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5月15日，馬化騰在騰訊2019第一季度財(cái)報(bào)中表示，微信月活躍用戶增長(zhǎng)7%，突破11億。自去年三月微信達(dá)到10億后，業(yè)界認(rèn)為其已達(dá)到了一個(gè)“天花板”，15個(gè)月里能再完成1個(gè)億的增長(zhǎng)，已然是一個(gè)了不起的進(jìn)步?？梢赃@么說，幾乎所有國(guó)內(nèi)用戶都是微信用戶，其海外市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的基數(shù)。

但這樣的好消息并沒有掃去“游戲”帶給騰訊的陰霾，一月以來騰訊股價(jià)持續(xù)的萎靡。雖然去年社交“三劍客”多閃、馬桶、聊天寶紛紛折戟，可頭條又低調(diào)的上線了飛聊，從目前來看無法對(duì)微信形成影響，可有“流量大戶”頭條作為后臺(tái)，或許也將再次影響到騰訊。為何能夠拿下國(guó)內(nèi)整個(gè)用戶盤子的微信，沒能帶給騰訊更多的利好，天浩認(rèn)為這非常值得我們深入的思考。

騰訊的營(yíng)收暴露出什么

我們重新看一下騰訊發(fā)布的2019年第一季度財(cái)顯示，截止2019年3月31日，騰訊控股收入854.65億，其中，增值服務(wù)收入489.74億，金融科技與企業(yè)服務(wù)收入217.89億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入133.77億，其他收入13.25億。增值服務(wù)收入里面網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣285.13億元，社交網(wǎng)絡(luò)收入204.61億元。

可以看到騰訊的營(yíng)收仍依賴網(wǎng)絡(luò)游戲了，近一年，騰訊的游戲收入已經(jīng)不是以前那種日進(jìn)斗金，游戲收入的增長(zhǎng)后勁乏力，原因一方面是發(fā)布的新游戲少，缺乏拓展網(wǎng)游收入的渠道。

另一方面是大熱的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》帶走了一部分《王者榮耀》玩家，王者榮耀提供英雄購(gòu)買、皮膚購(gòu)買等服務(wù)，而《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》沒有拿到版署文件，收益較低。5月8日遲遲無法過審拿到版號(hào)的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》改名為《和平精英》重新上架，引發(fā)大規(guī)模的用戶吐槽，一大批玩家卸載游戲軟件，另一部分玩家轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際服。

在游戲業(yè)務(wù)收入放緩的背景下，騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)營(yíng)收卻很亮眼。2018年11月，騰訊未來戰(zhàn)略被清晰地表述成“兩張網(wǎng)”，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。在騰訊2019年Q1財(cái)報(bào)中，將“金融科技及企業(yè)服務(wù)”從以往的“其他營(yíng)收里面”單列出來。

根據(jù)一季度報(bào)告顯示，金融科技及企業(yè)服務(wù)營(yíng)收為218億元，同比增長(zhǎng)44%，其營(yíng)收增速是最快的。主要受到商業(yè)支付、其他金融科技服務(wù)(如小額貸款)及云業(yè)務(wù)所推動(dòng)。其中，云業(yè)務(wù)的收入維持迅速的同比增長(zhǎng)主要原因是IaaS、PaaS及SaaS產(chǎn)品種類擴(kuò)大及產(chǎn)品提升，導(dǎo)致付費(fèi)用戶群有所增長(zhǎng)。

雖然微信財(cái)付通2018年全年交易筆數(shù)逾4600億筆，遠(yuǎn)超支付寶的1975億筆。但拿營(yíng)收去對(duì)標(biāo)支付寶、阿里云的話，217.89億這個(gè)數(shù)字仍然還有些小。

馬化騰也曾認(rèn)為雖然支付、其他金融科技服務(wù)及云業(yè)務(wù)目前仍處在早期發(fā)展階段，但現(xiàn)已帶來可觀收入。隨著“金融科技及企業(yè)服務(wù)”從以往的“其他營(yíng)收里面”單列出來，未來金融科技及企業(yè)服務(wù)將備受重視。這也意味著金融科技及企業(yè)服務(wù)營(yíng)收將是騰訊下個(gè)十年最重要的收入板塊之一。

