公司，產品和服務三者是由物理描述和功能屬性定義。公司可能是跨國公司，高利潤和可靠的雇主。產品或服務可以向用戶或所有者提供某些有形屬性，例如有效性，可靠性和價值。這些功能優(yōu)勢和描述符是品牌的起點。
品牌根植在人們的腦海中。它們純粹是精神上的構造，遠遠超出了功能性的東西。良好的品牌效應能夠充分利用目標客戶所追求的情感和自我表達(圖像增強)效益。因此，品牌推廣為與目標受眾建立更豐富的關系奠定了基礎。反過來，這種深度和廣度的關系在商譽方面提供了經濟價值，這就是為什么這么多強勢品牌在并購(M&A)中獲得巨大溢價的原因。
事實上，強大的品牌推廣往往是并購活動的原因。大多數人都驚訝地發(fā)現，品牌是唯一不會隨著時間推移而貶值的商業(yè)資產。如果處理得當，品牌可以繼續(xù)升值而無需自動內置折舊。那是因為品牌最類似于聲譽的概念。但正如聲譽可以繼續(xù)增長一樣，重要的是要認識到，由于嚴重的不利事件，品牌的價值可能會急劇下降，就像聲譽一樣。考慮安然，英國石油和比爾科斯比的垮臺。
那么，如何建立一個強大的品牌?
品牌建設是一個線性過程
品牌建設是一個線性的，逐步的過程。基本的四步流程用于建立堅實的基礎，從而繼續(xù)成熟和培育您的品牌。無論您是創(chuàng)建新品牌還是重振現有品牌，這個過程都基本相同。
第1步：發(fā)現
在此步驟中，有必要了解品牌的增長前景。通常，這包括對市場和行業(yè)趨勢，競爭對手，客戶和其他目標受眾的分析。品牌所有者在發(fā)現階段經常被忽視的元素。經驗表明，如果需要，必須了解他們的愿望和風險承受能力，以便在他們之間建立共識。在這一步驟中成功實現品牌增長的最大挑戰(zhàn)之一是認識到客戶通常無法告訴您他們在產品或服務中想要什么，而客戶研究只是定義品牌機會的一個輸入。
第2步：戰(zhàn)略
一旦理解了品牌形象，就應該制定和評估以品牌最大的市場機會為目標的替代品牌戰(zhàn)略。在審查品牌格局后，在研討會上制定并評估了“稻草人”戰(zhàn)略。在此階段，主要關注的是確保品牌所有者及其營銷合作伙伴就品牌戰(zhàn)略達成共識，并確保最終品牌戰(zhàn)略符合與目標受眾相關的核心標準，與競爭對手區(qū)別開來，對組織而言是可信的。
第3步：品牌識別和工具
一旦決定了品牌戰(zhàn)略，就會開發(fā)出名稱(如果它是一個新品牌)，并開發(fā)品牌的標識(標識，外觀和感覺)以及描述如何使用品牌的風格指南，以及其他有用的工具。
在此階段開發(fā)的其他品牌建設工具包括消息傳遞藍圖和感官位置。消息傳遞藍圖為每個品牌的利益相關方受眾提供主要和次要消息傳遞，以及每條消息的最佳格式和相應的支持信息。基于目標客戶之間的研究的感官位置識別觸發(fā)目標受眾中期望的品牌感知的感官線索，以用于創(chuàng)建所有營銷傳播材料。
通常情況下，將新品牌推向市場的愿望可能誘使品牌所有者吝嗇消息藍圖和感官地位。即使到目前為止所做的一切都是以質量完成的，但未能將消息傳遞藍圖和感官位置放在一起將導致一個普通的品牌產生。品牌信息被稀釋，感官信息占人類信息處理的85%，是戰(zhàn)術性的而不是戰(zhàn)略性的，而且往往是基于創(chuàng)造性的喜歡，而不是說服目標受眾的有效性。
第4步：實施
在品牌建設過程的最后一步，它變成了執(zhí)行，分析和調整。這里包括建立你的網站，創(chuàng)建營銷傳播片，在社交媒體上發(fā)布消息，做廣告等。在實施過程中，重要的是要堅持品牌戰(zhàn)略和風格，以及使用口頭和感官品牌工具以發(fā)揮最大的影響。
一致性至關重要，但不能一成不變。品牌不是一個公式，而是一個不斷發(fā)展的觀念，情感，信仰和態(tài)度的集合。在這一步中，我們發(fā)現對于大型組織和跨國公司而言，將品牌“整合”到整個組織中是至關重要的，這樣，代表品牌的每個人都能理解并對其做出積極貢獻。
品牌推廣實施階段面臨的最大挑戰(zhàn)是實現品牌建設的持續(xù)性，而不是認為品牌推廣工作已經“完成”。在目標受眾中衡量您的品牌認知度，并與競爭對手放一起相比，這樣可以相應地調整您的營銷傳播。此外，如果有必要，不要害怕重新審視您的策略。
盡管品牌所有者和營銷人員希望盡快加快流程并盡快進入市場，但至關重要的是要認識到品牌建設，如聲譽建設，是一個線性，附加和漸進的過程。必須有一個正確的基礎，可以長期建立一個堅實的品牌。沒有什么捷徑可走，正確地做到這一點在許多不同的層面都是非常有益的。http://www.yokao.net/12471.html
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