2018年對于拼多多而言是里程碑式的一年。那么其2018年財報又暗含怎樣的信號？

“2021年，拼多多GMV趕超京東。”在瑞銀分析報告預(yù)測發(fā)布后不久，拼多多公布2018年以及Q4財報。

拼多多的財報數(shù)據(jù)亮眼。其中，2018年拼多多全年平臺GMV達(dá)4716億元，營收131.2億元，年活躍買家數(shù)超4億。從增速上看，其營收、GMV、用戶等均實現(xiàn)三位數(shù)的增長，力壓京東、阿里，后發(fā)優(yōu)勢凌厲。

正如黃崢在財報電話會議上所言，2018年對于拼多多是里程碑式的一年。那么這份2018年財報暗含怎樣的信號？

從平臺交易規(guī)模大至估算（由于統(tǒng)計口徑不一及披露指標(biāo)的限制），目前京東的體量超過阿里（B2C）的1/3，同樣，拼多多當(dāng)前的體量也接近京東的1/3。不過，單從電商角度來看，與阿里、京東在B2C的同維PK不同，拼多多是社交端突圍，讓穩(wěn)坐*的阿里電商看到了自己的頭號敵人。

且先看看這份財報。

數(shù)字開掛

先了解電商營收、GMV、用戶等“鐵人三項”數(shù)據(jù)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年（截止2018年12月31的12個月期間，下同）拼多多全年營收131.2億元，同比增長652%。2018年Q4，拼多多實現(xiàn)營收約57億元，較2017年同期的12億元同比增長379%，較Q3的34億元環(huán)比增長68%。

電商平臺平臺營收主要來源于在線營銷服務(wù)、平臺傭金、商品銷售收入。目前，拼多多會向商家收取傭金，但相對而言比較克制，僅限于收0.6%的第三方支付公司的支付處理費，這一數(shù)字幾乎固定。從拼好貨轉(zhuǎn)型之后，拼多多已經(jīng)定位平臺，產(chǎn)品直營項幾乎沒有。

顯然，其營收主要來源于在線營銷服務(wù)。

根據(jù)拼多多財報，2018年Q4季度，拼多多在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為51億元，較2017年同期的9億元同比增長470%，較Q3的30億元環(huán)比增長70%。此外，平臺Q4的交易服務(wù)收入為6億元，較2017年同期的3億元,同比增長103%。不過，其營收轉(zhuǎn)化率較之阿里、京東還有超過2個點的差距。

除了營收勁增，其交易額數(shù)據(jù)同樣維持三位數(shù)的同比增長。

拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺實現(xiàn)GMV高達(dá)4716億元，同比增長234%，實現(xiàn)了超過市場份額增速10倍與行業(yè)平均水平。

正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，交易額衡量平臺價值的含金量相較來說比較低，數(shù)據(jù)的重中之重還是要看用戶數(shù)據(jù)。

2018年，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，Q4季度，拼多多APP的平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，同比增長93%，較Q3新增4200萬。據(jù)介紹，該數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計拼多多APP入口月活用戶，未包括通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問拼多多平臺的用戶。

此前，拼多多2018年Q3財報顯示，平臺當(dāng)季月活躍用戶較Q2新增3700萬，上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的月活躍用戶環(huán)比增長仍在加速，繼續(xù)保持極強的用戶粘性。

以年度活躍買家和月活用戶數(shù)計算，拼多多均為中國第二大電商平臺。

財報顯示，2018年，拼多多活躍買家年度平均消費額達(dá)1126.9元，較2017年同期的576.9元接近翻倍；平臺活躍買家年平均訂單達(dá)26.56筆，較去年同期的17.55筆同比增長51%。上述數(shù)據(jù)表明，拼多多平臺用戶消費頻率顯著提升，帶動最廣大群體消費升級的效應(yīng)進(jìn)一步增強。

基于用戶數(shù)和用戶消費頻率的雙重強勁增長，反應(yīng)在平臺上的數(shù)據(jù)也放量增長，2018年，拼多多總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆同比增長158%；平臺日均訂單量由2017年的1180萬單攀升至3040萬單。

根據(jù)國家郵政局最新數(shù)據(jù)顯示：2018年，中國共處理550億件包裹。上述數(shù)據(jù)表明，2018年中，全社會每產(chǎn)生5個包裹，至少有1個來自拼多多。

由此可見，拼多多的基本面數(shù)據(jù)一路開掛，其強勁的增速在如今的電商格局中，可謂一枝獨秀。除此之外，關(guān)于拼多多的財報還需要關(guān)注兩項指標(biāo)數(shù)據(jù)：一是虧損數(shù)據(jù)；二是現(xiàn)金流情況。

在本季，拼多多的財報的虧損同樣突出，以致于財報公開后，拼多多在股票市場上一度跌超17%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在美國通用會計準(zhǔn)則下（NON-GAAP），平臺經(jīng)營虧損近40億元，另外，平臺含IPO一次性計算員工股權(quán)激勵所產(chǎn)生的經(jīng)營虧損約為108億元。2018年平臺銷售費用為134億元，較2017年同比增長900%，此項費用占到總成本的90%。

