文|曾響鈴
來源|科技向令說
難以置信，iPhone在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了三次價(jià)格調(diào)整。
蘋果去年發(fā)布iPhone XR和iPhone XS的時(shí)候，主動(dòng)退出了5000元—6000元這一檔價(jià)格區(qū)間的競爭，iPhone通過連續(xù)的價(jià)格調(diào)整又重新殺了回來。最近的這輪從3月5日開始的調(diào)價(jià)，最高降幅達(dá)到2300元，iPhone8更是將價(jià)格下探到4000元以下。
iPhone的這手連招顯示出蘋果正在修正曾經(jīng)的“高定價(jià)”策略，以及對(duì)中國手機(jī)中高端市場志在必得的決心。
蘋果調(diào)價(jià)，喚醒沉睡的智能手機(jī)市場
iPhone價(jià)格松動(dòng)從去年蘋果屢屢曝出業(yè)績不佳的消息時(shí)就初現(xiàn)端倪。
1月10日、2月1日，蘋果已經(jīng)在電商平臺(tái)進(jìn)行了兩輪價(jià)格調(diào)整。最新一輪價(jià)格調(diào)整從3月5日開始，也是由電商平臺(tái)發(fā)起，主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max兩款旗艦機(jī)型上，最高比官網(wǎng)售價(jià)便宜2000元。拼多多于3月6日宣布，平臺(tái)參與活動(dòng)的產(chǎn)品售價(jià)在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上再下調(diào)300到500元，iPhone XSMax 256GB券后價(jià)格較蘋果官網(wǎng)價(jià)便宜2300元。
iPhone調(diào)價(jià)的意圖非常明顯，就是為了提振銷量，但在短時(shí)間內(nèi)密集調(diào)價(jià)，除了銷量，更大的意圖在于試探市場底線，與消費(fèi)者進(jìn)行心理博弈，擴(kuò)大iPhone在中高端市場中的價(jià)格邊界和目標(biāo)客戶的覆蓋范圍。
在iPhone調(diào)價(jià)的另外一面，國產(chǎn)品牌以華為為代表，趁著蘋果打盹的間隙，完成了原本屬于iPhone“勢力范圍”的中高端市場的滲透。除了企業(yè)發(fā)展追求更高的品牌溢價(jià)外，更大的一個(gè)原因在于中高端市場是一個(gè)增量市場。
根據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機(jī)(400美元以上)占整個(gè)智能機(jī)市場22%的份額，出貨量大約8500萬臺(tái)，同比增長19%，明顯好于大盤形勢(-5%)。
在這兩方勢力的競爭角力中，智能手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷緩慢的蘇醒和爬坡，在此過程中，中高端市場的重要性被手機(jī)廠商們提到了戰(zhàn)略高度。對(duì)于iPhone來說，中高端市場是它的“大本營”和“自留地”;對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，中高端市場是它們踏上下一級(jí)臺(tái)階的必經(jīng)之路。
國產(chǎn)手機(jī)需要警惕的是，去年在國內(nèi)市場，雖然華為、OV聯(lián)合小米將蘋果壓了下去，但在國際市場，iPhone的勢頭依然不錯(cuò)。在美國市場，2018年iPhone整體出貨量達(dá)到6700萬部，且美國市場iPhone的利潤率依然在上漲;日本市場，iPhone銷量增長了兩成;在西歐，iPhone銷量也達(dá)到3184萬部。
雖然國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)使出渾身解數(shù)，拿出了自己的最好產(chǎn)品，但蘋果通過此次價(jià)格調(diào)整，進(jìn)一步拉近了與國產(chǎn)品牌旗艦機(jī)型的價(jià)格差，在品牌溢價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)上，iPhone仍然高出國產(chǎn)手機(jī)一截。之前iPhone銷量不佳，很大原因是高價(jià)不光將新用戶拒之門外，同時(shí)還抑制了相當(dāng)部分老用戶的換機(jī)意愿。但是，現(xiàn)在的形勢發(fā)生了變化，價(jià)格調(diào)整后，勢必刺激果粉消費(fèi)升級(jí)，以及Android用戶轉(zhuǎn)型。
