“相信品牌的力量”，這不是一句空話。
“即使可口可樂在全球的工廠都被大火燒掉了，只要可口可樂品牌還在，給我三個月時(shí)間，我就可以重建新的可口可樂王國。” 可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾如是說。有形的資產(chǎn)可以燒掉，無形的資產(chǎn)是不可能被燒掉的，一句話表明了可口可樂四個字的品牌價(jià)值。
正如彼得·德魯克所言：企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。很多人將產(chǎn)品當(dāng)成企業(yè)的核心經(jīng)營成果，這是錯誤的認(rèn)知，只有品牌才是企業(yè)的核心經(jīng)營成果。因?yàn)?，產(chǎn)品很容易被復(fù)制，造成同質(zhì)化競爭。而通過日積月累形成的品牌是產(chǎn)品的背書，能彰顯價(jià)值，左右消費(fèi)者的選擇。
目前市值超萬億的上市企業(yè)，如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、茅臺等，都有一個共性，品牌家喻戶曉，知名度高，品牌價(jià)值高。與之相反，那些市值低的公司，也有一個共性，品牌遭受了重創(chuàng)，大不如前，最典型的代表就是樂視。這意味著，從上市公司層面看，品牌價(jià)值的高低與公司市值的高低是呈正相關(guān)性的。
5月6日發(fā)布的2019 BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)有個值得關(guān)注的現(xiàn)象，包括美團(tuán)、小米、優(yōu)信在內(nèi)有17個品牌首次挺進(jìn)百強(qiáng)榜，涉及生活服務(wù)、科技、零售等多個領(lǐng)域。這是一種認(rèn)可，也是一種肯定。他們的品牌價(jià)值已經(jīng)上了一個新臺階，無疑對其公司股價(jià)的上漲是一種加持。
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新入選最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)的17品牌，它們在其所在的領(lǐng)域均是無人不曉的品牌。其中，優(yōu)信是二手車交易領(lǐng)域唯一上榜的品牌，以12.56億美元的品牌價(jià)值，排名第71位，領(lǐng)先競爭對手一大步。
不同于其他榜單企業(yè)的自主申請，最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)是主辦方根據(jù)公開材料做出的評選。品牌上榜與否有兩個因素，第一是品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，第二品牌在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)。并將品牌創(chuàng)造的財(cái)務(wù)價(jià)值與消費(fèi)者調(diào)查所獲得的品牌貢獻(xiàn)相乘，得出品牌價(jià)值的具體數(shù)據(jù)，進(jìn)行排名。
作為二手車交易領(lǐng)域唯一上榜的品牌，優(yōu)信上榜與其一直以來以客戶為中心，不斷提升用戶購車體驗(yàn)的品牌理念息息相關(guān)。多年來，優(yōu)信在優(yōu)化二手車交易流程、促進(jìn)跨區(qū)域購車、消除異地差價(jià)、聯(lián)合淘寶實(shí)現(xiàn)渠道下沉等方面采取的一系列舉措，為二手車交易帶來了新體驗(yàn)，也為其贏下了良好的用戶口碑。
優(yōu)信上榜意味著其價(jià)值已經(jīng)得到公眾的認(rèn)可，這是一種正向加持。這點(diǎn)，從榜單上2018年新入榜品牌后來的股價(jià)表現(xiàn)上也能窺見一二。
2018年包括韻達(dá)快遞、中通快遞、瀘州老窖在內(nèi)的新入選品牌，在榜單公布后，股價(jià)均有不同程度的上漲。韻達(dá)快遞每股最高漲至46.46元，較榜單發(fā)布前的35元，上漲32.7%。中通快遞每股從15.23美元最高漲至22.67美元，瀘州老窖一個月內(nèi)漲了12.5%。
相關(guān)研究表明，一個良好的公司品牌不僅能夠在牛市為公司股價(jià)帶來5%到7%的超額增長，還能在熊市中降低股價(jià)的下跌幅度。換句話說，品牌力是護(hù)城河，品牌力越強(qiáng)，上市公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。
2019年初以來，A股、港股、美股告別去年的低迷，整體表現(xiàn)不錯，上漲指數(shù)、恒生指數(shù)、道瓊斯指數(shù)分別上漲23.4%、16.4%和13.6%，但與之相比，上榜品牌的股價(jià)漲幅遠(yuǎn)超大盤。
拿排名盤前的上榜品牌舉例說，貴州茅臺股價(jià)今年累計(jì)上漲65.08%，總市值穩(wěn)坐萬億，是同期大盤漲幅的近三倍；騰訊告別“沒有夢想”帶來的負(fù)面影響，整體漲幅達(dá)23.5%，比同期大盤高7.1個百分點(diǎn)；阿里巴巴與去年年底收盤比上漲42.42%，是同期大盤的三倍多。即便是2018年股市整體表現(xiàn)不佳，上榜品牌的跌幅也小于大盤。例如，貴州茅臺去年跌幅為14.2%，同期上證指數(shù)跌了24.59%，前者比后者跌幅要小得多。
