域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文：劉志剛

曬自己的跑步線路圖，炫耀自己跑了多少公里，今天消耗多少卡路里，在家里跟著軟件上的視頻教程做20分鐘運(yùn)動(dòng)......如今，運(yùn)動(dòng)的熱浪已經(jīng)覆蓋了多個(gè)年齡層，成為大眾生活的高頻詞語(yǔ)。而引領(lǐng)這一浪潮的幕后推手則是以Keep、咕咚、悅跑圈等為代表的運(yùn)動(dòng)APP。

流量大，用戶在線時(shí)間長(zhǎng)，很多用戶也都在這些平臺(tái)上收獲頗豐。然而即便如此這些運(yùn)動(dòng)APP似乎依舊難逃“工具化”魔咒，盈利問(wèn)題依舊是擺在它們頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，畢竟資本市場(chǎng)如今的青睞也不是無(wú)休止的，如何破局也成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

運(yùn)動(dòng)減脂APP為什么盈利難？

任何平臺(tái)盈利難的原因不外乎這兩個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)特征以及用戶特征，運(yùn)動(dòng)APP盈利難其實(shí)也是這兩方面相互作用的結(jié)果。

從產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，作為輔助用戶減脂、健身的功能性平臺(tái)，即便是目前主流的運(yùn)動(dòng)app能提供的功能其實(shí)并不具備什么壁壘，行業(yè)同質(zhì)化特征凸顯。就目前來(lái)看，增值服務(wù)、電商、廣告作為互聯(lián)網(wǎng)盈利“三板斧”，運(yùn)動(dòng)APP也都有所涉及，不過(guò)做的卻似乎并不能讓人滿意。

*廣告

人們通常認(rèn)為有流量的地方就有廣告投放價(jià)值，廣大運(yùn)動(dòng)APP動(dòng)輒百萬(wàn)的流量自然不會(huì)放過(guò)收廣告費(fèi)的路子。而對(duì)于廣告主而言，在選擇投放渠道時(shí)有兩個(gè)值得思考的問(wèn)題：一是廣告的投放效率到底高不高；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用戶在使用過(guò)程中是否能注意到廣告。

不過(guò)如今看來(lái)，或許是由于行業(yè)的同質(zhì)化，不想傷害用戶體驗(yàn)，各個(gè)平臺(tái)對(duì)自家廣告位的態(tài)度相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較保守，這在廣告主的吸引力也因此大大降低。除此之外，具備廣告投放價(jià)值的平臺(tái)除了用戶流量、時(shí)常以外，注意力是另一個(gè)關(guān)鍵要素。在使用運(yùn)動(dòng)app時(shí)，用戶的注意力大都集中到在記步與跑步上，可能軟件一直在線，但是用戶的注意力可能并不在上面。

除此之外，廣告投放平臺(tái)上同樣存在“擠出效應(yīng)”，在信息流廣告成為主旋律的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)APP由于投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意。而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺(tái)要通過(guò)這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營(yíng)銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息該推送給什么類型的用戶。信息流廣告的盛行就是如此，它可以通過(guò)不同類型的內(nèi)容進(jìn)行用戶標(biāo)簽化。然而，運(yùn)動(dòng)APP的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源有些過(guò)于垂直，只盯著用戶的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。這種“管中窺豹式數(shù)據(jù)”一定是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這無(wú)形中會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)分析造成一定的誤差，對(duì)用戶畫像準(zhǔn)確性造成一定的干擾，進(jìn)一步降低了平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。

*增值服務(wù)

在增值服務(wù)方面，主要面臨兩大難題：一是大部分用戶依舊是為了基礎(chǔ)性功能的使用，而且鑒于產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，平臺(tái)app直到現(xiàn)在還要面臨忠誠(chéng)用戶難培養(yǎng)、增值服務(wù)推廣付費(fèi)率低的窘?jīng)r。二是相對(duì)于其它app，運(yùn)動(dòng)類app所能選擇的增值服務(wù)其實(shí)是有限的。

