近年來，商業(yè)世界有點(diǎn)熱鬧。2016年被稱為“直播元年”，那一年直播行業(yè)大爆發(fā)，市場上出現(xiàn)300多家直播平臺(tái)，資本紛紛入局；2017年被業(yè)界稱為“短視頻元年”，行業(yè)巨頭們都在加緊布局短視頻市場，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)，在文娛市場中有20.61%的資金被輸送到短視頻領(lǐng)域中……在一片熙熙攘攘、吵吵鬧鬧中，不管是直播行業(yè)還是短視頻行業(yè)，市場格局都基本已定。
但市場并不會(huì)因此有所懈怠。在直播行業(yè)與短視頻行業(yè)大局已定的時(shí)候，另一邊，以聲音打開市場的在線音頻行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與人們對社會(huì)文化需求不斷增強(qiáng)的情況下，在線音頻行業(yè)得到了很好的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動(dòng)音樂行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)可知，在2015年到2017年間，我國在線音頻用戶規(guī)模平均每年保持著30%以上的增長率。2017年，我國在線音頻用戶規(guī)模高達(dá)3.48億，預(yù)計(jì)到2019年，用戶規(guī)模將漲到4.86億。
廣闊的發(fā)展前景與龐大的市場規(guī)模吸引不少玩家進(jìn)入在線音頻領(lǐng)域“淘金”，如喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。經(jīng)過這幾年的廝殺之后，如今在線音頻市場基本已經(jīng)形成以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強(qiáng)爭霸的格局。在“高手如云”的在線音頻“江湖”中，是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位？
內(nèi)容：擴(kuò)大平臺(tái)市場規(guī)模的“剛需”
在如今這個(gè)“內(nèi)容至上”的時(shí)代，平臺(tái)要想在市場上打出一片天地，沒有內(nèi)容是萬萬不行的。這個(gè)說法在在線音頻行業(yè)中照樣適用。要是把在線音頻平臺(tái)比作一臺(tái)機(jī)器，那么內(nèi)容就是能啟動(dòng)這臺(tái)機(jī)器的油。平臺(tái)要想能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就需要源源不斷的內(nèi)容輸入。而如何獲得更多的內(nèi)容，則成為平臺(tái)們需要去思考的問題。
平臺(tái)內(nèi)容的獲取方式主要有三種，第一種是自己培養(yǎng)內(nèi)容原創(chuàng)者，不過這需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資金；第二種方式是向外引進(jìn)內(nèi)容，不過這樣一來，內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)有良莠不齊的嫌疑，且內(nèi)容也不具備唯一性；第三種方式就是與相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作，拿下內(nèi)容版權(quán)。相比較前兩種方式來說，第三種獲取內(nèi)容的方式要更加適合平臺(tái)的發(fā)展。
為了能讓平臺(tái)在市場上持續(xù)地運(yùn)行下去，也為了給平臺(tái)帶來更多的用戶流量，豐富的內(nèi)容是必不可少的。為此，各大在線音頻平臺(tái)在如何獲得更多內(nèi)容方面可是毫不含糊。特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM這三位行業(yè)大佬，更是通過多種方式，獲得大量內(nèi)容版權(quán)。 如根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國在線音頻市場研究報(bào)告》可知，如今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)、6600+英文原版暢銷書有聲書……
