域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
每年的紅包大戰(zhàn)一直都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，2019年更是激烈。支付寶依然延續(xù)了“集五福”活動(dòng)，放出5億紅包，而百度第一次拿下春晚并放出19億，剛剛上線的多閃財(cái)大氣粗要砸下1億紅包。
缺乏社交優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)通過(guò)發(fā)紅包這一熱點(diǎn)在尋求曝光，但成熟的社交平臺(tái)們卻反而比較淡定，并沒(méi)有宣布要發(fā)出上億紅包，例如微信只是推出了企業(yè)定制紅包封面，QQ上線了“福氣袋”的活動(dòng)，微博則推出了“讓紅包飛”的活動(dòng)。
由于其本身的特性，成熟社交平臺(tái)的用戶本身就對(duì)于紅包活動(dòng)有著熱切的參與需求，而不需要過(guò)分營(yíng)銷，此外尤其像開(kāi)放平臺(tái)就更是如魚(yú)得水，微博的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的主題活動(dòng)，從1月16日推出至今反響熱烈，這里以微博為例，紅包活動(dòng)創(chuàng)造了怎樣的不同？
”讓紅包飛“熱度不減，活動(dòng)參與度廣泛
“讓紅包飛”活動(dòng)并不是微博第一次推出，但是相比以往，熱度絲毫沒(méi)有下降，力度和聲勢(shì)更勝以往。吳亦凡于首日便發(fā)放100萬(wàn)現(xiàn)金紅包，除了現(xiàn)金以外，“錦鯉紅包”里還塞進(jìn)了數(shù)量較大的禮品，有10款大牌包、600套限定口紅、800張機(jī)票，以幫助更多用戶實(shí)現(xiàn)錦鯉夢(mèng)。
值得一提的是，1月21號(hào)，央視新聞攜手黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位明星共送出800張返鄉(xiāng)機(jī)票，這一暖心活動(dòng)為“讓紅包飛”注入了感*彩，帶來(lái)了人文關(guān)懷的價(jià)值。
在送機(jī)票活動(dòng)視頻中，明星們也專門(mén)用自己老家的方言為網(wǎng)友們帶去了祝福，例如黃曉明用青島話說(shuō)“過(guò)年最想在青島的海邊哈啤酒，吃*蜊。“ 戚薇則用四川話說(shuō)：“最想和家人一起吃一頓熱熱鬧鬧的火鍋。”純正的家鄉(xiāng)話更是引發(fā)網(wǎng)友對(duì)家鄉(xiāng)的思念。
歷年來(lái)春運(yùn)返鄉(xiāng)都是避不開(kāi)的話題，而春運(yùn)搶票難也困擾著眾多網(wǎng)友，此次送機(jī)票的活動(dòng)幫助在外漂泊的游子能夠?qū)嵪氍F(xiàn)歸鄉(xiāng)夢(mèng)。更有中獎(jiǎng)的網(wǎng)友表示活動(dòng)幫忙掃開(kāi)了生活中的烏云，轉(zhuǎn)變了喪的心情，為新年帶來(lái)了新氣象。
該活動(dòng)也創(chuàng)造了低成本傳播的奇跡，800張機(jī)票共計(jì)用到了240萬(wàn)的機(jī)票基金，但是最終卻達(dá)到了9000萬(wàn)次的視頻播放，#送愛(ài)回家#的話題閱讀量也達(dá)到12.4億次，可謂四兩撥千斤。
截至目前，#讓紅包飛#的話題閱讀量更是達(dá)到340億次，相當(dāng)于全世界總?cè)丝诘?.5倍。而在主打的錦鯉紅包之外，“福氣扭蛋機(jī)”、“畫(huà)錦鯉 贏金禮”等極具樂(lè)趣感活動(dòng)的推出，依然在為這一活動(dòng)創(chuàng)造更大的熱度。
社交媒體的優(yōu)勢(shì)，助力微博成為“錦鯉天團(tuán)”
微博發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示微博DAU達(dá)到1.95億，MAU達(dá)到4.46億，而這也是微博在下沉戰(zhàn)略成功之后得的開(kāi)花結(jié)果。
羅振宇在今年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中闡述到，去年淘寶登陸春晚后，大量的用戶涌入淘寶，而阿里的服務(wù)器的負(fù)載量甚至超過(guò)了雙十一，此外有大量的人群打客服詢問(wèn)如何注冊(cè)，可見(jiàn)中國(guó)下沉人口依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘。
此外，對(duì)于下沉人口而言，他們也與主流人群一樣，有著共同的明星，偶像，以及關(guān)注各種社會(huì)熱點(diǎn)。而微博擁有著大量明星、官V，大V網(wǎng)紅的入駐，以及各種社會(huì)熱點(diǎn)的存在，可以充分滿足這部分人群對(duì)于信息獲取的需求。