在增值服務(wù)方面，內(nèi)容付費(fèi)是種最常見的一種形式，即通過(guò)賣課程來(lái)獲取收益。以keep為例，Keep class是Keep付費(fèi)課程的聚集區(qū)，包括身材打造、美麗氣質(zhì)、興趣運(yùn)動(dòng)、孕產(chǎn)專區(qū)、All Class五個(gè)分類，價(jià)格上從10元至幾百元不等。有報(bào)道稱，Keep class上線半年時(shí)間可以達(dá)到兩千萬(wàn)的收益，這一數(shù)據(jù)看起來(lái)似乎不算差，但絕對(duì)稱不上華麗。造成增值付費(fèi)不那么理想的一個(gè)重要原因則是線上app與線下專業(yè)健身房之間的差異。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何App都不能取代健身房，線上課程也無(wú)法取代線下專業(yè)的教練。因?yàn)檎嬲M(jìn)行專業(yè)的運(yùn)動(dòng)行為一定是偏線下的，而且用戶每個(gè)人自身?xiàng)l件千差萬(wàn)別，平臺(tái)售賣的課程可能沒有辦法照顧周全。而在線上線下結(jié)合方面，之前名噪一時(shí)，作為ClassPass模式信徒的全城熱煉，在一片負(fù)面過(guò)后似乎也沒什么聲音，總體來(lái)看，線上線下結(jié)合目前沒有什么特別好的解決方案。

在這一方面，運(yùn)動(dòng)app其實(shí)與在線教育遇到了類似的用戶問(wèn)題。學(xué)習(xí)質(zhì)量是在線教育最關(guān)注的一點(diǎn)，但在線教育早期的教學(xué)模式下，講師無(wú)法洞察到每一位學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，于是乎各大平臺(tái)紛紛推廣起了一對(duì)一模式。不過(guò)這一方法卻不受用于運(yùn)動(dòng)app，最明顯的一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)教練要比文化課教師少得多。

*電商

在電商方面，很多運(yùn)動(dòng)app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平臺(tái)不代表用戶一定會(huì)買你的產(chǎn)品。

360殺毒軟件的使用率夠高吧，但360手機(jī)似乎并不算主流。之前的美圖也曾在年輕人中風(fēng)靡過(guò)，但即便是在其巔峰時(shí)美圖手機(jī)的銷量同樣不如人意。運(yùn)動(dòng)app同樣也是如此，說(shuō)是健身運(yùn)動(dòng)人群，但平臺(tái)用戶對(duì)于各種運(yùn)動(dòng)裝備的追求欲望可能并沒有想象中的那么高，而且即便真有這方面需求，運(yùn)動(dòng)app商城似乎無(wú)法與淘寶、天貓、京東們進(jìn)行PK。

當(dāng)然了，有一款名為“變啦”的app不太一樣，這款app針對(duì)的只有需要減脂的人群，也不是以運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，其商業(yè)化形態(tài)其實(shí)更像是一種社交零售的方式，下載app找訓(xùn)練師，然后告訴用戶要買產(chǎn)品脂老虎，還要買體脂稱，幾個(gè)療程下來(lái)需要花費(fèi)數(shù)千元。具體效果如何暫且不論，如此濃厚的商業(yè)化這也使得其用戶推廣起來(lái)難度非常大。

畢竟運(yùn)動(dòng)類app其實(shí)也屬于工具類產(chǎn)品，而工具顧名思義，目的很明確，就是為了方便用戶。無(wú)論是電商、廣告亦或者其它內(nèi)容化行為，可能會(huì)影響工具的用戶體驗(yàn)，而這也許就是免費(fèi)工具的宿命吧。

總結(jié)

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)起來(lái)，運(yùn)動(dòng)app在商業(yè)化方面走的坑大致可以歸結(jié)為以下三個(gè)方面：

*缺少完整的消費(fèi)觸動(dòng)閉環(huán)

用戶的消費(fèi)決策往往受很多因素的影響，企業(yè)也需要對(duì)癥下藥，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上根據(jù)相應(yīng)的觸點(diǎn)搭建適宜的框架，打造出從而用戶的消費(fèi)觸動(dòng)閉合，大致可分為為什么要買和用戶為什么要在平臺(tái)上買兩部分。

為什么要付費(fèi)？這需要從理性因素和感性因素兩方面入手，理性因素是指強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品（增值服務(wù)、電商產(chǎn)品）的使用價(jià)值。而感性因素，主要是指用戶使用過(guò)程中能感受到什么。這包括虛榮、參與、儀式等各種各樣復(fù)雜的情感，這也需要企業(yè)從產(chǎn)品需求的不足上升到滿足，再?gòu)臐M足上升到超出預(yù)期，從而形成完整的認(rèn)知輸出鏈條。