從BrandZ過去上榜的中國品牌看，品牌價(jià)值高的企業(yè)往往股價(jià)表現(xiàn)都很不錯，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。2010年7月以來，歷年上榜的中國品牌股票組合累計(jì)上漲了179.1%，同期MSCI中國指數(shù)僅增長61.6%，前者幾乎是后者的3倍。
WPP高管曾表示，品牌建設(shè)是長期投資，企業(yè)的眼光不應(yīng)過于關(guān)注短期目標(biāo)，那樣會失去大局觀，應(yīng)放得長遠(yuǎn)些。過去20年來，所有在品牌建設(shè)方面著眼長遠(yuǎn)、果斷行動的品牌都已收到回報(bào)。2018年上榜全球品牌的股價(jià)漲幅與標(biāo)普500及MSCI全球指數(shù)相比，分別領(lǐng)先70%和122%。
雖然沒有一個品牌的成長是一帆風(fēng)順，只漲不跌的，但強(qiáng)大的品牌是企業(yè)的護(hù)身符，在順境中，能幫助企業(yè)更好地發(fā)展；在逆境中，面對危機(jī)能降低企業(yè)的損失，幫助企業(yè)快速從低谷中走出。
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中國上市公司的數(shù)量不少，有近七千家，但值得注意的是，總市值主要由品牌價(jià)值高的前500家企業(yè)所貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)度接近七成，剩下的六千多家企業(yè)在總市值中占比只有三成。品牌為何對上市公司的股價(jià)表現(xiàn)影響這么大？
核心原因是強(qiáng)大的品牌能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)更好地抵御危機(jī)，降低宏觀經(jīng)濟(jì)波動帶來的影響，在市場競爭中凸顯其價(jià)值，凸顯其差異性，從而能夠保證品牌溢價(jià)，獲得更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
當(dāng)前，隨著商品豐富度的提高，消費(fèi)者在購物過程中日趨理性，很少發(fā)生沖動型購買，大部分消費(fèi)者在購買之前已經(jīng)知道自己想要購買什么品牌。換句話說，良好的品牌形象能夠在消費(fèi)者心中形成正面的回憶和信息，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中，這些回憶和信息能夠影響消費(fèi)者對品牌的感知度，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好形成。
尤其是在二手車交易領(lǐng)域，有個良好的品牌形象取得用戶的信任至關(guān)重要。上榜的優(yōu)信，能夠通過315項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)、VR全景看車等技術(shù)實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，讓線上看車更具現(xiàn)場感與互動性；用戶選定好車輛后，優(yōu)信打破了二手車交易的本地交易局限性，為其提供車輛運(yùn)輸、實(shí)車驗(yàn)收、過戶辦理等一站式購車及三天無理由退車的服務(wù)，讓其買的放心。并通過在品牌營銷上的創(chuàng)新，持續(xù)影響用戶對優(yōu)信品牌的沉淀，不斷促成用戶的“購買動因”。
品牌的真正力量就在于完成了心智預(yù)售，讓消費(fèi)者指名購買。品牌的價(jià)值是放大產(chǎn)品本身的價(jià)值，從而產(chǎn)生額外的附加值，這些額外的附加值不僅包括顧客心里需求的滿足，還包括降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，彰顯價(jià)值。
同樣是香水，消費(fèi)者為何愿意選擇古馳、香奈兒、迪奧等大品牌，甚至愿意為其高價(jià)買單；同樣是白酒，飛天茅臺能賣到1500元，還常年賣斷貨，其他企業(yè)則在為銷路苦惱；同樣是手機(jī)，蘋果被趨之若鶩，一些不知名的手機(jī)品牌躺在那無人問津；同樣是二手車交易平臺，消費(fèi)者為何愿意在優(yōu)信上買賣……
值得注意的是，2018年第四季度，優(yōu)信二手車全國購成交量超過22000輛，這也意味著兩萬多名消費(fèi)者在未看到實(shí)體車的情況下即完成購買決策，這就是消費(fèi)者為優(yōu)信品牌力買單。
這主要是兩方面的原因所致，一方面是長久以來，在消費(fèi)者的心目中，已經(jīng)形成這些品牌產(chǎn)品等于質(zhì)量好的認(rèn)知，消費(fèi)者用起來很放心，不用為質(zhì)量擔(dān)心；另一方面，選擇這些大牌的產(chǎn)品能夠帶來身份認(rèn)同，彰顯自我價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí)，別人能知道你的身份地位以及文化品位。
對于一家企業(yè)而言，產(chǎn)品是很容易被同質(zhì)化的，尤其是在市場競爭激烈的中國，一個產(chǎn)品賣得好，很快就會出現(xiàn)一堆售價(jià)低廉的類似產(chǎn)品。而品牌產(chǎn)品不同，在消費(fèi)者那里有獨(dú)特的認(rèn)知，能讓企業(yè)在競爭中脫穎而出，并為其創(chuàng)造超額利潤。