在在線音頻平臺(tái)中，內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量一樣重要。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年，有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺(tái)的關(guān)鍵在于平臺(tái)內(nèi)容資源是否足夠豐富。而行業(yè)三巨頭在資源上有足夠優(yōu)勢，如喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)、中國出版集團(tuán)等多家線上線下機(jī)構(gòu)合作；蜻蜓FM在并購央廣之聲后，2018年還與縱橫文學(xué)“牽手”；荔枝FM與新世相展開深度合作等。
對外尋求合作對于在線音頻平臺(tái)來說，無疑是一個(gè)獲得大量資源的選擇。而平臺(tái)內(nèi)容資源壁壘的加固，除了能加大音頻平臺(tái)對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外，還能進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)服務(wù)范圍，為在線音頻平臺(tái)抓取到更多的市場份額。
差異化：加強(qiáng)平臺(tái)戰(zhàn)斗力的必要“手段”
在現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)世界中，不管是哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)企業(yè)，“借鑒性”的發(fā)展或許能讓企業(yè)在早期跑得比較快，給企業(yè)帶來一些益處。但這些益處將隨著時(shí)間的推移而慢慢褪色，企業(yè)受到來自市場的限制與壓力將會(huì)越來越多，能否長久繼續(xù)發(fā)展下去都是個(gè)問題。對于在線音頻這種靠聲音“吃飯”的行業(yè)更是如此。
為了擺脫被市場淘汰的命運(yùn)，讓企業(yè)能在在市場上過的更好，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可謂是費(fèi)盡心思。
當(dāng)在線音頻領(lǐng)域中的玩家越來越多時(shí)，產(chǎn)品中不管是功能也好、服務(wù)也罷，都存在或多或少的相似之處。也就是說，在線音頻市場廣闊的發(fā)展前景吸引了不少入局者，而入局者的增多，讓不少急于求成的平臺(tái)在“早些在市場上出現(xiàn)便能獲得更多市場份額”的心理暗示下開始了“借鑒之旅”，市場上產(chǎn)品間的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，這樣不僅不能加快平臺(tái)發(fā)展步伐，還會(huì)將平臺(tái)拖入困境中，而“差異化”是平臺(tái)擺脫困境、走向下一階段的關(guān)鍵。
例如，喜馬拉雅fm構(gòu)建的音頻生態(tài)圈，對車聯(lián)網(wǎng)與親子市場的布局，除了能拓展自身在音頻市場中的使用場景外，還能讓平臺(tái)自身擁有更多對戰(zhàn)“武器”，讓其在面對市場上其他競爭者時(shí)能更有底氣。
一方面，買車的人是越來越多了，而能買得起汽車的人，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)，加上在汽車場景中聲音的伴隨性相比較視頻或圖片來說要更強(qiáng)，喜馬拉雅fm對車聯(lián)網(wǎng)的布局能為其帶來更大的發(fā)展空間。另一方面，受二胎政策的影響，我國親子市場有了很大的發(fā)展，喜馬拉雅fm對親子市場的布局，能延長平臺(tái)用戶生命周期。
作為在線音頻行業(yè)中的另一巨頭，荔枝fm的差異化打法是直接將“fm”去掉，改走語音直播路線。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比2016年來說，2017年，視頻直播用戶規(guī)模增速有所放緩，與之相反的是，語音直播則快速崛起。而在2016年年底，荔枝便已經(jīng)向語音直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，通過深耕細(xì)分領(lǐng)域，加強(qiáng)對社區(qū)的布局，開啟聲音社交直播這一新玩法，極大的提升了平臺(tái)用戶的粘性與活躍度，讓荔枝在在線音頻行業(yè)中站的更穩(wěn)、更高。
與喜馬拉雅fm和荔枝fm相比，蜻蜓fm出現(xiàn)的時(shí)間要稍早一些。不過，即便蜻蜓fm“年紀(jì)”大了些，其在市場上仍舊是不能輕易冒犯的存在。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓fm用戶規(guī)模已經(jīng)超2億，用戶活躍數(shù)高達(dá)2003.7萬。蜻蜓fm之所以能獲得如此好的成績，主要是因?yàn)槠渫瞥隽巳聝?nèi)容矩陣，通過推出更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)等內(nèi)容，來賦予平臺(tái)更多活力。