用戶為什么要在你們家平臺(tái)上買？這是很多運(yùn)動(dòng)app在建立商城時(shí)沒有考慮好的問(wèn)題。很多運(yùn)動(dòng)app在向用戶灌輸某些產(chǎn)品的好處之后，用戶馬上登陸天貓、京東去搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，典型的“為他人做嫁衣”。

這個(gè)時(shí)候就需要平臺(tái)向用戶傳達(dá)出自己不可悲替代的“稀缺性”以及盡可能的縮短決策的反應(yīng)路徑。

前者可以通過(guò)獨(dú)家品牌、平臺(tái)特權(quán)服務(wù)、產(chǎn)品自身的獨(dú)到之處或者一些優(yōu)惠活動(dòng)等方式進(jìn)行操作。而后者則需要充分利用好【趨緊效應(yīng)】，所謂趨近效應(yīng)，是指人們?cè)谠浇咏繕?biāo)的時(shí)候，會(huì)更愿意投入注意力和精力去完成目標(biāo)。在前面一系列鋪墊完成后，做“臨門一腳”的工作，不然路徑越長(zhǎng)，越容易發(fā)生變故。

*沒能實(shí)現(xiàn)足夠高的用戶效用

前面我們提到過(guò)，運(yùn)動(dòng)app其實(shí)是具備較強(qiáng)工具平臺(tái)屬性的產(chǎn)品，雖說(shuō)有足夠的使用價(jià)值，但如果在功能上僅停留在運(yùn)動(dòng)層次，這也決定了平臺(tái)對(duì)用戶所帶來(lái)的價(jià)值只是處于較低的需求效用上。

事實(shí)上，我們能夠看到各大運(yùn)動(dòng)app一直在試圖圍繞運(yùn)動(dòng)、減肥做產(chǎn)品功能上的升級(jí)，但實(shí)際效果其實(shí)并不盡如人意，并沒能滿足用戶的“決策支持”，不足以擊中絕大多數(shù)用戶愿意付費(fèi)的情緒點(diǎn)。

【基數(shù)效用論】告訴我們，不同類型的產(chǎn)品帶給用戶的滿足感也會(huì)有所不同。例如吃一個(gè)雞蛋獲用戶的滿足為10，一只燒雞的滿足是15，因此吃一只燒雞比吃一個(gè)雞蛋更加劃算。

使用價(jià)值依舊是商品價(jià)值的體現(xiàn)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論告訴我們：如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費(fèi)者為購(gòu)買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價(jià)格越高，用戶對(duì)產(chǎn)品效用認(rèn)同高低決定是否愿意付費(fèi)或者愿意付出多少費(fèi)用。而運(yùn)動(dòng)app很明顯由于同類品競(jìng)爭(zhēng)、替代品競(jìng)爭(zhēng)等因素決定了其對(duì)用戶的滿足程度只是處于效用較低的一個(gè)層次。對(duì)于用戶而言，運(yùn)動(dòng)app的功能屬性確實(shí)吸引用戶，但【吸引】不代表【必須】。

*缺乏完整的大數(shù)據(jù)畫像

正如前面所講的那樣，用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但僅盯著用戶的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景似乎是有些垂直，它只是用戶碎片化場(chǎng)景的一部分，也因?yàn)槿绱?，使得產(chǎn)品的用戶畫像不利用平臺(tái)做更深入的判斷，既不利用自己的商業(yè)化行為同時(shí)也不利用廣告主的廣告投放。尤其是在全球都在進(jìn)入進(jìn)入數(shù)據(jù)洪流時(shí)代的今天，運(yùn)動(dòng)app如果不想辦法提升自己的數(shù)據(jù)價(jià)值，在未來(lái)的成長(zhǎng)空間也會(huì)因此受限不少。

