文/東方亦落
今天凌晨，美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix公布了2019年第一季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示Netflix營收為45.2 億美元，同比增長了22.2%，付費(fèi)用戶數(shù)凈增960萬，同比增長16%。Netflix公布的這些數(shù)據(jù)均超出了華爾街預(yù)期。
可以說，Netflix是美國流媒體視頻崛起的典型。論收入，這家公司成立至今也不過20余年，但其市值在去年已超越迪士尼，將近1650億美元。論獎(jiǎng)項(xiàng)，Netflix獲得了112次艾美獎(jiǎng)提名，打破了電視業(yè)巨頭HBO 17連霸的局面。最近與Netflix有關(guān)的最出名的消息就是其拿到了《百年孤獨(dú)》的改編權(quán)，使這部巨著首次影視化。
其實(shí)Netflix乃至整個(gè)美國流媒體視頻的崛起，都在一定程度上帶動(dòng)了中國視頻行業(yè)的火爆。不過這并不意味著中國的視頻行業(yè)完全按照美國市場的模式發(fā)展。
事實(shí)上，中國視頻行業(yè)在發(fā)展的過程中遵循著自己的道路，而在不同的嘗試中，入局者們由最初的迷茫與從眾的狀態(tài)過渡為逐漸找到了合適的定位。如今中國的視頻行業(yè)雖然看起來還不那么“規(guī)整”，但這也許就是其即將邁入新階段的前兆。
一、中國視頻平臺頻頻登陸美股，中美視頻行業(yè)皆發(fā)展迅速
去年3月，B站和愛奇藝先后在納斯達(dá)克上市。同年5月，直播平臺虎牙在納斯達(dá)克上市。今年，斗魚也傳出了要在納斯達(dá)克上市的消息。
看起來，納斯達(dá)克對中國的這些視頻平臺青睞有加，這與Netflix在美國流媒體視頻行業(yè)中驚人的成長速度有很大關(guān)系。
拿愛奇藝來說，資本看到了Netflix的潛力，自然也對有“中國的Netflix”之稱的愛奇藝抱有更多期望。從發(fā)展路線來看，愛奇藝與Netflix還是有頗多相似之處的。從規(guī)模來看，Netflix是大型流媒體服務(wù)供應(yīng)商，為全球多個(gè)國家提供在線視頻服務(wù)。而愛奇藝在中國的規(guī)模也不可小覷，更重要的是其背后是中國這個(gè)人口基數(shù)相當(dāng)可觀的超級市場。
雖然愛奇藝的規(guī)模還沒達(dá)到Netflix那種遍布多國的程度，但由于中國的監(jiān)管架構(gòu)讓外來者很難入局，所以中國巨大的用戶體量也足以支撐起愛奇藝的發(fā)展了。按照中國家庭平均3.1人的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，愛奇藝有2.6億個(gè)家庭的潛在市場。Netflix的訂閱用戶數(shù)大概有1.25億，而愛奇藝的訂閱用戶數(shù)也超出了6000萬，在各自國家的市場中體量都相當(dāng)大。
說到特點(diǎn)，Netflix與愛奇藝的另一個(gè)相通之處應(yīng)該是在原創(chuàng)內(nèi)容方面迅猛的發(fā)展，這也是近年來促使它們用戶數(shù)迅速增長的重要因素之一。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年愛奇藝總營收達(dá)到250億元人民幣，同比增長52%，其中第四季度營收為70億元人民幣，同比增長55%。當(dāng)然與Netflix這樣的流媒體巨頭相比還有差距，不過已經(jīng)是大有進(jìn)步了。
除了在一些特質(zhì)上與Netflix相似之外，愛奇藝在行業(yè)中面臨的狀況也與Netflix有類似之處。在美國，Netflix面臨著迪士尼、21世紀(jì)?？怂?、AT&T、蘋果等強(qiáng)勁的對手，在中國，視頻行業(yè)的競爭同樣是激烈異常。
除了像愛奇藝這樣的長視頻平臺之外，中國還有如B站這樣的二次元聚居地。在中國視頻行業(yè)中，B站算是一個(gè)“異類”，不僅在內(nèi)容方面有獨(dú)特之處，而且多年來堅(jiān)持“不以付費(fèi)贏天下，只以口碑得人心”的理念。事實(shí)證明，B站的方式雖然使其長期處于虧損狀態(tài)，但也確實(shí)收獲了不少口碑，贏得了大批高質(zhì)量的忠實(shí)用戶，這為其之后的轉(zhuǎn)化提供了極大的助力。