總之，在線音頻行業(yè)中缺的從來就不是玩家，缺少的是能看清市場局勢、極具鮮明“個(gè)性”的玩家。 關(guān)于這一點(diǎn)，從喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭對市場的布局就可看出。
盈利渠道：為平臺(tái)后續(xù)發(fā)展加足馬力的“馬達(dá)”
對于企業(yè)來說，不管其在發(fā)展的時(shí)候有怎樣的布局，都是為了盈利。畢竟，不能盈利的企業(yè)最終將所迎來的只有死路一條。當(dāng)然，在線音頻平臺(tái)也是如此，為了能增加平臺(tái)營收入，讓企業(yè)在競爭越發(fā)激烈的市場上有足夠的槍支彈藥，如何開通更多的盈利渠道，獲得更多的盈利成為各企業(yè)的比拼關(guān)鍵。
由市場情況可以知道，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在逐年上漲，意味著其市場發(fā)展空間、所擁有的市場增值潛力都將呈現(xiàn)出一個(gè)不斷上漲的趨勢。而價(jià)值空間的擴(kuò)大，給在線音頻平臺(tái)們帶來不少逆襲的機(jī)會(huì)。只要平臺(tái)能結(jié)合自身情況與市場發(fā)展趨勢推出多個(gè)盈利渠道，那么其將獲得更多可供平臺(tái)布局市場和后續(xù)發(fā)力的資金。平臺(tái)“造血”功能強(qiáng)大，那么其走出困境，成長為行業(yè)巨頭或指日可待。
目前，市場上絕大多數(shù)在線音頻平臺(tái)都采用了知識(shí)付費(fèi)模式，但要想有效益，也不是那么容易。如作為一個(gè)在推出內(nèi)容音頻內(nèi)容隊(duì)伍中較老的一員，喜馬拉雅fm所做的要遠(yuǎn)比市場上其他平臺(tái)所做的多。其推出了三大類付費(fèi)內(nèi)容：一，和行業(yè)知名人士合作，如馬東制作的《好好說話》；二，與相關(guān)閱讀機(jī)構(gòu)合作，推出有聲書、ip改編等；三，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作推出收費(fèi)語音教育課程等。
除了知識(shí)付費(fèi)模式之外，硬件銷售、廣告等都是喜馬拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在線音頻行業(yè)中占有主要位置的平臺(tái)為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。如蜻蜓fm與車載硬件、智能家居品牌等均達(dá)成合作關(guān)系，共同推出了不少產(chǎn)品，如小米的小愛音箱與天貓精靈等。
總而言之，對于在線音頻平臺(tái)來說，多元化盈利模式能讓平臺(tái)在布局市場的時(shí)候更加的有底氣和力量，是平臺(tái)長期發(fā)展下去的必然選擇。
如今，喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭可以說是在線音頻行業(yè)中發(fā)展的比較好的，都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在。但其實(shí)，若是細(xì)心研究便不難發(fā)現(xiàn)，這三巨頭仍舊存在一些“隱疾”。如喜馬拉雅fm在內(nèi)容上較為大眾化，還沒有形成自己的風(fēng)格，不利于平臺(tái)形成競爭壁壘；荔枝fm中能刺激用戶付費(fèi)的專業(yè)性、精品課內(nèi)容較少，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量有待提高；蜻蜓fm沒有豐富的內(nèi)容來滿足更多的市場和打開更大的市場……
不管怎樣，受各種因素的影響，近年來，在線音頻市場得到了極為快速的發(fā)展，各路資本在看到行業(yè)的發(fā)展前景之后便開始蜂擁入局。而喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在諸多競爭者中脫穎而出，主要是因?yàn)槠脚_(tái)在內(nèi)容、差異化、盈利渠道等方面的著重布局，讓平臺(tái)得到了多方面的發(fā)展與進(jìn)步。雖說現(xiàn)在還存在一些短板之處，但正所謂“人無完人”，只要有痛點(diǎn)，就會(huì)給平臺(tái)帶來刺激，在刺激平臺(tái)向更高臺(tái)階推進(jìn)時(shí)，也推動(dòng)了在線音頻行業(yè)向新階段發(fā)展。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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