭們的目標(biāo)并不在于純粹的買菜業(yè)務(wù)上。美團(tuán)是配送場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，阿里是大平臺(tái)、新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)，騰訊是數(shù)字助手的試驗(yàn)，蘇寧是千萬(wàn)門店的野望。在美團(tuán)、阿里、騰訊和蘇寧的買菜業(yè)務(wù)邏輯下，無(wú)論是為了流量還是為了布局，巨頭們都是進(jìn)可攻，退可守。

反倒是對(duì)于樸樸超市、叮咚買菜這些不站隊(duì)的線上買菜電商來(lái)說(shuō)，買菜就是核心業(yè)務(wù)，成功與否，取決于線上買菜這門生意最終是否成立，這決定了是生是死。而線上買菜這門生意，即使是當(dāng)今，也是千難萬(wàn)難。

03 | 線上買菜困局

線上買菜的模式最終是否能跑的通？能否盈利？我們可以通過(guò)毛利潤(rùn)=客單價(jià)×單量-成本這個(gè)公式拆解來(lái)判斷。線上買菜在客單價(jià)、單量、成本這三個(gè)維度，都有哪些困難？

1、配送成本高企

蔬菜線上購(gòu)買線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創(chuàng)業(yè)潮中都進(jìn)行過(guò)各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提柜，但最終都沒(méi)有找到完美的解決方案。

當(dāng)時(shí)的即時(shí)配送處于剛興起的階段，整個(gè)體系還不完善，配送時(shí)間長(zhǎng)、成本高，但即使是現(xiàn)在，平均每單7塊錢左右的成本依舊高企。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等均自建配送體系，履約成本可能會(huì)更高。徐正預(yù)估前置倉(cāng)不同玩家不同城市的履約成本在12-15元。

據(jù)各家買菜平臺(tái)公開(kāi)透露的數(shù)據(jù)，叮咚買菜的客單價(jià)在50元左右；樸樸超市的客單達(dá)到58元；每日優(yōu)鮮北京平均客單價(jià)85元。按照7塊錢的配送履約成本，僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右，而據(jù)海通證券研究所《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤(rùn)。也難怪每日優(yōu)鮮CEO徐正說(shuō)，“客單低于70元，都是在燒錢。”

高企的配送硬成本，對(duì)于現(xiàn)在免費(fèi)配送的線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)是始終無(wú)法繞過(guò)去的。當(dāng)前各家仍然在爭(zhēng)奪用戶搶占市場(chǎng)，只能寄希望于用戶消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)出來(lái)后，取消免費(fèi)配送，由用戶支付或者部分分擔(dān)配送費(fèi)，才能扭轉(zhuǎn)線上買菜行業(yè)不健康的成本結(jié)構(gòu)。而這何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)？

2、客單價(jià)難以提升

配送硬成本無(wú)法消除，是否可以通過(guò)提升客單來(lái)增加毛利空間？遺憾的是，買菜這門生意單靠蔬菜無(wú)法支撐其高客單，蔬菜這類商品的屬性決定了其天花板很低，必須通過(guò)多品類支撐。對(duì)買菜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)充SKU，上線高客單的品類就成為必然的選擇。

“只有買菜模式行不通，必須多品類交叉銷售，才能形成更高客單價(jià)。”每日優(yōu)鮮CFO王珺說(shuō)，目前北京地區(qū)每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)是85塊錢，相比平均120塊客單價(jià)的超市，還有40%上升空間。

6月13日每日優(yōu)鮮上海的發(fā)布會(huì)上，王珺給每日優(yōu)鮮下了一個(gè)新定位：線上綜合超市。擴(kuò)充品類，SKU將從1000增加到3000，未來(lái)要到30000個(gè)。

SKU擴(kuò)充數(shù)十倍，每日優(yōu)鮮定位的變化也間接的說(shuō)明了，前置倉(cāng)模式下僅靠蔬菜可能無(wú)法支撐盈利，未來(lái)的希望在于轉(zhuǎn)型做線上綜合超市。

3、前置倉(cāng)的訂單極限

前置倉(cāng)是這一波買菜行業(yè)大戰(zhàn)的一個(gè)亮點(diǎn)。前置倉(cāng)介于中心倉(cāng)和門店之間，比中心倉(cāng)離消費(fèi)者更近，配送效率也更高；比門店租金更低，整體成本更低。

樸樸超市、美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)服務(wù)覆蓋范圍約為2公里，叮咚買菜的前置倉(cāng)服務(wù)覆蓋范圍約為1公里。服務(wù)范圍小，帶來(lái)了配送靈活的優(yōu)勢(shì)，但也限制了前置倉(cāng)的訂單量。

前置倉(cāng)的訂單量，又直接關(guān)系到單倉(cāng)是否能覆蓋租金、人力等成本，是否能盈利。按照海通證券對(duì)叮咚買菜的測(cè)算，單倉(cāng)日訂單達(dá)到1250單時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——單倉(cāng)1250單，其實(shí)即使是在一線城市，也是一個(gè)非常高的訂單量。

以北京市為例，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年北京市中心城區(qū)人口密度為8834人/平方公里，人口最密集的東西城，密度可以達(dá)到2萬(wàn)人/平方公里。按照人口密度1萬(wàn)人/平方公里，服務(wù)范圍為1.5公里計(jì)算，單個(gè)前置倉(cāng)覆蓋人口約為1.5萬(wàn)人。假設(shè)該區(qū)域內(nèi)均為三口之家（買菜做飯的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)人群），那覆蓋范圍內(nèi)的總戶數(shù)為5000萬(wàn)戶。如果要達(dá)到1250單，幾乎相當(dāng)于每3戶就要有一家使用線上下單，而且都是在同一個(gè)平臺(tái)下單。

這個(gè)比例在北京這樣的城市尚且難以達(dá)到，當(dāng)線上買菜業(yè)務(wù)進(jìn)入到二線甚至三、四線城市的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)盈利會(huì)更難。

而如果將前置倉(cāng)的服務(wù)范圍從1.5公里擴(kuò)大為3公里，配送的體驗(yàn)就會(huì)打折扣，而且單筆的配成本因?yàn)榫嚯x更遠(yuǎn)也要相應(yīng)的上升。

04 | 結(jié)語(yǔ)

配送成本、客單價(jià)、前置倉(cāng)，這三個(gè)線上買菜行業(yè)的關(guān)鍵因素，限制了線上買菜這個(gè)行業(yè)的盈利空間。買菜行業(yè)想要獲得一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)模式，還需要另尋出路。

對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，買菜是不是個(gè)賺錢的生意不重要，重要的是，買菜是一個(gè)高頻、剛需的入口。

線上買菜的模式是否成立，無(wú)非是看有沒(méi)有提高社會(huì)總效率，或者用戶是否接受增值服務(wù)帶來(lái)的溢價(jià)。

巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入線上買菜，但線上買菜的模式，并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來(lái)效率上提升。

每日優(yōu)鮮的slogan是“又好又快”，卻沒(méi)有“多”和“省”。顯然線上買菜的再次火熱，主打的不是效率，而時(shí)80、90后消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)提供增值服務(wù)的商品愿意付出更高的溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)來(lái)自于對(duì)干凈、便利、品質(zhì)的認(rèn)可。

那問(wèn)題就在于，80、90后愿意有多少心理預(yù)算為這個(gè)增值服務(wù)埋單？

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