剛剛開年，元旦的節(jié)日氣氛還未走遠(yuǎn)。但是對于餓了么來說，2018年未竟的戰(zhàn)爭，已經(jīng)是時候翻開新的一頁了。
1月6日晚上6點半，在位于上海的餓了么總部內(nèi)，王磊正在向商家代表傳達餓了么的新年動向。
醉翁之意不在酒，作為去年10月新成立的阿里本地生活服務(wù)公司的總裁，王磊的這場溝通會，與其說是給商家的交待，不如說是一場對外表態(tài)的宣傳會。
宣傳的內(nèi)容是新推出的“暖冬計劃”，聽起來很溫暖，但是實際上能產(chǎn)生多少熱量卻是一個問號。
言行不一
先來看看這份“暖冬計劃”準(zhǔn)備如何過冬。
首先，王磊選擇了商家端費率這個切入口。在暖冬計劃開始實施之后，口碑對商家收費最低可以到競爭對手的五折，而餓了么的商戶費率不會漲。
口碑降至競對五折，餓了么不漲。這一條在宣傳過程中，卻被斷章取義為“餓了么商戶費率將降至美團外賣的五折”。
然而事實并非如此。
實際上，雖然口碑與餓了么在去年10月份已經(jīng)合并，但口碑與餓了么兩大品牌仍然保持著獨立運營。對于主打到店業(yè)務(wù)的口碑來說，“商戶費率降至競對五折”是一個綿里藏針的偽命題。
2015年，阿里巴巴集團和螞蟻金服集團合資成立了口碑公司，直接對標(biāo)美團和大眾點評的到店業(yè)務(wù)。 為了快速切入市場，口碑在成立之初曾宣布商家可免費使用平臺提供的所有服務(wù)，免費期為三年。三年之內(nèi)，商家入駐口碑、在口碑售賣商品、接入手機點單等服務(wù)都不需要向口碑交費。
如今，三年之期降至，口碑卻說要降至競爭對手的五折？
字面游戲無意義，若“暖冬計劃”真的落地，那么，口碑明面上降價、實質(zhì)上漲價的事實是真的一點都不暖。
據(jù)36氪近日的報道稱，阿里本地生活服務(wù)公司旗下的口碑平臺已經(jīng)開啟商業(yè)化。從3月開始，商家在口碑平臺使用套餐售賣、手機預(yù)點單等服務(wù)，將按照平臺所帶來的實際交易額繳納一定比例的服務(wù)費率。
若說餓了么與美團外賣在到家業(yè)務(wù)上尚有斗智斗勇的力量的話，那么，口碑在到店業(yè)務(wù)上與大眾點評的差距卻是有目共睹的。在免費策略都難以爭奪市場份額的情況下，反而要上漲商家費率的口碑，或許就要走遠(yuǎn)了。
而對于餓了么來說，“不漲價”策略也是直指近日美團被爆上漲商戶費率的動態(tài)。
但是，筆者在對寧夏、西安、廈門、上海等地的商家進行采訪之后發(fā)現(xiàn)，同一區(qū)域同一類型的店鋪，餓了么的商戶費率要普遍超過20%，最高甚至達到28%。
但也有一些例外。在廈門，一家大學(xué)校園內(nèi)的奶茶店店主小曾說：“我也不知道費率具體是多少，但是前兩天一個學(xué)生和我聊天的時候發(fā)現(xiàn)，她在餓了么上面付32塊錢，而我店里只能收到23塊錢，有9塊錢被平臺拿走了。”
按照這組數(shù)據(jù)計算的話，小曾店內(nèi)的餓了么商戶費率高達28%。而廈門大學(xué)校園內(nèi)另一家接入了美團的奶茶店，其商戶費率為20%。
而在上海奉賢，一家潮汕火鍋店的店長告訴筆者，美團的商戶費率是15%，“我們這片休閑區(qū)是剛開的，目前只有美團，還沒有餓了么的人來找我們對接。”
此外，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)的報道，部分店主反映餓了么的商戶費率已經(jīng)從一年多以前的18%上漲到了24%，甚至有些已經(jīng)店主在餓了么平臺的蜂鳥配送傭金已經(jīng)高達26%，且保底價為5.5元，即哪怕這單只有十幾元錢，商戶也要支付平臺5.5元的服務(wù)費。
而針對平臺近日上漲商戶費率的情況，筆者也向店主們進行了詢問。接受詢問的所有店家都表示，這兩年餓了么的商戶費率一直在漲，從最開始的個位數(shù)，逐步上漲到了18%、20%。但是近一兩個月還沒漲過，不知道接下來是否還會漲。
