文|佘凱文
來源|智能相對論
日前，一則關(guān)于歐洲手機(jī)品牌的視頻在youtube上火了，視頻是一個(gè)國外自媒體公司推出的節(jié)目名為《背后故事》，它對現(xiàn)今歐洲手機(jī)品牌的玩法進(jìn)行了一次概括。
都知道在以前，歐洲可以說是手機(jī)行業(yè)的帶頭大哥，比如曾經(jīng)的霸主諾基亞、法國的阿爾卡特、德國西門子及瑞典愛立信，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)氖謾C(jī)制造商，但自從6年前，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟以后，歐洲公司基本就從智能手機(jī)市場消失了。
《背后故事》總結(jié)了目前歐洲手機(jī)的現(xiàn)狀，并對部分手機(jī)公司的戰(zhàn)略進(jìn)行了一個(gè)劃分，主要分為三種戰(zhàn)略。
但以現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的客戶取向或是技術(shù)節(jié)點(diǎn)情況來看，市場大頭部分都已經(jīng)掌握在了以中美為代表的國家手中，歐洲品牌無論采取什么戰(zhàn)略，想要在中美的夾擊中突出重圍有點(diǎn)力不從心了。
“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略：掩耳盜鈴終不是長遠(yuǎn)之計(jì)
在《背后故事》看來，“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略是目前歐洲手機(jī)玩家們的主要戰(zhàn)略之一，其中的主要代表企業(yè)有西班牙的BQ以及“法國”的WIKO。法國之所以被打上引號(hào)是因?yàn)樵?017年，WIKO就已經(jīng)被深圳天龍移動(dòng)全資收購了，不過WIKO的主要戰(zhàn)場依然是在法國，所以姑且仍將其視為歐洲品牌吧。
這兩家公司都能生產(chǎn)非常標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格低廉的手機(jī)，但與其他公司不同的是，他們只專注于少數(shù)幾個(gè)市場。這就是稱它們?yōu)?ldquo;區(qū)域冠軍”的原因。
“區(qū)域冠軍”是一種簡單但高效的戰(zhàn)略，像BQ和WIKO都已經(jīng)出售了數(shù)百萬臺(tái)的設(shè)備，并且這兩年的數(shù)據(jù)顯示，它們都有著盈利，相比一些全球性的手機(jī)品牌例如索尼、HTC和LG都要好。
對比索尼、LG等全球化品牌，可以發(fā)現(xiàn)像BQ、WIKO這類做少數(shù)市場的手機(jī)公司確實(shí)具有一定優(yōu)勢。它們不需要通過昂貴的全球營銷渠道和客戶關(guān)系支持，來建立自己的全球品牌，便于它們將資源集中在少數(shù)市場而取得成績。
而它們這么做也確實(shí)取得了一定的效果，數(shù)據(jù)顯示自2014年開始截止到2018年上半年，WIKO已經(jīng)連續(xù)四年在法國市場排名第二，即使是在全球競爭激烈背景下的2017年，更是以17%的市場占有率逼近三星，可以說是家喻戶曉。
在智能相對論佘凱文看來，所謂“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略其實(shí)也不過是掩耳盜鈴罷了，“區(qū)域冠軍”成不了真正的冠軍，這種品牌戰(zhàn)略有幾個(gè)非常大的劣勢。首先，少數(shù)市場戰(zhàn)略導(dǎo)會(huì)致品牌規(guī)模有限，而營收也將受限；其次，這種戰(zhàn)略之所以能夠成功，是因?yàn)樵谄涫袌鋈狈ο鄳?yīng)的直接競爭對手，WIKO、BQ這類品牌無論在硬件、軟件或是其他功能上都毫無優(yōu)勢，其唯一的價(jià)格優(yōu)勢，在面對像中國的小米這類品牌時(shí)將不復(fù)存在，這也是為什么這兩年小米在歐洲擴(kuò)張如此之快的原因之一。
例如，在西班牙市場，BQ受小米的沖擊就非常之大，早2016年、2017年左右BQ在西班牙的市場占有率還可以排在前三，可到2018年一季度BQ則跌到了第五位，小米到達(dá)第三位。到2018年11月，小米已經(jīng)高居銷售榜首，并且連續(xù)8個(gè)月之久，而反觀BQ已經(jīng)掉出了銷售榜的前十。
“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略：在手機(jī)行業(yè)，小眾的終究難以戰(zhàn)勝大眾的
顧名思義，“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略的玩法就是，針對特定人群，推出相關(guān)小眾化的產(chǎn)品。
