隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影行業(yè)融合程度進一步加深，相信絕大多數(shù)的人在觀看電影之前，都會選擇先查看互聯(lián)網(wǎng)平臺上各電影的評分，將其評分、評論作為判斷某部影片是否值得觀看最直接的參考標準。這也使得貓眼、淘票票等平臺在影片口碑擴散、影響觀眾消費決策等方面正發(fā)揮著越來越重要的作用。
長期以來，人們從未停止過對電影評分的爭議。正所謂，蘿卜青菜各有所愛。每個人都會對同一部電影持有自己的獨到見解，電影影評觀點的褒貶不一使得一部電影的評價是不存在絕對化的標準的。然而，隨著人們對貓眼、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)平臺的影評依賴，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺的評分對影片形成了口碑風(fēng)向標。這一方面是能引導(dǎo)觀眾選擇優(yōu)質(zhì)影片，將影片的好口碑和關(guān)注度通過平臺被進一步放大;而另一方面，也讓操縱影片評分從而影響觀眾對影片的選擇成為可能。
早前人民日報客戶端刊文就點名批評了豆瓣、貓眼等電影打分網(wǎng)站，指出個別大V、公眾號為博眼球、圈粉絲、流量變現(xiàn)等目的，發(fā)布惡意的、不負責任的言論，嚴重破壞了中國電影的生態(tài)環(huán)境。而后貓眼、淘票票等第三方售票平臺操縱影片口碑的新聞也被不斷曝出，影評和口碑似乎演變成資本操縱的營銷手段，而各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對這種“產(chǎn)業(yè)刷分鏈”的滲透，充分放映了電影市場上的諸多問題：
一、 售票平臺搶入市場
回想在互聯(lián)網(wǎng)售票平臺出現(xiàn)之前，人們購買電影票的途徑都是線下到電影院去購買，遇到熱片的時候還要排起長長的隊伍，依序購買，甚至到了現(xiàn)場才能了解到影片的排場、余票、座位等售票情況。這樣一場電影看下來，對人們來說是相當不方便的，常常會有人吐槽電影的票價貴、熱片的時候搶不到好的座位甚至一票難求……這種現(xiàn)象在當時看來是見怪不怪，連電影院本身也顯得很無奈。隨著我國電影行業(yè)的不斷繁榮以及票務(wù)的更迭，2010年格瓦拉率先進入網(wǎng)絡(luò)售票平臺，打開了線上購票的大門，在此之后，貓眼、淘票票等APP購票軟件崛起并在市場上日漸成為主流。
這些平臺開始大力促銷，通過補貼票價，推出低至9.9元的特惠票成功吸引了不少觀眾的眼球，既花低價的電影票錢看電影，又解決了以往線下買票的眾多不便，這對觀眾來說簡直就是樂此不疲。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，貓眼平均月度活躍用戶達到1.335億，目前已積累1.494億條購票用戶電影評分，以及6680萬條評論。這足以證明，互聯(lián)網(wǎng)售票市場從僅被少數(shù)觀眾接受，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裼^眾普遍使用的購票方式。市場也從多方混戰(zhàn)走向娛票兒、百度糯米、貓眼、淘票票四強對立，到如今的貓眼與淘票票并列電影在線票務(wù)雙巨頭。如今，這些互聯(lián)網(wǎng)售票平臺已滲透于人們的生活中，人們對其日趨依賴。作為觀眾對影片口碑評價、了解以及影片購票的主要途徑，其影響力簡直不言而喻。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)售票平臺形成龐大用戶消費行為數(shù)據(jù)的同時，這也成為了其謀利的工具。出現(xiàn)了影響影院排片、與利益集團人員勾結(jié)鎖場、大規(guī)模非正常退票等等壞現(xiàn)象，這些壞現(xiàn)象使得其在之中占到了許多非分的經(jīng)濟利益，其業(yè)務(wù)也逐漸通過聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行等深入到了電影產(chǎn)業(yè)的上游(據(jù)悉，今年的春節(jié)檔，淘票票為多部影片的聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方。)。
就拿今年四月份上映的電影《后來的我們》引發(fā)的退票事件來說，在今年的四月，電影《后來的我們》退票事件卻鬧得沸沸揚揚并不斷地升溫發(fā)酵，引起了社會的廣泛關(guān)注和議論，使其成為電影行業(yè)的一大熱點。事件啟發(fā)于微博大V“電影票房”連發(fā)數(shù)條微博，指出了一件“比《葉問三》還過分”的票房造假事件，并給出相應(yīng)的證據(jù)：劉若英的導(dǎo)演處女作《后來的我們》預(yù)售票房極佳，但有人利用票務(wù)平臺可以退票的規(guī)則便利，在影片開映前惡意退票，僅武漢萬達的幾家影城就累計退票4342張。其實現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)平臺上刷票房、刷口碑的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮了，例如:2009年的《阿童木》虛報票房引廣電總局介入調(diào)查2016年的《葉問3》8000萬假票房轟動紀錄;如今《后來的我們》退票事件，這無疑是在給這些“幕后操縱者”敲打警鐘。