綜上所述不難看出，優(yōu)勢(shì)，有些時(shí)候可能也是劣勢(shì)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)app而言，成也“運(yùn)動(dòng)”，但限制其進(jìn)一步發(fā)展的同樣也是“運(yùn)動(dòng)”這一標(biāo)簽，“去運(yùn)動(dòng)化”似乎成為必然的選擇。通過(guò)上升到更高的維度，去創(chuàng)造更大的效用和更完整的數(shù)據(jù)，而這或許不失為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種方向。

找準(zhǔn)用戶付費(fèi)“奇點(diǎn)”：由運(yùn)動(dòng)輔助到泛健康覆蓋的升維思考

什么是最適合運(yùn)動(dòng)app的升級(jí)方向？答案一定是健康。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)減肥的最終目的一定是為了強(qiáng)身健體，而運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)本身其實(shí)也只是大健康板塊的一部分而已。以健康為產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)，這并不是主觀上的臆斷，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也證明了這一結(jié)論的可靠性。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近六成用戶愿主動(dòng)開放個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而對(duì)于個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的主要用途，根據(jù)調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)，醫(yī)療相關(guān)的用途最受國(guó)內(nèi)用戶的歡迎。通過(guò)運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)的檢測(cè)分析個(gè)人身體的狀態(tài)、避免運(yùn)動(dòng)損傷等醫(yī)療相關(guān)技術(shù)能夠讓大數(shù)據(jù)服務(wù)真正造福運(yùn)動(dòng)用戶，讓用戶享受更好的運(yùn)動(dòng)。

由此可見，在健康方面人們是愿意開放自己的大數(shù)據(jù)的，而且人們也希望通過(guò)這些大數(shù)據(jù)來(lái)了解自己的情況，由淺層次的運(yùn)動(dòng)助手到深層次的健康助手，這才是運(yùn)動(dòng)app升級(jí)的【帕累托最優(yōu)解】。

而在具體的方式是，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”的美國(guó)雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）這一說(shuō)法，意思是說(shuō)人們?nèi)绾稳ジ欁约旱那闆r。包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件等等集合在一起來(lái)追蹤我們自己的生活狀況，人們也可以開發(fā)自己的一些設(shè)備來(lái)達(dá)到這些目的。

如今看來(lái)，這一預(yù)言的真實(shí)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)健康數(shù)據(jù)的洞察力來(lái)自于通過(guò)系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的研究，但隨著智能化時(shí)代的到來(lái)，我們也有了更多的辦法去監(jiān)測(cè)個(gè)人的健康和幸福。我們可以在智能手機(jī)、手環(huán)、手表和應(yīng)用程序上跟蹤我們的活動(dòng)、飲食、鍛煉、情緒和睡眠習(xí)慣，測(cè)試自己的心率。

事實(shí)也的確如此，研究表明，我們的日常飲食、睡眠和活動(dòng)模式會(huì)影響健康，并決定我們患各種疾病的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。例如睡眠模式日益混亂、體力活動(dòng)減少、體重變化以及心率等生命體征的不規(guī)則性，可能存在患心力衰竭的隱患。除此之外，通過(guò)智能硬件對(duì)自己行為的記錄可以幫助我們改善自己的生活方式。即使一些有先天性的疾病基因的人，也可以一些規(guī)律和限制進(jìn)食時(shí)間抵御壞基因的壞影響。

而當(dāng)不同類型的數(shù)據(jù)(如心率數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、睡眠數(shù)據(jù)和病歷數(shù)據(jù))組合在一起時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生最大的價(jià)值。

今年9月，蘋果的新品發(fā)布會(huì)上推出了首款通過(guò)FDA批準(zhǔn)的Apple Watch Series 4，還搭載了監(jiān)測(cè)摔倒并即時(shí)報(bào)警的功能，可以識(shí)別用戶摔倒并呼救，還具有心率異常提醒，督促用戶及時(shí)就醫(yī)，加強(qiáng)預(yù)防中風(fēng)等疾病的發(fā)生。除此之外，ECG心電圖顯示也打破了長(zhǎng)期以來(lái)的門檻，用戶自己就可以測(cè)量心電圖，并且得以記錄，從而可以形成一個(gè)隨身攜帶的健康大數(shù)據(jù)報(bào)告，這也讓我們看到智能硬件對(duì)于記錄人們健康數(shù)據(jù)的曙光。