來自荷蘭的Fairphone公司和德國Blloc是采用這種戰(zhàn)略的最佳案例，這種策略的訣竅在于，這些公司擁有非常獨(dú)特的小眾產(chǎn)品，而且目前并沒有直接競爭對手。
像Fairphone公司，做了一款模塊化手機(jī)，談起模塊化手機(jī)可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara，讓人沒想到的是Project Ara胎死腹中，而Fairphone公司的模塊化手機(jī)卻在2014年就上市了。
模塊化手機(jī)跟樂高一樣，可以自由拆卸、安裝手機(jī)的各個(gè)部分模塊，硬件部分的升級(jí)更新也更加容易，把對環(huán)境和供應(yīng)鏈人員產(chǎn)生的負(fù)面影響將到最低。
在模塊化處理手機(jī)之外，它的另一點(diǎn)競爭優(yōu)勢是其公司理念，正如其手機(jī)名稱一樣“Fair”，不使用“沖突礦物”并且確保生產(chǎn)手機(jī)的工人沒有被奴役和壓榨。
Fairphone公司的手機(jī)產(chǎn)品可能會(huì)讓人覺得有點(diǎn)過時(shí)，比如，其機(jī)身材質(zhì)以工程塑料為主，厚度基本是現(xiàn)在主流手機(jī)的一倍，而整體配置也屬于目前中低端，在價(jià)格上也不像BQ或WIKO那么有競爭力，其售價(jià)359歐元，已經(jīng)相當(dāng)于BQ或WIKO最貴的產(chǎn)品價(jià)格。
Blloc公司的產(chǎn)品在硬件方面也只是標(biāo)配而已，但是它卻開發(fā)出了非常獨(dú)特的軟件Blloc OS，Blloc OS是一款簡化的安卓系統(tǒng)，功能齊全的同時(shí)，采用黑白灰的界面設(shè)計(jì)，讓手機(jī)看起來非常無趣，讓用戶了解自己使用手機(jī)的習(xí)慣和避免沉迷。
這兩家公司在想法上都極具創(chuàng)新，但從兩家公司產(chǎn)品的市場銷售情況來看，都不是很好。
Fairphone公司的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾年，銷售業(yè)績基本沒有什么起色，Blloc的產(chǎn)品剛上市不久，而鑒于價(jià)格、用戶使用習(xí)慣等方面因素，有購買人群但是也不多。
智能相對論佘凱文認(rèn)為，這類“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略。第一，就是售價(jià)問題。這類“小眾產(chǎn)品”產(chǎn)品都有其獨(dú)特之處，這也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的增加，售價(jià)也就相應(yīng)要比同等配置的其他手機(jī)價(jià)格要高。之前有提到Blloc359歐元的售價(jià)已經(jīng)跟BQ、WIKO等品牌最高配的手機(jī)價(jià)格相當(dāng)，而Fairphone手機(jī)的售價(jià)更是高達(dá)530歐，雖然模塊化手機(jī)更加易于拆卸和維修但是單個(gè)模塊的價(jià)格也相對較高，高價(jià)格將會(huì)打擊用戶的購買意向。
第二，小眾市場終究是小眾市場，產(chǎn)品無法成為主流，并且其實(shí)小眾市場的用戶往往比傳統(tǒng)用戶更加挑剔，例如Fairphone公司的模塊化手機(jī)，在其發(fā)售后很多用戶覺得，還沒有達(dá)到他們所期望的DIY程度，這就給Fairphone公司帶來了很大的困擾，會(huì)買模塊化手機(jī)的用戶除了部分嘗鮮用戶以外，大多都是些極客玩家，但這些玩家對于Fairphone手機(jī)的“可玩性”存在質(zhì)疑，可若是進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)DIY程度，將會(huì)另他們的市場受眾變得更窄，兩邊都討不到好成了Fairphone公司的最大困擾。
“諾基亞”戰(zhàn)略：當(dāng)情懷不在，諾基亞也會(huì)變成“爛電影”
《背后故事》提出的第三種手機(jī)品牌戰(zhàn)略就是“諾基亞”戰(zhàn)略，所謂“諾基亞”戰(zhàn)略你無法用簡單的語言來概括，這是一個(gè)屬于諾基亞也只能屬于諾基亞的戰(zhàn)略玩法。
“區(qū)域冠軍”和“小眾產(chǎn)品”策略都是將精力集中在特定的市場定位上，要么集中在某個(gè)區(qū)域，要么是集中在某個(gè)產(chǎn)品上，這些公司都無法成為主流品牌，因?yàn)樗麄兙拖衿渌麣W洲智能手機(jī)制造商一樣，他們對自家設(shè)備控制能力非常有限。
