2018年，對于羅永浩和錘子科技來說，可謂一言難盡。
繼年中爭議極大的TNT和秋天曇花一現(xiàn)的子彈短信之后，錘子的冬天突然而至：裁員、斷貨、欠錢、成都公司倒閉，近日又有消息稱，羅永浩不再擔任錘子數(shù)碼法定代表人，核心團隊撤退。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，12 月 5 日，北京錘子數(shù)碼科技發(fā)生人事變動，法定代表人從羅永浩更為溫洪喜，羅永浩從董事長職位變更為執(zhí)行董事，新增溫洪喜為經(jīng)理。另外，徐寒、應(yīng)超、朱蕭木、錢晨等其他九位董事全部退出。在今年 11 月，錘子科技 (北京) 有限公司名稱變更為錘子科技 (北京) 股份有限公司。
對于這些報道，他最后的表態(tài)還是11月20日那幾天和證券日報的對峙：“你81萬粉絲，我將近1600萬粉絲，我跟你這叫花子炒作什么呢?幫你賣報紙嗎?”
毫不留情的發(fā)聲并沒有阻止負面消息接連不斷的冒頭，但羅永浩卻自此不再發(fā)聲，從那之后，他的微博全是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，微博主頁停留在對子彈短信和行李箱廣告的轉(zhuǎn)發(fā)上。
此起彼伏的負面和異常低調(diào)的羅永浩，都在發(fā)出同一個信號，成立六年多的錘子科技，正面臨生死危機。
在這個冬天，還有另一家手機廠商金立也幾乎已經(jīng)走到了生命周期的盡頭。比錘子老牌的多的金立，近期因為資金鏈斷裂而進入破產(chǎn)重組階段，外界對于其創(chuàng)始人劉立榮賭博欠款的消息有頗多猜測。而在實錘之前，劉立榮和金立也曾掙扎過。
就在2017年底，金立還召開過一場頗具規(guī)模的新品發(fā)布會，一口氣發(fā)布了8款新品，拉開了“全面全面屏”戰(zhàn)略，在曝出了資金鏈危機后，劉立榮將原因歸為營銷費用過高，并且承諾不會跑路，將會逐步還清欠款。但在這些表態(tài)和“秀”之后，劉立榮卻避于香港，直到金立破產(chǎn)。
從掩飾到潰敗，錘子似乎正走在金立的老路上。
1
羅永浩曾說：“別的也許我們不行，但是發(fā)布會我們是世界領(lǐng)先的。”
羅永浩的這句話倒不是句大話，至少在收入方面。
2018年5月15日，錘子選擇了鳥巢這一“配得上”錘子新產(chǎn)品的場地來召開自己的新品發(fā)布會。至于將要發(fā)布的新品，老羅說這是一件能把人“嚇尿”的產(chǎn)品，甚至想給每一個到場的嘉賓發(fā)紙尿褲，并在微博配了尿褲子的照片，還在官方商城賣起了成人紙尿褲。
做足了噱頭，這是羅永浩一貫的秘訣：通過個人IP去制造話題、制造影響力，最終通過粉絲經(jīng)濟形成購買力。所以有人戲言稱，錘子最大的營銷投入就是羅永浩在社交平臺上的嘴炮。
但不論黑貓白貓，能抓到耗子就是好貓。不管羅永浩的嘴炮是多不靠譜或是不得體，最終，這場發(fā)布吸引了3.7萬人參加，門票收入高達484萬元，有媒體稱，這一數(shù)據(jù)“創(chuàng)造了手機發(fā)布會參與人數(shù)的吉尼斯世界紀錄”。
這次發(fā)布會推出的新品也非常對得起這三萬多位觀眾，因為這款產(chǎn)品在發(fā)布會后引發(fā)了熱烈的爭議和關(guān)注。