在財報電話會議上，拼多多財務(wù)副總裁徐湉給出的解釋Q4虧損主要用于對商家的補貼。其中，財務(wù)比如，2018年“三周年慶”、“雙十一”、“雙十二”等連續(xù)大促的Q4季度，平臺經(jīng)營虧損為26.409億元，NON-GAAP虧損為21.129億元。

但是，拼多多的“入不敷出”還來自于重磅級的支出——市場營銷費用。某種程度上，可以毫不夸張地說，拼多多的收入都用在了砸錢做廣告上。春得益于此，晚、世界杯等各大事件，電視媒體、視頻應(yīng)用等都看到“拼多多，拼得多，省得多”洗腦神曲的轟炸。

徐湉為此表示，拼多多仍然是一家年輕的公司，營銷活動可以幫助公司提高品牌知名度。在投資回報率上的表現(xiàn)是有提高的。

據(jù)Morgan Stanley預(yù)測，拼多多的市場營銷費用/總營收，在2018年為102.5%，2019年和2020的預(yù)測值分別為83.1%和53.3%。

為此，業(yè)內(nèi)對拼多多營銷費用的投入褒貶不一。

但可以確定的是，作為一家成立不到4年的公司，其實，拼多多在業(yè)務(wù)上的放量增長與其品牌度之間需要進(jìn)行一個協(xié)同。據(jù)知情人士透露，拼多多廣告營銷方面的工作由黃崢親自抓，可見，拼多多在市場營銷上重視程度并不亞于其在研發(fā)和技術(shù)上的投入，虧損更像是主動的戰(zhàn)略性虧損。

只是，作為上市公司，其大筆的市場營銷費用需要有個“交待”。從黃崢到徐湉，他們在財報電話會議上都提到拼多多的營銷支出應(yīng)該被視為長期投資和虛擬資產(chǎn)。

對從整體的運營情況來看，現(xiàn)金流則是更為重要的因素。大筆的營銷費用支出，說到底還要看拼多多到底缺不缺錢？

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4，拼多多經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為約57億元，2018年全年的凈現(xiàn)金流約為78億元，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及受限資金為305億元，較截至2017年12月31日的124億元增加181億元。

此外，拼多多于2019年2月12日完成后續(xù)融資（FPO），成功募得12億美元，為2019年初持有的實際現(xiàn)金儲備將繼續(xù)增長。

從現(xiàn)金流儲備的情況上看，拼多多并非打沒有準(zhǔn)備的仗。同時，由于平臺各方面的指標(biāo)保持強勁的增速，尤其是在用戶增長的驅(qū)動下，拼多多一路開掛的態(tài)勢有增無減。

取代京東迎戰(zhàn)阿里

與京東、阿里的營收和用戶增速放緩相比，拼多多的增速一枝獨秀。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，京東GMV增速為30%，活躍用戶數(shù)為3.05億，不僅規(guī)模上低于拼多多而且其增速為個位數(shù)4%。此外，阿里系電商的GMV數(shù)據(jù)中淘寶和天貓兩大平臺增長約為28%，活躍消費用戶的增長率為5%-6%。

日前，瑞銀發(fā)布了一項長達(dá)39也的報告中指出：截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用戶數(shù)計算，拼多多已經(jīng)是中國第二大電商平臺。

此外，根據(jù)瑞銀預(yù)測，2018財年京東年度GMV為1.67萬億元，同比增長29.5%。據(jù)此推算，如果未來3年內(nèi)拼多多可以維持60%以上的GMV年復(fù)合增長率，2021年拼多多GMV將趕超京東。屆時，拼多多年活躍用戶將達(dá)6.28億。2023年拼多多用戶年平均消費將達(dá)3823元，全面超越京東。

毋庸置疑，拼多多在整體規(guī)模上保持者超越京東的態(tài)勢，其實，根據(jù)平臺定位，淘寶才是拼多多正面對手。如果從真正增長的內(nèi)核來剖析，拼多多已經(jīng)取代京東，成為阿里系電商的頭號敵人。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，直到去年年初，阿里才真正將火力從京東轉(zhuǎn)移到拼多多，不僅在阿里集團(tuán)內(nèi)部成立“打多辦”，業(yè)務(wù)線上淘寶特價獨立上線，在支付寶推出拼購等，即便如此，阿里系電商正面對戰(zhàn)拼多多顯得遲滯且被動。

拼多多對阿里的威脅在于它挖淘寶的根，更為重要的是，拼多多從阿里的短板——社交維度進(jìn)行突破，這是阿里觸不及防的。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。瑞銀預(yù)測認(rèn)為，在接下來的幾年時間內(nèi)，拼多多仍將保持高滲透率。