多次價(jià)格試探的蘋果，正在重構(gòu)高端手機(jī)購買決策模型
之前的幾輪價(jià)格調(diào)整，很多媒體和行業(yè)人士都對(duì)蘋果的“操作”表示了質(zhì)疑，分析認(rèn)為這樣的做法會(huì)為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價(jià)縮水、用戶忠誠降低等多方面的負(fù)面評(píng)價(jià)，可它依然義無反顧的在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行第三次價(jià)格調(diào)整，其中的原因只有一個(gè)，蘋果認(rèn)為“還沒到位”。
iPhone產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯是，蘋果正在試圖根據(jù)自身經(jīng)營的需求以及市場競爭態(tài)勢，用價(jià)格作為調(diào)節(jié)杠桿，重新構(gòu)筑高端手機(jī)購買決策模型。
對(duì)比豪華汽車的銷售策略，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在蘋果的玩法與之高度相似。
在iPhone X之前，對(duì)于消費(fèi)者來說，購買蘋果是一個(gè)短決策過程，iPhone價(jià)格雖然較其他品牌稍高，但只要在預(yù)算范圍之內(nèi)，iPhone通常是首選目標(biāo)。當(dāng)蘋果為iPhone注入過多的品牌溢價(jià)，價(jià)格跨過萬元門檻，試圖為iPhone營造一個(gè)“電子奢侈品”的形象時(shí)，即便是真愛果粉，在購機(jī)前也開始猶豫，必定是經(jīng)過多方考量后再做出購買決定，整個(gè)購機(jī)決策過程被拉長。
這種“長決策”的最直接后果就是，高價(jià)門檻將一部分意向客戶攔在門外，銷量受挫，另一方面，客戶在進(jìn)行決策過程中，原本不在考慮范圍內(nèi)的友商競品也進(jìn)入到視野范圍內(nèi)，給了國產(chǎn)品牌向高端市場冒頭的機(jī)會(huì)。
一成不變的價(jià)格政策顯然無法適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭，對(duì)此豪華汽車品牌采取的策略是，用高定價(jià)來保持品牌形象，用靈活的終端售價(jià)作為杠桿，對(duì)自身銷量進(jìn)行階段性調(diào)節(jié)，對(duì)競品的營銷攻勢進(jìn)行回應(yīng)，在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的數(shù)據(jù)組合模型。因而，在汽車市場經(jīng)?？梢钥吹剑嚨慕K端售價(jià)一直處于變化之中，淡季打折是常態(tài)，旺季促銷更是基本操作。
汽車廠商這套價(jià)格策略的高明之處在于，無論終端價(jià)格如何變化，官方指導(dǎo)價(jià)始終不變，品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護(hù)。iPhone也在采用這套策略來重新構(gòu)建高端手機(jī)購買決策模型，用不變的官方定價(jià)保持品牌勢能，用靈活的終端售價(jià)隨時(shí)切換市場競爭的攻守位置。
具體到最近的這輪調(diào)價(jià)，蘋果或出于以下三點(diǎn)考慮。
1、降價(jià)策略效果明顯，淡季加碼收復(fù)失地
蘋果顯然是嘗到了價(jià)格調(diào)整的甜頭，根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，從1月11日蘋果第一輪價(jià)格調(diào)整開始到1月30日，蘇寧電器的iPhone銷量增長83%。天貓?jiān)?月13日對(duì)iPhone進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。這表明，之前一直被唱衰的iPhone，只要給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，它就會(huì)爆發(fā)出巨大的銷售潛能。
