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隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小鎮(zhèn)人民生活水平提高，在物質(zhì)生活基本得到滿足的情況下，精神文化娛樂(lè)需求愈發(fā)凸顯。本次iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))發(fā)布的《2018-2019年中國(guó)小鎮(zhèn)青年影音娛樂(lè)偏好洞察報(bào)告》主要針對(duì)小鎮(zhèn)青年的影音娛樂(lè)行為偏好進(jìn)行研究。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)潛力待挖掘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為付費(fèi)首要因素

小鎮(zhèn)青年是指居住在三線及以下城市的15-35歲的人群。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)小鎮(zhèn)青年群體約為1.12億人，龐大小鎮(zhèn)青年群體的消費(fèi)潛力不可小覷。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，中小城鎮(zhèn)工資提高，小鎮(zhèn)青年房?jī)r(jià)在瘋狂上漲的樓市中仍處于較低水平且增長(zhǎng)曲線平和，小鎮(zhèn)青年購(gòu)房壓力小，經(jīng)濟(jì)較為寬松自由。城市青年在在線視頻和在線音樂(lè)上的付費(fèi)比例分別為50.2%和49.3%;而小鎮(zhèn)青年的付費(fèi)比例則分別為36.2%和34.9%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，相比城市青年，小鎮(zhèn)青年有更大的消費(fèi)潛力可以挖掘。

在線視頻、在線音樂(lè)付費(fèi)因素上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容均為小鎮(zhèn)青年付費(fèi)因素第一名。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，精品視頻是吸引小鎮(zhèn)青年視頻付費(fèi)的首要因素，占比為21.2%;對(duì)于在線音樂(lè)，90.0%的小鎮(zhèn)青年為享受高品質(zhì)音樂(lè)而付費(fèi)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，影音娛樂(lè)平臺(tái)把握小鎮(zhèn)青年用戶(hù)關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺(tái)生存的核心，在信息獲取便捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶(hù)來(lái)去自由，只有不斷推出高質(zhì)量的節(jié)目才能留住用戶(hù)。流量明星+IP的套路難以再奏效，影音娛樂(lè)平臺(tái)應(yīng)著重在原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)上發(fā)力。

年輕化和渠道下沉成必然趨勢(shì)，小鎮(zhèn)青年為聚焦核心

2018年主流影音娛樂(lè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略呈現(xiàn)出年輕化和渠道下沉的趨勢(shì)。面向年輕群體，酷我音樂(lè)推出了《榜樣閱讀》節(jié)目，同時(shí)上線希望工程圖書(shū)室公益活動(dòng)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，集合廣受青少年喜愛(ài)的明星、運(yùn)動(dòng)員等嘉賓，合理利用碎片化時(shí)間，有助于帶動(dòng)青少年閱讀經(jīng)典文章。與此同時(shí)，希望工程圖書(shū)室公益活動(dòng)繼續(xù)加碼正能量，將普通的粉絲支持偶像活動(dòng)變?yōu)楣婊顒?dòng)，使明星成為閱讀榜樣及公益領(lǐng)頭人?！栋駱娱喿x》不僅為酷我?guī)?lái)大量年輕流量，還有利于其正能量形象的樹(shù)立。面向下沉市場(chǎng)，快手開(kāi)展了“打開(kāi)快手，發(fā)現(xiàn)美麗中國(guó)”活動(dòng)。2018年快手走進(jìn)了清遠(yuǎn)、平江、鶴壁等十個(gè)三四線城市，攜手政府打造政務(wù)號(hào)，通過(guò)快手平臺(tái)宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)及旅游業(yè)?？焓执伺e不僅幫助這些城市博得關(guān)注，引入流量，提高這些城市快手用戶(hù)的粘性，還有利于快手在小鎮(zhèn)青年群體中進(jìn)一步發(fā)展。

作為三線及以下城市最具活力的群體，小鎮(zhèn)青年成為主流影音娛樂(lè)平臺(tái)年輕化和渠道下沉的聚焦核心。相比一二線城市，三四線及以下城市人口更多、市場(chǎng)發(fā)展空間更大，在一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，三四線及以下城市龐大的市場(chǎng)對(duì)于各影音娛樂(lè)平臺(tái)更具吸引力。影音娛樂(lè)平臺(tái)的渠道下沉，有利于發(fā)揮影音娛樂(lè)平臺(tái)在“小鎮(zhèn)”地區(qū)的曝光效應(yīng)，提高小鎮(zhèn)青年用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。渠道下沉將成為影音娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

與城市青年相比，小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)壓力小，業(yè)余時(shí)間更為充裕，加之小鎮(zhèn)青年群體龐大，消費(fèi)潛力巨大。針對(duì)小鎮(zhèn)青年用戶(hù)及發(fā)展前景廣闊的小鎮(zhèn)市場(chǎng)，各影音娛樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略呈現(xiàn)年輕化及渠道下沉趨勢(shì)。

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