百度、支付寶、多閃等平臺(tái)雖然在全網(wǎng)發(fā)放紅包以吸引用戶加入，但是卻缺少社交機(jī)制，因此也缺少更深層次的與用戶互動(dòng)能力，長(zhǎng)期價(jià)值建立需要耗費(fèi)更高的成本，以至于每年都為春晚紅包付出高額的代價(jià)，例如支付寶每年都需要花費(fèi)上億資金來(lái)推廣“集五福”活動(dòng)。
反過(guò)來(lái)看基于媒體社交平臺(tái)的微博，通過(guò)話題的設(shè)置就能達(dá)到裂變傳播效果。此前在微博爆紅的“錦鯉”活動(dòng)，更主要是微博作為平臺(tái)，支撐品牌方的營(yíng)銷活動(dòng)，但此次的“讓紅包飛”，微博親自上場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)了包括央視新聞、頭條新聞等多家媒體機(jī)構(gòu)，以及吳亦凡、Angelababy、黃曉明等多位明星，還有眾多大V和知名企業(yè)都參與到其中。
機(jī)構(gòu)以及明星的入場(chǎng)，再通過(guò)一輪又一輪的活動(dòng)傳播，微博平臺(tái)也能借此完成對(duì)“錦鯉”熱點(diǎn)的重新定義。“包姐”的誕生也再次見(jiàn)證了微博的造星能力通過(guò)各方資源的整合，最終實(shí)現(xiàn)“錦鯉之鄉(xiāng)”到“錦鯉天團(tuán)”的蛻變。
垂直化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，成紅包活動(dòng)的奠基石
“讓紅包飛”的成功同樣離不開(kāi)微博對(duì)于垂類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度深耕，2019年注定是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向深度深耕的一年，而各家也都不約而同加速垂類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局，去年10月京東成立母嬰媒體聯(lián)盟；今年1月百度百家號(hào)成立汽車產(chǎn)媒聯(lián)盟；淘寶直播也在1月份不斷下沉，與40位縣長(zhǎng)打造農(nóng)村直播節(jié)。
垂類媒體正在加速釋放商業(yè)潛力，而微博作為各大垂類媒體機(jī)構(gòu)、KOL的聚集地，其在垂類產(chǎn)業(yè)上的深耕以及孵化上扮演著極為重要的作用。
就在剛剛過(guò)去的“V影響力峰會(huì)”上，微博方面表示2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴(kuò)大到60個(gè)，有一半領(lǐng)域的月閱讀量都超過(guò)100億。在視頻生產(chǎn)帶動(dòng)下，數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、母嬰等泛生活領(lǐng)域，以及三農(nóng)、互聯(lián)網(wǎng)、軍事等中長(zhǎng)尾領(lǐng)域都取得了快速成長(zhǎng)。而微博也為內(nèi)容作者帶來(lái)了總共268億的收入。
本次的“讓紅包飛”活動(dòng)，之所以能夠獲得如此大規(guī)模的用戶參與，正是在于微博垂類內(nèi)容的生態(tài)建立，為這一活動(dòng)帶來(lái)了用戶參與的深度。活動(dòng)期間的明星、大V、企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布“錦鯉微博”積累自己的社交資產(chǎn)、IP營(yíng)銷，而用戶則可以對(duì)自己喜歡的KOL以及企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)。
微博豐富且多層次的垂直生態(tài)也成為紅包活動(dòng)的奠基石，為此次“讓紅包飛”的活動(dòng)帶來(lái)高參與度和影響力。
相比于其他繁多的紅包活動(dòng)，今年微博的“讓紅包飛”所創(chuàng)造的價(jià)值并不僅僅局限于商業(yè)活動(dòng)，更是打開(kāi)了明星、機(jī)構(gòu)、大V、垂類內(nèi)容、以及更廣大的用戶群體彼此之間的深度連接，讓社交的價(jià)值與意義得以釋放。
目前微博“讓紅包飛”活動(dòng)也未結(jié)束，值得期待其后續(xù)的精彩表現(xiàn)。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
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