一家公司推出新的價(jià)格政策后，一般都會(huì)將這波價(jià)格政策勢能完全消化才會(huì)推出新的政策，而蘋果的做法則表現(xiàn)出它不同尋常之處，當(dāng)大家都認(rèn)為iPhone價(jià)格已經(jīng)“到位”了的時(shí)候，再扔出一顆“炸彈”，將價(jià)格勢能成倍數(shù)擴(kuò)大，蘋果瞄準(zhǔn)的就是3到6月這段傳統(tǒng)銷售淡季真空期，它要用密集的價(jià)格政策來提速營銷節(jié)奏，加快收復(fù)市場失地的步伐。
2、對(duì)密集發(fā)布的國產(chǎn)新機(jī)進(jìn)行價(jià)格打壓
蘋果用價(jià)格試探市場，國產(chǎn)手機(jī)則用新機(jī)來試探市場。2月份，先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO，接著小米又發(fā)布了最新的旗艦機(jī)型小米9，雖然從價(jià)格上來看，這兩款新機(jī)尚無法與iPhone正面競爭，但價(jià)格調(diào)整后進(jìn)入3000元價(jià)格區(qū)間的iPhone 8還是給了它們極大的壓力。
2018年蘋果在華銷量受挫，但在中高端市場，蘋果地位依然難以動(dòng)搖。Counterpoint的報(bào)告顯示，2018年第三季度，在全球售出的400美元以上的高端智能手機(jī)中，蘋果的銷量占比為43%，利潤占比為62%。在600美元至800美元價(jià)位的市場上，蘋果的銷量占比為61%，在800美元或更高價(jià)位的市場中，蘋果的主導(dǎo)地位上升到79%。
在蘋果中高端市場絕對(duì)的市場份額面前，重新調(diào)整價(jià)格后的iPhone給了國產(chǎn)品牌新機(jī)定價(jià)出了一道極大的難題，如果產(chǎn)品力、品牌力沒有得到質(zhì)的提高，無論從哪個(gè)價(jià)格區(qū)間冒頭，都會(huì)受到蘋果的價(jià)格打壓。
3、為下半年新機(jī)讓出價(jià)格空間，形成多代同堂產(chǎn)品矩陣
在iPhone 7之前，蘋果每推一款新品，上代產(chǎn)品就壽終正寢，這種做法的好處是，供應(yīng)鏈的管理相對(duì)簡化，市場打擊精準(zhǔn);缺點(diǎn)也非常明顯，市場覆蓋范圍有限。而現(xiàn)今，蘋果的官網(wǎng)上已經(jīng)排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款機(jī)型，價(jià)格也涵蓋了從3000元—10000元這片非常開闊的區(qū)間。
多代同堂的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成，現(xiàn)在蘋果要做的是，如何為這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套首位相連又互相照應(yīng)，有所交叉價(jià)格體系，特別是旗艦機(jī)型，一定要給今年上市的新機(jī)留出足夠的價(jià)格空間，畢竟，在此之前蘋果已經(jīng)吃過了“高價(jià)”策略的虧。
此次價(jià)格調(diào)整過后，在4000元上下的中端市場，蘋果有iPhone 7、iPhone 8鎮(zhèn)守，5000元以上的高端市場，華為P系列和M系列也難以承受iPhoneXR的競爭壓力。預(yù)計(jì)在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，蘋果新品上市前iPhone在售機(jī)型的價(jià)格將很難再生變化，而現(xiàn)在是入手的最好時(shí)機(jī)。
國產(chǎn)手機(jī)跟還是不跟，是個(gè)艱難的抉擇
iPhone全線產(chǎn)品價(jià)格體系的變化不光是蘋果內(nèi)部的一次調(diào)整，對(duì)整個(gè)中高端市場都將產(chǎn)生影響，就如上文分析的那樣，調(diào)價(jià)后的iPhone不光對(duì)Android陣營伸進(jìn)它原有“地盤”的機(jī)型進(jìn)行了全面壓制，其低端機(jī)型(iPhone 7、iPhone 8)的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入到國產(chǎn)手機(jī)的“舒適區(qū)”。
面對(duì)蘋果咄咄逼人的價(jià)格攻勢，國產(chǎn)手機(jī)陷入進(jìn)退兩難的境地，無論是保持進(jìn)攻態(tài)勢，還是堅(jiān)守勝利果實(shí)，都要付出巨大代價(jià)。響鈴認(rèn)為，后續(xù)市場或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾點(diǎn)變化。