但我們知道微信在騰訊內(nèi)部的地位早就接過QQ的傳力棒，可在每年財(cái)報(bào)里，微信的存在感卻并未出現(xiàn)應(yīng)有的“高調(diào)”。以騰訊營(yíng)收核心游戲來講，至今仍是最大的一塊收入，該業(yè)務(wù)在QQ時(shí)代就已經(jīng)崛起，其營(yíng)收下滑直接帶來股價(jià)萎靡，更襯托了“新王”微信的尷尬。

微信為何沒扛起騰訊營(yíng)收大旗

作為騰訊帝國(guó)接替QQ的社交新引擎，已經(jīng)11億用戶的微信能不能帶來“質(zhì)變”關(guān)乎著業(yè)界對(duì)騰訊未來的信心。從去年開始，微信平臺(tái)大力整頓生態(tài)內(nèi)違規(guī)的公司，甚至包括京東、滴滴等濃厚騰訊北京的企業(yè)。2018年開始大力推進(jìn)小程序的普及。年初，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，目前全量開放。種種動(dòng)作證明，騰訊繼續(xù)微信交出一個(gè)好答卷。

那微信為何沒能扛起騰訊營(yíng)收的大旗呢?天浩認(rèn)為主要是以下三個(gè)原因造成的。

第一， 微信的屬性決定的。 微信是基于熟人關(guān)系的社交平臺(tái)，主打社交的工具，在營(yíng)收方面有著天然的弱勢(shì)。就像當(dāng)年QQ在坐擁數(shù)千萬用戶，仍然險(xiǎn)些被*一樣。社交平臺(tái)用戶對(duì)私密性的“敏感”，決定了無法像內(nèi)容平臺(tái)或電商平臺(tái)那樣明目張膽的“貼廣告”賺錢，QQ找到了會(huì)員這條捷徑，微信找到了支付這條捷徑，然而有了支付寶這座巨獸，微信需要下一個(gè)“現(xiàn)金牛”來源。

第二， 張小龍的個(gè)人性格決定的。 “微信之父”張小龍珍惜羽毛，一直沒有加快微信的商業(yè)化步伐，微信走過這么多年，從來都沒有開機(jī)屏廣告，而另一個(gè)社交平臺(tái)微博的開機(jī)屏廣告繁多。微信不做開屏廣告，除了APP屬性的特殊外，還有一個(gè)重要的原因是創(chuàng)始人張小龍的性格，影響用戶體驗(yàn)的開屏廣告是絕對(duì)不會(huì)被允許的。此外他是一個(gè)有潔癖的人，微信也是極簡(jiǎn)的存在，微信7.0版本的極簡(jiǎn)風(fēng)格已經(jīng)能夠說明一切。

微信在“用戶打擾”這方面做得的確太好了，這也與張小龍的性格分不開?？纯次⒉├锩娉涑庵鞣N營(yíng)銷廣告多，用戶刷微博的時(shí)候時(shí)不時(shí)會(huì)自動(dòng)收到廣告推送，而用戶在微信上很難看到廣告，即使有一些廣告，但也絕不會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，偶爾出現(xiàn)個(gè)朋友圈廣告都感覺很新奇。

第三，微信尚未到“商業(yè)化”期也是原因 。 騰訊有著堅(jiān)挺的現(xiàn)金流，對(duì)于微信更多地是作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，從移動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型而言，微信作為“手機(jī)必備”的APP，可以說很好的完成了任務(wù)。微信財(cái)付通給支付寶帶來的壓力，微信生態(tài)打造出拼多多偷襲阿里淘寶老陣地，以及各個(gè)公司為了微信流量“絞盡腦汁”的拉鋸戰(zhàn)。都證明了微信在商業(yè)上的巨大潛力，以11億用戶的體量，想要超級(jí)變現(xiàn)并不是難事，可貴的是騰訊希望“細(xì)水長(zhǎng)流”，不僅僅是當(dāng)下一時(shí)的營(yíng)收。