這一點(diǎn)在B站的財(cái)報(bào)上也有所反應(yīng)。2018財(cái)年，B站總營收達(dá)41.3億元人民幣，同比增長67%，2018年第四季度的營收為11.6億元人民幣，同比增長57%。而自從在納斯達(dá)克上市之后，B站的股價(jià)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)，去年5月累計(jì)上漲48.6%，市值達(dá)到57億美元左右。
這與B站核心的二次元文化的興盛以及手游等業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)在B站成為重要視頻素材的雷軍、馬云等大佬的介入也成為一部分動(dòng)力，例如小米在B站直播，阿里巴巴與B站在商業(yè)方面的合作等。
此外B站在付費(fèi)會員及廣告業(yè)務(wù)上也開始發(fā)力，此前積累下的口碑和用戶起到了關(guān)鍵作用。B站董事長陳睿認(rèn)為，付費(fèi)用戶數(shù)量的大幅度增長以及核心與邊緣業(yè)務(wù)的增長都要比此前的預(yù)測迅速，這主要得益于更多年輕用戶的付費(fèi)行為，只這一個(gè)因素就給B站的股票增長帶來了不小的助力。
此外，直播與短視頻平臺的崛起也是中國視頻行業(yè)中不可忽視的力量。以去年在美上市的虎牙為例，5月登陸紐交所，6月收盤之時(shí)就達(dá)到了每股44.04美元，與其上市首日收報(bào)的16.06美元相比漲幅高達(dá)174%。
虎牙擅長的直播領(lǐng)域也大有前途。據(jù)估計(jì)，中國游戲直播流媒體市場的規(guī)模在2022年將由現(xiàn)在的十幾億美元增長至50億美元左右。而虎牙的留存率相當(dāng)高，虎牙CEO董榮杰曾表示，良好的業(yè)績增強(qiáng)了公司的信心，也鞏固了虎牙在游戲直播市場上的地位，未來還會對渠道的多元化進(jìn)行探索。
即使不算這些其他領(lǐng)域中的視頻平臺，對愛奇藝來說，優(yōu)酷、騰訊等同樣側(cè)重于長視頻內(nèi)容的平臺也與之形成了激烈的競爭之勢。在過去幾年間，“優(yōu)愛騰”憑借高投入與高產(chǎn)出成功打造了同業(yè)競爭的壁壘，也使得互聯(lián)網(wǎng)圈的燒錢模式在視頻行業(yè)延續(xù)，視頻行業(yè)入不敷出成為常態(tài)。
不過從去年開始，會員付費(fèi)意愿經(jīng)過幾年的培養(yǎng)逐漸形成習(xí)慣。愛奇藝與騰訊視頻的付費(fèi)規(guī)模截至去年分別增長了89%與79%。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出力度極強(qiáng)，拉新規(guī)模也不斷擴(kuò)張。如《延禧攻略》給愛奇藝帶去了1200萬付費(fèi)會員，而《創(chuàng)造101》更是多次成為焦點(diǎn)，馬化騰在年會上甚至親自下場跳起了該節(jié)目中的舞蹈，可見其重要程度。
若是要看互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)火爆的原因，中美市場也極為相似。盡管有線電視和衛(wèi)星電視朝著好的方向發(fā)展，但傳統(tǒng)的電視行業(yè)依然難以抵擋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下視頻流媒體的侵襲。網(wǎng)絡(luò)普及、移動(dòng)設(shè)備與數(shù)字媒體平臺數(shù)量的激增，都使用戶的掌控力和選擇權(quán)增強(qiáng)，有了空前的自由度，因而用戶的期望和要求都大幅提高。
很明顯，傳統(tǒng)視頻媒體已然滿足不了用戶的需求，而高質(zhì)量的、原創(chuàng)的內(nèi)容大受青睞。于是人們更容易離開那些無法滿足需求的媒體，轉(zhuǎn)而流向擁有優(yōu)質(zhì)資源、更大選擇空間和原創(chuàng)內(nèi)容的視頻流媒體平臺。
這也就是說，流媒體視頻的崛起是必然要發(fā)生的事件。中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)目前的發(fā)展形勢大好，但也同樣是在問題和阻礙中前行。不過從現(xiàn)在的情況來看，中國的流媒體視頻行業(yè)已經(jīng)逐步從“群雄混戰(zhàn)”過渡到“洗牌期”，或許將在下一個(gè)階段迎來“寡頭時(shí)代”。
二、中國視頻行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入“洗牌期”，開啟寡頭時(shí)代新篇章