當(dāng)然了，對(duì)于運(yùn)動(dòng)app而言，從運(yùn)動(dòng)到健康也不是一蹴而就的事。所有的分析必須以一種讓用戶信任的方式構(gòu)建，為什么、何時(shí)和如何組合不同類型的數(shù)據(jù)，如何考慮每個(gè)數(shù)據(jù)源的優(yōu)缺點(diǎn)，而且大量和多樣化的用戶健康數(shù)據(jù)匯集在一起需要通過(guò)計(jì)算機(jī)科學(xué)家、健康研究人員、證據(jù)綜合專家和其他方面的合作來(lái)建立科學(xué)的模型和系統(tǒng)。而這注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。不過(guò)就目前而言，這并不妨礙現(xiàn)在開始打“健康”這張牌，運(yùn)動(dòng)app可以從以下幾方面的入手。

*從產(chǎn)品形態(tài)上要“軟硬兼施”。

數(shù)據(jù)被稱作是21世紀(jì)的新石油，但不是發(fā)動(dòng)機(jī)。很多運(yùn)動(dòng)app本身不依賴于任何硬件設(shè)備。用戶并沒有被迫來(lái)使用它，這削弱了平臺(tái)的需求面。而且可能存在權(quán)限問(wèn)題限制等風(fēng)險(xiǎn)。因此，由“軟”到“軟硬兼?zhèn)?rdquo;，發(fā)力智能硬件是運(yùn)動(dòng)app升級(jí)必須要走的路。

而在具體形態(tài)上，智能硬件這門生意大致可以分為【普適價(jià)值】和【極客價(jià)值】，所謂普適價(jià)值，適用于所有人，明確解決用戶痛點(diǎn)的一種價(jià)值表現(xiàn)；所謂極客價(jià)值，顧名思義就是針對(duì)即可用戶的產(chǎn)品。后者與前者相比明顯蛋糕要小得多，前者是用戶使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，后者更像強(qiáng)調(diào)某種心理上的滿足。對(duì)于運(yùn)動(dòng)app而言可以根據(jù)不同階段以及自身用戶情況做出對(duì)應(yīng)的布局。

*彌補(bǔ)醫(yī)療數(shù)據(jù)分析缺陷。

前面我們已經(jīng)講了很多關(guān)于健康方面的戰(zhàn)略價(jià)值，其未來(lái)其實(shí)有著極高的想象空間的。但相對(duì)于運(yùn)動(dòng)app推出的智能硬件產(chǎn)品，人們對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往信任程度會(huì)更高一些。因此，與B端醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開合作不失為提高自己醫(yī)療數(shù)據(jù)實(shí)力的辦法。與此同時(shí)，借助專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以讓更多人了解健康智能硬件的功能，增加信任度，便與產(chǎn)品的推廣。

*做好營(yíng)銷造勢(shì)：戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)型，品牌做先鋒

雖說(shuō)運(yùn)動(dòng)app的健康路還任重道遠(yuǎn)，但從現(xiàn)在開始進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷一點(diǎn)都不為過(guò)。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。對(duì)于現(xiàn)如今的運(yùn)動(dòng)app而言，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”之外的宣傳，其實(shí)也是目前增加用戶購(gòu)買欲望的有效途徑。

除此之外，品牌標(biāo)簽是品牌價(jià)值的一部分，對(duì)于運(yùn)動(dòng)app而言，完成從運(yùn)動(dòng)到健康的品牌認(rèn)知并不是件容易的事。以金融行業(yè)為例，從P2P到互聯(lián)網(wǎng)金融，再到科技金融，品牌標(biāo)簽變得太快，但在用戶認(rèn)知層面上并不是多買單。因此，趁早通過(guò)多種營(yíng)銷手段，逐步改變公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)app的認(rèn)知是品牌“去運(yùn)動(dòng)化”的必然選擇，同時(shí)也為今后的戰(zhàn)略發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。

當(dāng)然了，條條大路通羅馬，對(duì)于運(yùn)動(dòng)app而言，可以選擇的路也有很多。但無(wú)論如何，一定要找準(zhǔn)最適合自己的姿態(tài)，切勿因?yàn)槟壳斑@一類型的軟件受用戶歡迎，平臺(tái)流量大而驕傲自滿，要時(shí)刻保持憂患意識(shí)，讓產(chǎn)品成為用戶的必需品才是實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違責(zé)必究。

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