在這場發(fā)布會上，羅永浩拿出了“定義下一個十年”的堅果TNT工作站——一臺支持觸控和語音交互的電腦。但是，在發(fā)布會的現(xiàn)場，TNT的實際表現(xiàn)并不理想，交互效果未能達到預期，現(xiàn)場演示也多次出錯，就連見慣了大場面的羅永浩也只能說：理解萬歲。
成功引爆了錘粉與錘黑這么多年來對錘子科技的所有不滿。
顯然，錘子在TNT上是下了重注的。羅永浩想用TNT來拓寬錘子的想象邊界，豐富產(chǎn)品線，提高客單價，向一家真正的科技公司靠攏，而不是一個手機零部件整合廠商。
但是TNT最終撲街了。產(chǎn)品的功能設(shè)計欠佳和與使用場景的不兼容，給錘子招來了一片罵聲，幾年來在錘粉中累積的口碑也因此受到了威脅，錘粉和錘黑第一次達成了共識，一時間“你吵到我用TNT了”“TNT如果能成功，我直播吃羅永浩。”等段子成了比TNT本身更吸引眼球的內(nèi)容。
TNT就在市場表現(xiàn)上就更加冷清了，訂單寥寥無幾。這款羅永浩希望能拉來硅谷投資的產(chǎn)品，并沒有如愿拉來資金，卻極度考驗錘子的供應(yīng)鏈能力和資金實力，如今，大半年過去了，這款必須要和堅果手機搭配使用的電腦還沒有出貨。
最終，在一次次的延遲發(fā)貨之后，錘子科技不得不對外宣布，暫緩這個項目。
投入時間、資金、供應(yīng)鏈大力研發(fā)的TNT的失敗，給了錘子很大的打擊。“入不敷出”的錘子本指望著TNT能夠帶來新的投資，得以續(xù)命繼續(xù)生存，卻押錯了注、走錯了路。
對于錘子來說，羅永浩不同于雷軍之于小米、馬云之于阿里，羅永浩并不是企業(yè)的精神圖騰，而他的IP屬性是企業(yè)切切實實的一項重要資源。但就像vivo執(zhí)行副總裁倪旭東曾說的那樣：“營銷是錦上添花，產(chǎn)品、服務(wù)才是雪中送炭，產(chǎn)品服務(wù)是1，營銷是后面的0，如果沒有前面的1，企業(yè)在可持續(xù)性、健康上就會出問題。”
錘子的失速有很大的一部分原因便是來源于產(chǎn)品和營銷的失衡，當羅永浩在塑造自己的個人IP的時候，給錘子帶來影響力的同時，也提高了錘粉的期待，在這個過程中，如果產(chǎn)品可以保持水準、出貨可以保證不“耍猴”，那么IP營銷才會是錦上添花的，而當產(chǎn)品一但出現(xiàn)問題、無法達到粉絲的預期，羅永浩人設(shè)的影響力便會被透支，直到有一天被擊穿。
2
正是在這場發(fā)布會后，錘子的噩夢開始了。
10 月份，有網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，錘子科技開始大規(guī)模裁員，剛落戶成都僅一年的總部面臨解散。
對此，錘子科技回應(yīng)稱，這是公司為加強技術(shù)團隊研發(fā)實力，對北京、深圳和成都三地的技術(shù)人員進行整合，公司成都總部的職能依舊保持不變。
但是，后來證券時報的實地探訪發(fā)現(xiàn)，在工作日上班時間，錘子科技約 2000 平方米的成都總部僅出現(xiàn)為數(shù)不多的員工，大量辦公桌椅處于空置狀態(tài)，有數(shù)百名員工已經(jīng)被遣散。后經(jīng)查證，最早發(fā)布錘子成都裁員的網(wǎng)友正是錘子科技的早期員工和軟件工程師。
“語不驚人死不休”的羅永浩就此和證券時報在微博上拉開了互懟的架勢。
但是在雙方互懟的過程中，媒體對錘子危機的報道仍在繼續(xù)。
有報道稱，錘子科技實際已開啟全公司裁員計劃。“第一波主要是研發(fā)、供應(yīng)鏈，之后是市場，第三波裁員也已經(jīng)開始了，最終只留下40%的人員。”