總體而言，高品牌價(jià)值的產(chǎn)品在市場上更容易獲得消費(fèi)者的青睞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，增加消費(fèi)者重復(fù)購買該品牌的次數(shù)。因此，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品會有更多的銷量，能獲得更大的市場份額，從而讓公司取得更多的收入。當(dāng)然，公司業(yè)績好了，股票的收益率也就越高。
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品牌是價(jià)值的最大來源，縱觀各個行業(yè)，排名前一的品牌往往占據(jù)著行業(yè)絕大部分的利潤。就如同二八法則一樣，社會上80%的財(cái)富掌握在20%的人身上，一個行業(yè)的財(cái)富掌控在老大手中。
雖然今年第一季度，蘋果手機(jī)出貨量少了不少，但在利潤方面，蘋果依然是王者，凈利潤高達(dá)115.6億美元。由于業(yè)績超預(yù)期，5月1日財(cái)報(bào)發(fā)布后蘋果股價(jià)暴漲464億美元，市值重回萬億美元的關(guān)口。而手機(jī)出貨量全球排名第一的三星，第一季度的凈利潤僅為43億美元。在利潤上兩者甩了國產(chǎn)手機(jī)品牌好幾條街。
5月4日的股東大會上，巴菲特說，很滿意伯克希爾重倉了蘋果，是其持倉最大的科技股。芒格稱，蘋果是值得投資的企業(yè)，因?yàn)樘O果是很受歡迎的消費(fèi)品牌，他的家人最喜歡的是蘋果設(shè)備，最后一個放棄的東西才是蘋果。
在白酒行業(yè)貴州茅臺第一季度創(chuàng)造的凈利潤有119.16億元，相當(dāng)于日賺錢1.3億元。比第二名五糧液的凈利潤高出51.04億元。相當(dāng)于五糧液、瀘州老窖、洋河股份三家凈利潤的總和。
在電商行業(yè)，絕大多數(shù)的企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，有的還長年累月虧損，但2019年第三財(cái)季阿里巴巴一個季度的凈利潤就有568.55億元，是其他人所望塵莫及的。
正因如此，與低品牌價(jià)值的公司相比，高品牌價(jià)值的公司更能向資本市場傳遞積極的信心，讓投資者相信，它們的股票值得購買。它們有更好的管理能力，有更好的盈利能力，這些樂觀的情緒最終會形成羊群效應(yīng)的從眾反應(yīng)。
從這一層面看，美團(tuán)、小米、優(yōu)信等進(jìn)入百強(qiáng)品牌榜，對其今后在資本市場的表現(xiàn)，是有一定的積極意義的。
拿優(yōu)信來說，眾所周知的是，二手車交易是一個競爭非常激烈的市場，營銷戰(zhàn)此起彼伏。而成立于2011年并于2018年登陸資本市場的優(yōu)信，與競爭對手相比有著顯著的優(yōu)勢，它是中國領(lǐng)先的在線汽車交易綜合服務(wù)供應(yīng)商，擁有包括優(yōu)信拍、優(yōu)信二手車在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)。
根據(jù)《2018二手車交易行業(yè)數(shù)字品牌價(jià)值與心智占有率數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，優(yōu)信二手車以42.71%的心智占有率持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，高于排名2-10的心智占有率之和。過去三年優(yōu)信的營收增長迅猛，2018年?duì)I收為33.15億元，同比增長69.9%。
過去幾年來，為了提高品牌影響力，優(yōu)信二手車做了很多，包括聘請聯(lián)合國“和平使者”、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為代言人，做跨界營銷，植入《變形金剛》等。優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨上市時(shí)曾表示，營銷和品牌是優(yōu)信的戰(zhàn)略之一，為了構(gòu)建品牌影響力，其會持續(xù)不斷地投入。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，優(yōu)信的品牌勢能已經(jīng)形成，第四季度其銷售及市場營銷費(fèi)用特別是品牌營銷費(fèi)用占比下降明顯，從一季度的97%降至四季度的61%。在營收取得高速增長的背景下，虧損額大幅減少，從上年同期的9億元降至3.1億元。這說明，優(yōu)信的增長是良性的，品牌力已經(jīng)對業(yè)績起到正向拉動作用。
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品牌包含了一家公司多年積累的誠信聲譽(yù)，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它的塑造是一個日積月累的過程，不是一蹴而就的，需要長期投入，一旦成功帶來的正面影響是巨大的。
可口可樂的工廠沒有被大火燒掉，但王老吉的品牌卻經(jīng)歷過易主，痛失王老吉品牌的加多寶集團(tuán)雖然幾經(jīng)努力依然沒有挽回局面，而擁有王老吉品牌的廣藥集團(tuán)最終穩(wěn)坐*。只要品牌影響力在，企業(yè)發(fā)展的動力源泉就在，股價(jià)的波動都只是暫時(shí)的。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）
作者：汪念慈
編輯：劉 煜
審校：蘇慕凝
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