二、 制片方“招安”影評人
前面說過，絕大多數(shù)的觀眾在選擇觀看電影之前，都會選擇先查看互聯(lián)網(wǎng)平臺上各電影的評分，將其評分、評論作為判斷某部影片是否值得觀看最直接的參考標準。而觀眾對影評依賴讓淘票票等售票平臺看到了影評人在其中的價值，也讓本該獨立于電影工業(yè)系統(tǒng)的影評大V們卷入了市場之中，勾結(jié)影評人、影評人收紅包等等現(xiàn)象也成為了公開的秘密。
目前，影評人已然從專業(yè)的出身到現(xiàn)在人人可以為之。根據(jù)豆瓣方面公布的數(shù)據(jù)，截至2016年年底，豆瓣注冊用戶為1.5億，月活躍用戶3億。不少影評人都注冊了自己的豆瓣賬號、電影公號，如沙丹主編的“幕味兒”，Magasa主編的“虹膜”，桃桃林林主編的“桃桃淘電影”等，還有一批靠著自媒體而崛起的公眾號影評人如“sir電影”、“褻瀆電影”等，這些動輒10萬+的閱讀量，足以成為推動票房雪球的一大助力。
而電影制片方、宣傳方出于口碑營銷和商業(yè)回報的考慮，已經(jīng)慣于邀請影評人前來“助陣”，甚至購買“水軍”對同期競爭電影進行打壓。曾有人給予了影評人“工業(yè)化生產(chǎn)的碼字工人”的稱號，言語激烈，表達不滿，每部片子都是1分，除非你給錢，我給你四分以上。影評人已然成了電影營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)之一，稍一疏忽一部即將上映的電影就容易被影評人所絆倒。
三、 競爭日益激烈的市場
電影是一項高風(fēng)險投資，其收益向來帶著很強的不確定性。上映商業(yè)院線作為能將影片效益最大化的渠道之一，必然成為“兵家必爭之地”。近幾年來，電影的投拍部數(shù)只增不減，影片放映市場逐步走向飽和。許多電影都極力爭取上映，此現(xiàn)象就如同百萬雄師過長江之艱難。與此同時，影片類型同質(zhì)化以及觀眾的影片選擇日益增多情況，就加劇了電影市場本身的競爭。
另外，資本在快速地進入到電影市場中，而影響電影票房的因素不僅與影片質(zhì)量掛鉤，口碑營銷等手段也起到重要作用。一些投資商只顧急功近利，將一些質(zhì)量不高的影片送進院線，在商業(yè)規(guī)律的作用下，這種競爭如果沒能進行有效引導(dǎo)，勢必會走上歪路。
從電影《后來的我們》退票事件可以看出，電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的“造假風(fēng)波”，最終影響的將是整個電影行業(yè)本身。制約這些站上產(chǎn)業(yè)鏈的第三方是一個刻不容緩的問題，從日前電影主管部門出臺管理新規(guī)來看，國家相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會已經(jīng)有意在規(guī)范市場上加大力度。目前在網(wǎng)絡(luò)討論中，熱度較高的是對加大懲罰力度、造假承擔刑事責任的建議，但最根本的解決方法還是從源頭出發(fā)。得到的解決方式如下：
其一，破解多重身份
鑒于貓眼、淘票票等第三方平臺肩負售票、評分、制片發(fā)行等多重身份，面對有利可圖的利潤空間，自身“純粹”是難以得到保證的。因此，在售票系統(tǒng)、評分機制、制片發(fā)行三者，可以形成三權(quán)分立，建立必須是可以相互監(jiān)督、相互制約的獨立系統(tǒng)，將三項業(yè)務(wù)有效分割。
其二，完善法律制度，加大懲罰力度
面對“五毛水軍亂飛”的電影市場環(huán)境，政府相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會必須加強對淘票票等平臺企業(yè)的管理，出臺更為明確細致的法律制度、規(guī)范，政策的有力出臺將會是對電影市場最快速有效的整頓方式;對于擾亂市場的不規(guī)范行為實行嚴懲，通過不正規(guī)渠道獲利的要加倍付出代價，這樣既能起到震懾作用，也增強規(guī)范經(jīng)營者的從業(yè)積極性，同樣保護了觀眾的權(quán)力。而這些平臺本身也要自覺自主加強法律意識，使其能更好的長遠發(fā)展。
然而，這些解決方式并非立竿見影，它需要時間的推進。正所謂，金無赤足，一個行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)問題是在所難免的，這就要求其在發(fā)展中必須要經(jīng)歷陣痛的同時用政策法律進行規(guī)范，而相關(guān)企業(yè)則要正視自己的錯誤，有則改之無則加勉，追求互利共贏的理念?？梢哉f，這是我國電影產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展中必須要經(jīng)歷的一個過程。
本文首發(fā)韭菜財經(jīng)，公眾號ID：jiucaifin
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