還有人在網(wǎng)上曝光了據(jù)稱是錘子科技內(nèi)部郵件的截圖，稱由于未能及時收回應(yīng)收款項，錘子員工在 11 月份的工資將無法如期發(fā)放。但錘子承諾，會在收到回款后第一時間將 11 月份的工資發(fā)放到位，包括五險一金和個人所得稅也會如期交納。
之后，羅永浩否認了裁員消息，錘子科技方面也表示：“公司的確有危機，但請給錘子時間。”
還有消息稱，曾被羅永浩費了很大力氣挖來的合伙人、錘子COO吳德周也計劃離開。但吳德周已否認此消息。
負面曝光，辟謠，再曝光，再辟謠……欲蓋彌彰的窟窿逐漸顯形，而這時，距離成都市政府 6 億元“迎娶”錘子，才剛剛過去一年的時間。
成立6年多以來，錘子始終沒有達到小康，虧損之下只能靠融資輸血“續(xù)命”。期間，羅永浩靠著個人IP影響力，幫助錘子獲得8論融資共17億元。
2015到2017年之間，錘子共計虧損超過13億元，瀕臨破產(chǎn)。2017年8月份，成都政府拿出6億元領(lǐng)投錘子的10億元戰(zhàn)略融資，成為了錘子的救命稻草，也讓后者把總部搬來了成都。在這場彼此需要的交易中，成都拿出了足夠的誠意，錘子卻還沒做好回報的準備。
一年之后，身陷“成都總部倒閉”負面輿論的錘子，決定通過一場新品發(fā)布會來證明自己。
11月6日，錘子在成都舉行新品發(fā)布會。
羅永浩曾表示，錘子科技在2018年的產(chǎn)品線規(guī)劃是：正常、激進、穩(wěn)健、沒人相信。
“正常”的是堅果R1，“激進”的是TNT，“穩(wěn)健”的是堅果Pro 2s，至于“沒人相信”，就是此次發(fā)布的三款家居產(chǎn)品：加濕器、旅行箱和智能音箱。
而這些產(chǎn)品，都出自錘子的控股公司。三款產(chǎn)品中，前兩款都沒有現(xiàn)貨，旅行箱旗艦版更是要等到明年4月才開售。
倉促的發(fā)布會成了羅永浩澄清負面?zhèn)髀劦墓俜叫侣劙l(fā)布會，“不要相信謠傳，說我們成都公司怎么樣了，沒有的事。我們只是將研發(fā)人員進行了調(diào)整。”
但是在事實面前，語言多是無力的。發(fā)布會后沒過幾天，雪上加霜的事情發(fā)生了，曾經(jīng)的合作伙伴酷派就向深圳法院提*訟，狀告北京錘子數(shù)碼科技有限公司“欠錢不還”。這次，羅永浩沒法再否認了。
結(jié)果，如今就傳來了錘子數(shù)碼更換法定代表人的消息。
3
“公孫永浩是世界打臉記錄保持者。”
在發(fā)布會上，羅永浩把這句網(wǎng)友對他的調(diào)侃放進了PPT里，自嘲的同時，也頗有些心酸。
“公孫永浩”的稱謂來自于羅永浩自己的嘴炮。關(guān)于“降價”問題，他曾說過，“如果低于2500，我是你孫子。 這不是敢不敢的問題，是在保證基本銷售數(shù)量的前提下，對品質(zhì)的要求最低可以容忍到哪一個檔位的問題。”
結(jié)果，2014年10月27日，錘子手機T1宣布從3000元起降價至1980元。“公孫永浩”的戲稱也就此誕生。
2012年，羅永浩創(chuàng)立錘子科技(北京)公司，轉(zhuǎn)型進入智能手機領(lǐng)域，這是他從新東方離職后開辦牛博網(wǎng)，再創(chuàng)辦英語培訓學校后的第三次創(chuàng)業(yè)。