5月22日，騰訊車聯(lián)副總裁鐘學(xué)丹在全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上表示，騰訊車聯(lián)集成了微信服務(wù)，預(yù)計(jì)年內(nèi)落地?？梢姡⑿抛鳛轵v訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)車票，它還很年輕，還有很多場(chǎng)景可以作為其擴(kuò)張的領(lǐng)地。

騰訊該如何破局才能“救”自己

第一，保持網(wǎng)絡(luò)游戲收入。 網(wǎng)絡(luò)游戲一直是騰訊的收入大頭，隨著騰訊業(yè)務(wù)的多元化，網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比業(yè)績(jī)從2015年時(shí)的近60%逐步下降，但依舊是騰訊營(yíng)收占比最大的部分。就在《和平精英》取代《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》后，據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，游戲在開放進(jìn)入的72小時(shí)之內(nèi)，涌入的玩家在《和平精英》中充值的金額超過1400萬美元(約合9550萬元人民幣)，比起因游戲版號(hào)無法過審而遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，《和平精英》給騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的收入絕對(duì)是巨大的。而騰訊也宣稱第二季度將發(fā)布多款中度、重度游戲，涵蓋動(dòng)作類、角色扮演及模擬策略類游戲，第二季度的網(wǎng)絡(luò)游戲方面的營(yíng)收應(yīng)該會(huì)有飛躍式增長(zhǎng)。

第二，利用資源優(yōu)勢(shì)。 5月14日，國(guó)內(nèi)在線市場(chǎng)巨頭騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收57.4億元，同比增長(zhǎng)39.4%。公司業(yè)務(wù)主要分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)，后者占總營(yíng)收的70%。騰訊音樂的營(yíng)收主要由在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩部分組成。其中，在線音樂服務(wù)主要包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大APP的付費(fèi)訂閱和數(shù)字專輯，社交娛樂服務(wù)主要來自全民K歌和在線直播，而騰訊音樂擁有國(guó)內(nèi)最大的音樂版權(quán)庫(kù)，這是其他平臺(tái)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠成為中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)化的頭部。

第三，微信商業(yè)化“ 慢 ”加速。 5月初有消息稱微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，目前全量開放，而騰訊對(duì)此并未回復(fù)。天浩認(rèn)為，騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，早晚需要面對(duì)微信商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)微信商業(yè)化需要加速，體驗(yàn)和營(yíng)收上并不沖突。

5月9日，劉熾平宣布將騰訊的廣告戰(zhàn)略升級(jí)形容為「廣告+」，品牌客戶可通過公眾號(hào)、小程序去沉淀下用戶的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，并宣布推出騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)(Tencent Data Cloud)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化投放和運(yùn)營(yíng)，而微信小程序則成為騰訊廣告力推的利器，成為戰(zhàn)略發(fā)布中的高頻詞匯。

騰訊的廣告戰(zhàn)略升級(jí)是微信小程序開啟商業(yè)化的一個(gè)重要里程碑，可以預(yù)見的是微信的商業(yè)化將是騰訊未來一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

天浩認(rèn)為，騰訊在PC時(shí)代有QQ，移動(dòng)時(shí)代有微信，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從來都是“得用戶者得天下”，騰訊帝國(guó)比阿里、百度有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，BTA三足鼎立里也是地位最穩(wěn)固的。但騰訊長(zhǎng)期躺著靠社交和游戲收錢，缺乏了進(jìn)取心，坐擁幾乎所有中國(guó)網(wǎng)民，卻沒有創(chuàng)造與用戶量相匹配的營(yíng)收，如果繼續(xù)這樣沒有危機(jī)感，安于“游戲營(yíng)收”的現(xiàn)狀，不重視頭條系“抖音”之類的后起之秀，騰訊帝國(guó)的未來或許不會(huì)好過。

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