眾所周知，淘寶作為阿里系電商的流量底座，如今淘寶的地位開始被拼多多瓦解，那么未來，阿里系電商的基石是否被拼多多撼動？

瑞銀銀分析指出：中國仍在蓬勃增長的電商市場體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來的一段時間內(nèi)共存共進(jìn)。但要是從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略來衡量呢？

拼多多用了不到三年時間撬動了中國四五六線下沉群體的用戶需求，也打開了老年人這一增量市場群體市場，同時在農(nóng)產(chǎn)品、拼工廠等C2M模式上有了新的探索。這些“空白”市場幾乎是所有電商平臺進(jìn)擊的夢想。

而從財報數(shù)據(jù)來看，無論從用戶還是交易規(guī)模等方面，拼多多已經(jīng)拔得了頭籌，其帶來的模式創(chuàng)新已經(jīng)給阿里這一貨架式電商，拉響了警報。

更為重要的是，拼多多模式內(nèi)核在于其所具備的穿透力。

穿透貨架式電商

什么是穿透力？地歌網(wǎng)在《阿里缺口》一文中曾經(jīng)分析，穿透力是一種本身具備的勢能，這一勢能強大到對既有力量進(jìn)行突破，很多事物都具備穿透力，即營造了自身的勢能之后，但后來者往往更加猛烈，從而迅速穿透了前者之力。

作為中國電子商務(wù)的布道者，其實，阿里在PC時代已經(jīng)建立起了自己的穿透力。 比如支付的能力，物流的能力，電商運營、用戶評價系統(tǒng)等方面的能力都成為了阿里電商叱咤風(fēng)云的護(hù)城河。

然而，當(dāng)移聯(lián)網(wǎng)到來之時，PC的世界瞬間就失去了穿透力，不管你在PC時代建構(gòu)了怎樣的城墻，它會隨著用戶的遷移到手機上產(chǎn)生顛覆式的反轉(zhuǎn)。

那么，移聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的穿透力的集大成者應(yīng)該屬于誰？毋庸置疑，它就是微信。在微信“連接一切”策略之下，社交、信息、支付、電商乃至生活服務(wù)，無一不能在微信上實現(xiàn)。如果從連接廣度與縱深度上來看，互聯(lián)網(wǎng)歷史上沒有一款產(chǎn)品能企及它的高度。

因此，在伴隨微信的創(chuàng)業(yè)路徑上，拼多多已完全借足了移聯(lián)網(wǎng)的穿透力，第一時間取得了新穿透力的紅利。這一紅利直接展現(xiàn)在拼多多的財報上了。

從根本上看，阿里貨架式電商是一種“人找貨”的搜索模式，而拼多多是在社交勢能下，采取的是一種“貨找人”機制，即將性價比超高的貨品，打入微信的社交鏈條中去，從而實現(xiàn)去中心化交互，迅速激發(fā)消費者的需求，再通過社交裂變的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告和市場教育，并將口碑傳播的時間極限壓縮。

在微信的各種關(guān)系場景中，因為有社交、信任的前提，拼多多迅速激發(fā)了即時性購買的需求，進(jìn)而產(chǎn)生社交裂變以及需求集聚。在巨量需求激勵下，低價、爆款的勢能出現(xiàn)了，也撬動了下沉城市以及老年人等增量市場人群。拼多多繞開了阿里在PC時代的防線，直接從移聯(lián)網(wǎng)更高的維度對其進(jìn)行穿透，這是有別于阿里、有別于京東的第三條道路。

在拼多多財報數(shù)據(jù)一路飄紅的背后是貨架式電商的失勢。

一步錯，步步錯，阿里入局移聯(lián)網(wǎng)至少比騰訊晚了2年，因而，在移聯(lián)網(wǎng)的勢能到來之時，阿里電商交易的勢能很難對抗有信任、有粘性的的社交力量。不難判斷，拼多多的動能還沒有達(dá)到極致。

在拼多多的財報電話會議上，黃崢表示，從長遠(yuǎn)來講，拼多多對于商業(yè)化的機會非常樂觀，但是目前不會有過快的進(jìn)展，商業(yè)化的改善和營收轉(zhuǎn)化率的提高是用戶數(shù)量增長和用戶使用頻次增加的自然結(jié)果，沒有為每季度的營收轉(zhuǎn)化率設(shè)定目標(biāo)，也不會犧牲用戶體驗來提高商業(yè)變現(xiàn)，至少未來兩年可以這么說。

“不過早商業(yè)化”的言外之意是，在用戶和商戶數(shù)據(jù)驅(qū)動下，拼多多先“照顧”規(guī)模，之后徐圖盈利，可見拼多多在戰(zhàn)略和節(jié)奏問題上的把握。

當(dāng)然，這其中并不排除拼多多要理順假貨、物流等平臺治理的問題。在進(jìn)一步就是生態(tài)上的推進(jìn)，尤其是金融維度的布局。

拼多多自帶的能量讓他在“再無機會”的電商荊棘中殺出了一條道路，同時，也不自覺地肩負(fù)起了挑戰(zhàn)阿里電商的的道路。