但諾基亞是特殊的，首先，諾基亞有廣泛的用戶基礎(chǔ)，且具有相當(dāng)?shù)膽雅f因素，只要價(jià)格合適，很多的消費(fèi)者們還是愿意買單的；再者，全球各大零售商也都會(huì)買諾基亞的帳，只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平臺(tái)都是沒什么太大問題的；最后，就是諾基亞受投資者的青睞，無論是一線資本還是個(gè)別金融大鱷都愿意對諾基亞進(jìn)行投資。
在此之外，諾基亞的本身就是自帶話題性，每當(dāng)諾基亞手機(jī)有什么新的動(dòng)作，用戶們都喜歡在各大媒體平臺(tái)談?wù)撍麄?，這就相當(dāng)于給諾基亞在做免費(fèi)的宣傳。
諾基亞這個(gè)品牌仍然具有難以置信的價(jià)值，因此，HMD諾基亞背后的這家芬蘭初創(chuàng)公司，他們有巨大的機(jī)會(huì)，可將諾基亞再次變成一個(gè)主流全球品牌。
以數(shù)據(jù)來看，在2017年HMD的諾基亞在全球智能手機(jī)銷量共計(jì)845萬部。另外HMD同樣還生產(chǎn)諾基亞功能機(jī)，三季度售出了1350萬部功能機(jī)，并且第四季度在功能機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入印度前五名。
而到了2018年二季度，在全球手機(jī)市場萎靡的大背景下，諾基亞卻是一路高歌猛進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第二季度手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，諾基亞二季度同比增長高達(dá)800%，在智能手機(jī)市場占比為1%，已經(jīng)穩(wěn)居榜單的第九位。在歐洲市場諾基亞已經(jīng)重回銷售榜的第五位。
當(dāng)然，諾基亞的這種戰(zhàn)略也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，就是“過度消耗”。其實(shí)諾基亞的“情懷”到現(xiàn)在為止已經(jīng)快被消耗得差不多了，而諾基亞自己也清楚的知道這一情況，這也是為什么諾基亞一直在加快他們的腳步。
例如，在大多數(shù)主要市場諾基亞已經(jīng)超過索尼、HTC等品牌，無論是在歐洲市場還是全球市場取得的成績都是在1年時(shí)間內(nèi)獲得的，并且諾基亞已經(jīng)在歐洲、中國和印度等地建立了自己的生產(chǎn)線，這將有助于諾基亞產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幹懈邇?yōu)勢。
在之前，很多人并不看好諾基亞長久性的發(fā)展，其根本原因除了“情懷”正在消失之外，還有就是諾基亞的產(chǎn)品缺乏差異性，像《背后故事》也認(rèn)為，即便很多人喜歡他們的產(chǎn)品，但用的依然是其他品牌手機(jī)，如果他們沒有差異化的產(chǎn)品，那么他們的成長時(shí)間能持續(xù)多久就值得懷疑了。
智能相對論佘凱文認(rèn)為，諾基亞的情況其實(shí)和周星馳的情況有點(diǎn)相似，在產(chǎn)品端沒有什么太多特色之后，靠的就是情懷在支撐，周星馳的處境也許可以成為諾基亞的前車之鑒，在觀眾們還完那張“電影票”后，市場依舊是需要以實(shí)力說話的。
以最新的消息來看，已經(jīng)傳了大半年的諾基亞9PureView，可能將于本月底正式發(fā)售了，這款產(chǎn)品應(yīng)該是諾基亞對于市場質(zhì)疑的回?fù)?，其搭載了后置蔡司5攝像頭，可能將會(huì)成為HMD售價(jià)最貴的智能手機(jī)。
至于諾基亞是否能重回巔峰，再一次站到手機(jī)市場金字塔的頂端在智能相對論看來，是基本不太可能的了，無論是從技術(shù)端還是市場端，諾基亞都復(fù)制不了其巔峰。
但是諾基亞只要在接下來的市場更迭之中不像第一次那樣掉隊(duì)，憑借其品牌的自帶效應(yīng)還是有希望能重回第一梯隊(duì)。
小結(jié)
縱觀現(xiàn)在的手機(jī)市場，對于歐洲玩家來說確實(shí)已經(jīng)風(fēng)光不再，在軟件端，美國公司控制著主流的操作系統(tǒng)，在硬件端，歐洲公司也不能像中、日、韓等亞洲國家和地區(qū)一樣實(shí)現(xiàn)快速的升級(jí)更新。
所以無論是歐洲品牌們在實(shí)行什么樣的戰(zhàn)略，實(shí)話實(shí)說至少在短期內(nèi)是難以完成逆襲的，至于多年以后風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)那就說不定了。
【完】
智能相對論：深挖人工智能這口井，評出咸淡，講出黑白，道出深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。
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