作為“第一代網(wǎng)紅”，羅永浩在互聯(lián)網(wǎng)興起的早期，憑借著充滿故事性的成長經(jīng)歷和個人魅力，成為了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，粉絲群體數(shù)量龐大。
“什么都敢說”的人設(shè)給羅永浩和錘子帶來了流量的同時，也給自己留下了不少坑。
“體面的企業(yè)不會用x99這種定價方式拿消費者當傻x”——羅永浩
堅果手機定價899元。
“水粉色系就是臭土鱉喜歡的顏色。”——羅永浩
堅果手機采用了各種水粉配色。
“虛擬按鍵太丑，看了就想吐。”——羅永浩
堅果手機和堅果Pro2采用了虛擬按鍵。
“錘子至少是成像品質(zhì)全球第二的手機……再一次，雖然拍照并不是我們的核心賣點。”——羅永浩
“我們攝像頭，成像的品質(zhì)，尤其是頭兩代產(chǎn)品，是非常非常糟糕的，遠低于行業(yè)平均水準。”——羅永浩2017年評價Smartisan T1/T2時說。
“堅果3是一個千元機，和新蘋果比的話，雖然操作系統(tǒng)的美觀、易用性、人性化程度，以及工業(yè)設(shè)計遠勝蘋果。”——羅永浩
“我挑戰(zhàn)什么蘋果呀，我一千多的機器。”——羅永浩
面對自己的話打自己臉這件事，羅永浩也沒有回避，他解釋說：“企業(yè)家應(yīng)該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個世界的真實規(guī)律來理性指導公司的工作?這當然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對不住企業(yè)，對不住同事，對不住投資人。”
廣大網(wǎng)友也已摸透羅永浩的規(guī)律，所以有了羅永浩“不可能三角”模型——即“要臉”“誠實”“保銷量”這三大元素，在羅永浩這兒是不可能共存的：如果羅永浩“要臉”且“誠實”，那錘子就不能“保銷量”，如果他“要臉”且要“保銷量”，那他就不可能“誠實”;如果他“誠實”且要“保銷量”，那他就不可能“要臉”。
可能也是因為想通了這一點，羅永浩在說話這件事情上，越來越?jīng)]有顧忌，不怕打臉，對得住企業(yè)、同事、投資人就行。
他說蘋果沒了喬布斯不值得期待，他說自己從沒把三星放在眼里，他說小米的特色是傻、魅族的靈魂是土、華為為*絲而生，他讓我們等著看中國喬布斯怎么征服世界，“我會努力的，把錘子做好了將來收購不可避免地走向衰落的蘋果并復興它是我余生義不容辭的責任。而且我也意識到，只有這樣，才能讓蒂姆·庫克和喬納森·伊夫明白，誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人。”
然而，也正是因為羅永浩無所遮掩的態(tài)度，當他這樣一個寫過書、演過戲、創(chuàng)過業(yè)、斗過方舟子、撕過高曉松的人，說出“創(chuàng)業(yè)吃力，一度想過*”這樣的話時，我們才在吐槽、戲謔的聲音背后，透過這么一個不典型的創(chuàng)業(yè)者看到中國手機行業(yè)的殘酷和焦灼。
身處在紅海賽場之中，羅永浩在打嘴炮的同時，仍然還堅持了一份“情懷”，但是商場如戰(zhàn)場，在產(chǎn)品和營銷兩條路上的平衡是羅永浩和錘子的命門，一旦失速便是深淵。錘子的年關(guān)不好過，但我們?nèi)匀蛔８Ｉ杏邢Ｍ腻N子能夠等到春天的到來。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
