文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
在營銷界，素來流傳“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一”這樣一個說法。事實也的確如此，在流量難、流量貴成為當今商業(yè)社會主題的今天，出彩的營銷手段成為企業(yè)實現(xiàn)流量增長達成交易的關鍵所在。然而不得不說的是，真正有效的營銷卻并不多見，踐行【走心】這個看似廢話一般的道理實現(xiàn)起來卻并不容易。
陽春三月，女神節(jié)與婦女節(jié)強勢來襲，對于女性成為消費主力軍的今天，各個企業(yè)自然不會錯過這樣一個節(jié)日營銷的機會，群雄逐鹿搭臺唱戲，然而這里面，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷無疑是讓人失望的，但與此同時，還有少數(shù)一些企業(yè)，是真正憑借自己的用心，征服了無數(shù)個“女神心”。
【晚會式】營銷大行其道：用戶審“美”疲勞自然理所應當
女神節(jié)的到來，刺激著與“美”有關的一切流行開來，對于這樣一個“吸金日”，各路玩家自然不會錯過，但在筆者看來，縱觀最近一段時間各路玩家關于女神節(jié)營銷的活動情況，整體可以用八個字進行評價：熱鬧非凡，效果不足。
各大商場、平臺，打出了節(jié)日促銷廣告，或者消費送禮品；有的投入多些，找一些明星站頭，挖掘一下粉絲經濟；亦或者推出一些推廣活動，活動不外乎集贊、轉發(fā)。
也有一些營銷也夠華麗，但實際上卻是種【晚會式】營銷。就比如現(xiàn)在春晚等各大晚會，舞蹈不錯、歌唱得也好，但觀眾就是覺得沒意思，其實就是審美疲勞。
事實上，任何營銷都不能有跟風模仿的心態(tài)，一個促銷活動如果毫無新意，這本身就是對節(jié)日營銷沒有“誠意”的表現(xiàn)，當然了，有一些營銷活動在創(chuàng)意上能看出策劃者的用心良苦，但遺憾的是這些品牌營銷在策略上明顯缺乏連貫性，東一榔頭西一棒槌，剛剛勾起注意就戛然而止。
當然了，也不是所有的企業(yè)都是如此，事實上，也有不少企業(yè)在剛剛過去的女神節(jié)營銷中留下了令人印象深刻的案例，貝店就是如此。從幫扶海南貴妃芒到燈火闌珊的女神晚會，從舞美亮麗的-錢江新城燈光秀到與好萊塢邂逅的羅曼蒂克。各個活動之間也建立了內在的關聯(lián)，打造出一起女神節(jié)營銷的教科書式案例。
鋪墊、預熱、井噴、張弛得當：“多重奏”營銷連貫價值凸顯
對于貝店營銷的認可絕非空穴來風，在此我們不妨先來復盤一下這一些列營銷活動的各項內容。
在正式的活動開始前，貝店實際上已經做了一系列的活動預熱，使得貝店女神節(jié)系列活動在廣大女性群體中留下了深刻的印象，這也為3月1日貝店308女神節(jié)的開門紅埋下伏筆。3月1日，海南貴妃芒上線首日一小時賣出40萬斤，一天突破368萬斤，再創(chuàng)貝店“一縣一品”歷史新高。
或許有人會說，貴妃芒是銷量好，那是銷售的問題怎么跟營銷掛上鉤呢？事實上，正如道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求。
貴妃芒這一產品選擇本身與“女神”很搭，體現(xiàn)出貝店的細心和用心，這其實與平安夜送蘋果類似。
還有一個更具代表性的例子就是鉆石。人為炒作鉆石稀缺性，并賦予其堅貞不渝的內涵，從而與愛情發(fā)生關聯(lián)，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統(tǒng)。而女神節(jié)買貴妃芒與之也有異曲同工之妙，是典型的【驅動市場型營銷】。而且活動本身存在一定的社會意義，可以增添了用戶對品牌的好感，拉近了彼此之間的距離。
3月1日，“十全食美”貝店食品類品牌聯(lián)合戰(zhàn)略簽約暨308女神節(jié)啟動儀式在杭州洲際酒店圓滿舉辦。選擇在女神節(jié)促銷期間進行簽約，也讓貝店的產品品類實力秀了把肌肉。與此同時，賀爺品牌首席體驗官闞清子出席，作為明星線下活動的第一站，除了挖掘粉絲經濟以外，也借助明星的話題性、影響力讓貝店這一簽約活動得到更廣泛地傳播。