從商家們的反映來看，餓了么的商戶費率均處于歷史最高的水平，隨著競爭階段的改變，商家、用戶兩頭補貼的狀態(tài)不可持續(xù)，大額虧損的情況下，外賣平臺難以生存。尤其對于餓了么來說，初入阿里面臨KPI和盈利的壓力。
所以，商戶費率上漲是事實，是近年常態(tài)，也是平臺終將選擇的路徑。在這種情況下，餓了么頗有一些“賊喊捉賊”的意味。并且，餓了么通過“口碑降至競對五折”的口號為旗幟，名義上降價，實際上漲價，更是言行不一、混淆視聽。
錯位
實際上，“暖冬計劃”并不是餓了么第一次“搞事情”了，2018年7月份，剛被阿里收購不到三個月的餓了么，便在王磊的帶領(lǐng)下發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”。
當(dāng)時，王磊宣布，要在7月至9月這兩個月內(nèi)，每月花費10億元來搶占市場份額。決心要將市場份額提升到50%，從而在年內(nèi)追上美團外賣。
可以理解餓了么想要在外賣上奪回市場份額的野心，也可以理解餓了么在剛?cè)氚⒗锏腒PI壓力下想要做出成績的急切，但通常情況下，越急越容易出錯。
循序漸進、步步為營是當(dāng)前競爭格局中行之有效的策略。而餓了么卻在價格戰(zhàn)已偃旗息鼓的時候，再一次以運動式、口號式的方式來搶奪市場份額，便顯得有些自亂陣腳、不合時宜。
事實證明，餓了么的“夏季戰(zhàn)役”確實只是一個口號而已。
據(jù)國金證券2018年12月份的報告稱，美團外賣過去三年業(yè)務(wù)規(guī)模增長了接近120倍。在中國GDP前100的城市中，美團外賣市場份額達到了67.7%。
餓了么想要奪回50%份額的初步目標(biāo)并未實現(xiàn)，更別提全面趕超的進階版目標(biāo)了。“夏季戰(zhàn)役”此后再也沒被提起過。30億元的預(yù)算也不知被花在了什么地方。
在與商家溝通“暖冬計劃”的會議室里，王磊說，“阿里本地生活服務(wù)公司的盈利這件事，不是我考慮的。”
且先不論這句話的真假。只問一句，不求盈利的餓了么通過補貼的方式搶奪市場份額，之后呢？答案是，餓了么依然會選擇將費率恢復(fù)到正常盈利區(qū)間來，實現(xiàn)盈利。
短期的砸錢競爭，只會改變一時的市場風(fēng)向，帶來用戶和商家的投機性流動，卻不能打造平臺的競爭壁壘，更不能提高用戶體驗。所以，補貼戰(zhàn)一般都只會在行業(yè)競爭的初期進行，草莽時代弱肉強食，砸錢教育市場、搶奪增量用戶紅利、形成市場競爭的穩(wěn)定格局是這一階段的主要內(nèi)容。
如今，外賣行業(yè)早已過了這一階段，下半場的競爭強調(diào)精細(xì)化運營和提升效率。在增量用戶的紅利已經(jīng)被搶食殆盡的情況下，接下來平臺應(yīng)著手加大商戶后端基礎(chǔ)設(shè)施的升級力度。
背靠阿里的餓了么的確不用再擔(dān)心生存問題，但是當(dāng)運營團隊不再考慮打磨產(chǎn)品本身，而是通過砸錢的方式去沖擊市場的時候，便為自己埋下了隱患。
砸錢無法砸出用戶體驗和行業(yè)壁壘，與其如此，餓了么與口碑應(yīng)該思考，如何用產(chǎn)品和體驗將商戶與消費者留在自家平臺上，實現(xiàn)可持續(xù)的競爭之道。
超越美團成為了新生后的餓了么從夏天到冬天的執(zhí)念，這是一場商業(yè)生態(tài)的擂臺賽，而餓了么的口號式挑戰(zhàn)還停留在單點突破的思維。而且，內(nèi)嵌于阿里大生態(tài)的餓了么是否已經(jīng)成功融入新環(huán)境、達到了令行禁止的狀態(tài)也是一個關(guān)鍵問題：在殘酷的價格戰(zhàn)面前，需要從決策到地推的全力配合，“暖冬計劃”究竟能拿出幾分的執(zhí)行力來？
帶著“賊喊捉賊”的嫌疑，上演“言行不一”的戲碼，再掀不合時宜的價格戰(zhàn)……時空錯位后，餓了么這場名不副實的“暖冬計劃”將要如何收場？
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