1、價(jià)格波動(dòng)頻繁將成常態(tài)
國產(chǎn)手機(jī)廠商們需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，智能手機(jī)創(chuàng)新乏力是行業(yè)問題，相比蘋果，Android技術(shù)并無過人之處，摩爾定律對(duì)每個(gè)手機(jī)廠商都在產(chǎn)生作用，而在消費(fèi)者心中，品牌形象和溢價(jià)估值也都已定型，在產(chǎn)品價(jià)格相近的選擇中，蘋果更具優(yōu)勢。
擺在國產(chǎn)手機(jī)面前的有兩個(gè)選擇。
首先，還是像之前一樣，用高價(jià)的旗艦機(jī)型對(duì)高端市場進(jìn)行試探，就如華為MateRS保時(shí)捷版一樣，在銷量上并不做太高要求，更多的是作為拉升品牌形象而存在，以“交叉補(bǔ)貼”的方式帶動(dòng)其他機(jī)型的銷售。
其次，采取和蘋果一樣的價(jià)格策略，根據(jù)自己的營銷需求，通過反復(fù)調(diào)價(jià)的方式來增加銷量，而這個(gè)做法的核心原則就是避開對(duì)標(biāo)iPhone機(jī)型的價(jià)格，不與它正面交鋒。
2、5G手機(jī)進(jìn)場步驟放緩
如果正面突破很難，那么國產(chǎn)手機(jī)利用5G完成彎道超車可行嗎?不存在的。
雖然2019年被稱為5G元年，但在5G基站、芯片標(biāo)準(zhǔn)、落地應(yīng)用等完全完成之前，5G大規(guī)模商用還有很長一段距離。再加上iPhone的這一波價(jià)格調(diào)整，很可能會(huì)放緩5G手機(jī)進(jìn)場的步驟。因?yàn)楫?dāng)iPhone手機(jī)銷量回升，巨大的勢能決定這將會(huì)是一個(gè)龐大的基數(shù)，撬動(dòng)中國乃至全球半數(shù)以上的中高端市場，用戶手中的新機(jī)又可以再戰(zhàn)兩年。
站在另外一個(gè)角度，作為一家握有全球最大現(xiàn)金流的公司，蘋果對(duì)5G時(shí)代的掌控能力比我們想象中強(qiáng)。試想2007年初代iPhone上市時(shí)，我們還只在2G時(shí)代，蘋果對(duì)待4G最初也很謹(jǐn)慎，在產(chǎn)品的部署上也是逐步推進(jìn)，但這并不妨礙蘋果在4G時(shí)代領(lǐng)先。
3、奉行實(shí)用的蘋果也有底線
一直處于創(chuàng)新乏力爭議中的蘋果，實(shí)際上是最大的實(shí)用主義者，我們可以看到，蘋果發(fā)布所有新品中的創(chuàng)新技術(shù)，都是建立在被驗(yàn)證過的切實(shí)可行的應(yīng)用場景中，是實(shí)打?qū)嵖梢再I到的。類似“折疊屏”這樣的肌肉秀，從來不是蘋果的行事風(fēng)格。
在營銷層面，蘋果也會(huì)遵循自己預(yù)設(shè)的底線。
蘋果對(duì)iPhone價(jià)格進(jìn)行調(diào)整之前，是利潤優(yōu)先，如今策略改變，市場占有率的優(yōu)先級(jí)別被提到首位，從價(jià)格入手，先求市場份額，再求營銷利潤。
回到對(duì)此輪調(diào)價(jià)的分析。調(diào)整后的iPhone各項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)完成與友商競品的價(jià)格對(duì)位，產(chǎn)品間的價(jià)差也非常接近，特別是最高2300元的降幅，已經(jīng)大大壓榨了蘋果的利潤空間，根據(jù)蘋果的一貫作風(fēng)，還從來沒有做過“虧本的買賣”，因而在今年年內(nèi)，iPhone價(jià)格再做調(diào)整的幾率不大。
這對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)來說是個(gè)好消息，也是一個(gè)壞消息。
好消息是，iPhone價(jià)格終于趨向穩(wěn)定，不用擔(dān)心蘋果繼續(xù)向自己的“腹地”滲透蠶食;壞消息是，中高端市場被壓制的局面將長期存在。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委;
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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