3月2日晚，貝店首亮全球最大城市封面、杭州G20峰會地標-錢江新城燈光秀。世界級核心CBD，綿延2.3公里的城市樓群，35幢摩天大廈，700000顆LED光源，用創(chuàng)造性的思維為每一位認真生活的貝店女神打造專屬的浪漫。
3月3日，貝店308女神節(jié)特別活動“2019貝店女神盛典”在杭州開幕。人氣女星葉一茜獻唱，六十余位貝店店主模特身著知名品牌春季首發(fā)新款閃耀T臺，走出女神的氣質、釋放女神的魅力，展現(xiàn)出個性、自信、追求美的性格特征，推動女神節(jié)系列活動氛圍走向更高潮。
3月5日，在美國洛杉磯的上空出現(xiàn)了“BEIDIAN 308?”（貝店308?）的字樣，與著名的好萊塢景點同框，隔著浩瀚的太平洋，向貝店女神們發(fā)來超高難度的空中示愛。很顯然，回顧整個品牌傳播活動，貝店的營銷是立體的、連貫的。一重奏，賦予貴妃芒新的價值，營銷與銷售連接；二重奏，與十大食品大牌簽約，展現(xiàn)品牌供應鏈實力；三重奏：2019貝店女神盛典傳播品牌主張；四重奏，首亮全球最大城市封面，打造貝店308女神節(jié)專屬浪漫燈光秀，為傳播持續(xù)保溫；五重奏，Skytyping亮相好萊塢，來一場羅曼蒂克的邂逅。除此之外，這當中還有集卡瓜分3.8億、寶貝許愿池、密令紅包等活動貫穿始終。
張弛有度，一氣呵成，預熱讓情感的鋪墊到了井噴邊緣，就像蓄勢待發(fā)的火山口，待活動開始之后，由保溫到升溫拿捏得當絕不用力過猛，在不過分打擾用戶的同時又能點燃用戶情緒，讓廣大女性的節(jié)日情緒得到集中釋放，使得用戶與品牌的良性互動中保證熱度逐漸遞增，在節(jié)日的氛圍中掀起一波又一波營銷高潮，頗有幾分女性“雙十一”的味道。
用心才能得人心：擊中情緒G點的“四兩撥千斤”
貝店這次發(fā)起的女神節(jié)傳播活動，打造了多重奏的內容營銷。然而，成功不能模仿，邯鄲學步的話最后只能是貽笑大方，能學習的只有是成功者的經驗。因此，我們在復盤貝店整體營銷的架構之后，還要洞察這些活動背后的策略。
事實上，回顧近些年來所有成功的內容營銷，全部都是以用戶為導向的，在商業(yè)目標和用戶需求之間尋找彼此的交集，而這其中的關鍵在于洞察人的情感。
人類首先是情緒的動物，以至于有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。在營銷過程中，強調產品的功能屬性和物理賣點的時代已經過去，這一時期更強調對用戶情感的表達，也就是情感營銷。貝店一系列活動其實都有一個共性——從用戶真實的情緒出發(fā)。
譬如前面我們介紹過得貴妃芒銷售，一方面正如前面我們提到過的這本身與女神相契合。另一方面，這其實是貝店“一縣一品”扶貧助農項目的一部分，通過提升貴妃芒銷量，幫助這部分人群早日脫貧致富。實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一，用真誠打動每一位追求*的女性。
除此之外，洛杉磯上空的“BEIDIAN 308?”（貝店308?）、錢江新城燈光秀，傳達出女性對美麗、浪漫的追求；
貝店女神盛典上的T臺走秀，展示了現(xiàn)代女性應有了自信和美麗。
總的來看，貝店實際上是牢牢鎖定女性這一用戶群體，在用戶定位方面的針對性強，通過對目標群體的情感洞察，發(fā)掘她們普遍存在的情感訴求——追求浪漫、輕松、鮮活、美的生活方式，在這一過程中，品牌的用心在被持續(xù)深化和理解，貝店的知性、溫暖、浪漫的品牌形象也因此變的栩栩如生。
兵法有云:"攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下"，而在營銷的世界中也講究“攻心”。擊中人的情感G點，往往能帶來四兩撥千斤的效果，在激烈的商業(yè)競爭中，在日新月異的商業(yè)環(huán)境中，能夠得到用戶的支持和信賴，這將成為企業(yè)最大的財富和壁壘。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