在經(jīng)歷了燒錢圈地、爭奪版權(quán)等一系列風(fēng)波之后，中國的視頻行業(yè)逐漸步入正軌，平臺對自己的定位和努力方向更為明晰。
“優(yōu)愛騰”三家平臺憑借BAT的力量和內(nèi)容方面的優(yōu)勢穩(wěn)居長視頻第一梯隊(duì)。去年，這三家平臺進(jìn)一步集中了內(nèi)容、用戶、流量等，根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》來看，通過這三家平臺收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶占比達(dá)89.6%。
原創(chuàng)內(nèi)容、會員制、創(chuàng)意營銷，這些中國視頻平臺正在采用的方式可以類比美國流媒體視頻平臺的發(fā)展之路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求也是相似的，所以像Netflix這種平臺的成功經(jīng)驗(yàn)也非常值得國內(nèi)借鑒，再與中國的一些特質(zhì)結(jié)合，估計(jì)會呈現(xiàn)出更為熱鬧的景象。
在頭部視頻平臺的擴(kuò)張下，如咪咕視頻、搜狐視頻、樂視視頻和芒果TV這樣的二三線平臺也在尋找生存之道。
咪咕視頻有中國移動(dòng)的支持，也與微博等平臺進(jìn)行了大力度的合作。芒果則靠著重組上市的芒果超媒生態(tài)優(yōu)勢，憑自制內(nèi)容闖出了一條路，且實(shí)現(xiàn)了盈利。至于搜狐視頻和樂視視頻的情況都不算很好，由于各種原因逐漸淡出視頻江湖，但手中仍握著不少獨(dú)家版權(quán)，其中還有熱門IP，比如搜狐視頻的《法醫(yī)秦明》和樂視視頻的《甄嬛傳》等。
當(dāng)然，中國視頻行業(yè)不局限于長視頻這一個(gè)種類，短視頻和直播的發(fā)展速度同樣令人驚訝。
直播的火爆相信大家都深有體會，除了專門做直播的平臺之外，各種社交軟件、視頻平臺也添加了直播業(yè)務(wù)。
而繼直播之后，抖音、快手、火山小視頻等各種短視頻平臺以大力度的宣傳和新穎的內(nèi)容迅速崛起。去年，BAT在短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)易、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛推出短視頻應(yīng)用。到去年年底，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。照此趨勢，短視頻和直播還會在各方面持續(xù)發(fā)展。
至于B站這種擁有獨(dú)特內(nèi)容的視頻平臺更是逐漸受到各方的青睞。B站在年輕群體中的影響力日漸擴(kuò)大，這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的效果，以“非主流”內(nèi)容起家的B站也逐漸步入視頻領(lǐng)域的主流行列。
可以看到，中國視頻行業(yè)中的平臺基本都找到了自己發(fā)展的方向。經(jīng)過自身的發(fā)展和監(jiān)管的日趨規(guī)范，視頻行業(yè)即將迎來洗牌期，很可能在下一階段進(jìn)入寡頭時(shí)代。
不過在此之前，視頻行業(yè)的發(fā)展仍會面臨一些阻礙。例如愛奇藝因?yàn)樵趦?nèi)容與研發(fā)方面的持續(xù)投入，2018年第四季度還是產(chǎn)生了35億的虧損，而且與2017年同期相比有所增加。而B站則因UGC視頻卷入侵權(quán)風(fēng)波，其UGC視頻播放量占B站總體的85.5%，但也因這些內(nèi)容遭到了一些訴訟，而且廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》中也強(qiáng)調(diào)了相關(guān)的問題，可見B站未來還要在內(nèi)容與規(guī)范方面找好平衡點(diǎn)。
總體來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)也如美國視頻行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣在逐漸走向成熟，但如何克服成熟之前的阻礙，對視頻平臺而言仍然是需要重視的問題。
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