據(jù)悉，美團目前正在嘗試打通各個業(yè)務之間的數(shù)據(jù)。一名美團內部人士稱，目前正在打通數(shù)據(jù)的業(yè)務主要涉及到美團全平臺、大眾點評以及摩拜單車。其中美團全平臺則包含了外賣、酒旅、到店等一直以來的核心業(yè)務。“相當于把全部的數(shù)據(jù)都放到一個大的池子里，然后去掉重合的”，這名內部人士稱，數(shù)據(jù)打通后，可以實現(xiàn)用戶端的賬戶統(tǒng)一，同時也利于后臺的數(shù)據(jù)管理。
線上流量快到頂，用戶精細化運營成為趨勢
專攻吃喝玩樂領域的美團想要打通數(shù)據(jù)，其實更多的是對會員體系的改革思路。目前，基于電商消費端的各種需求不斷上升，獲取用戶的成本越來越高，而零售電商們的流量紅利也逐漸開始抵達天花板，通過打價格戰(zhàn)補貼戰(zhàn)的方式已經難以獲取到高質量的用戶，精選會員服務逐漸成為新的策略。以國外的電商零售企業(yè)亞馬遜和Costco來說，會員體系就是他們的競爭壁壘，其會員模式主要從消費者的心理出發(fā)，讓消費者感受到會員服務的增值服務特色，他們更愿意在享受消費的過程中產生一種被平臺認知的特殊消費觀念。
作為會員模式的先行者，亞馬遜在2005年就推出了付費會員服務。今年4月，亞馬遜prime公布的數(shù)據(jù)顯示，金牌會員全球數(shù)量已經超過1億人次。這意味著，亞馬遜每年在會員費上的收入就達到約百億美元，這筆收入可以占到2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營收的5.5%。美國消費調查協(xié)會(CIRP)此前的研究顯示，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷會比非會員多近1倍，Prime會員服務對亞馬遜的業(yè)績增長起到至關重要的作用。雄墨觀察認為從某種意義來說，Prime會員做的更是一種鎖定高質量客戶的會員機制，正是這種這種機制在用戶和企業(yè)之間的消費基礎上，建立了一種高留存、高粘性、高消費性的關系，而對會員用戶來說，買一次就意味著自己的會員消費是具有優(yōu)惠意義的，這也和平臺形成一種良性循環(huán)的共同認知。
來看國內電商企業(yè)，從阿里、京東、蘇寧易購，到網易考拉、貝貝網、每日優(yōu)鮮，雖然時間各有早晚，但是各家都在付費會員服務的賽道上顯露出精細化運營的思路。其中京東PLUS會員于2016年初上線，算國內電商會員較早的企業(yè)，京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。而京東付費會員中的忠誠型用戶占比高達98%，明顯高于京東全站平均水平。可見，開發(fā)潛在的高質量會員用戶成為商家的新趨勢，而電商企業(yè)打通會員體系的背后原因也正來源于此。
打通數(shù)據(jù)是對阿里的防御，也是精細化運營的策略
除了電商企業(yè)，各種內容付費、視頻付費都在做會員精細化運營的策略，美團當然也一樣。今年阿里以95億美元收購餓了么外賣之后，就宣布將餓了么外賣接入淘寶并打通雙方的會員體系。緊接著今年8月，阿里就推出了“88VIP會員”，打通了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。阿里做會員運營，表面上看是阿里這個電商巨頭終于開始重視會員體系，但其實阿里做的不僅僅是會員，更是打通了整個本地生活服務的生態(tài)體系。比如開通88會員就可以享受天貓超市9.5折優(yōu)惠，在雙十一期間除了商家優(yōu)惠跨店免減優(yōu)惠等，還可以疊加使用88會員的優(yōu)惠。此外，阿里的88會員不止可以享受線上的餓了么外賣會員，在阿里生態(tài)中的線下零售企業(yè)都可以享受到各種會員優(yōu)惠活動。
阿里將會員體系接入各種線下的品牌商，就是為了做更精準的會員數(shù)據(jù)運營，一方面方便更優(yōu)質的會員獲取，一方面用88會員模式為阿里旗下的餓了么導流，引入更多流量的同時擴展更多的用戶。不管是阿里還是京東，電商企業(yè)做會員的背后都離不開一點原因，那就是c端用戶的增長已經逐漸到頂?！吨袊ヂ?lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2018年6月，我國網民規(guī)模達8.02億，而美團的招股書中披露，美團點評2017年度交易用戶數(shù)3.1億人。美團的用戶量占到中國網民將近一半的數(shù)量，也就是說美團的市場份額已經基本穩(wěn)定，其用戶規(guī)模已經觸到天花板，用戶和業(yè)務的增速都在放緩。美團點評Q3財報顯示，美團點評第三季度整體GMV相較于2018上半年增速放緩15.6%，此增速的放緩主要是源于外賣業(yè)務的增速放緩。
顯然，上市之后的本地生活商業(yè)帝國并不好過，在這種情況下，追求精細化運營似乎也成為美團自我防御的策略。雄墨觀察認為不同于阿里會員的關聯(lián)業(yè)務，美團的業(yè)務覆蓋吃喝住行等領域，其各個業(yè)務關聯(lián)效應不強，就會對整體的業(yè)務大打折扣。在受到不好的影響下，美團必然要做出新的選擇，而打通數(shù)據(jù)就意味著開發(fā)潛在的流量，將從前的銷量市場轉變?yōu)樽非筚|量市場去深挖，互換會員數(shù)據(jù)，就相當于各個平臺的互相引流，而這也是美團和阿里競爭的關鍵。
業(yè)務增速放緩，與餓了么口碑戰(zhàn)爭從c端升級到b端
11月23日，美團點評開盤報價56.05港元，下跌超8%，隨后一度跌超14%。不僅是美團外賣，美團的酒旅業(yè)務、到店業(yè)務也在影響著美團的股價浮動。去年同期，餐飲外賣和到店、酒店旅游業(yè)務分別占美團整體營收62.5%、31.2%，上一財報期內這一數(shù)字分別為60.6%、25.8%，如今已是58.6%、23.3%，美團賴以生存的兩大主營業(yè)務增長都在放緩，而另一方面，美團的新業(yè)務也尚未盈利。美團點評的新業(yè)務，主要包括面向B端的餐飲供應鏈項目快驢進貨以及餐廳管理系統(tǒng)(RMS)、供應鏈解決方案等，以及面向C端的小象生鮮、閃送、網約車、共享單車等。由于新業(yè)務銷售成本的增加，導致了美團點評在新業(yè)務上的嚴重虧損。可見，短期之內美團新業(yè)務將成為拖累美團的包袱。
眾所周知，美團這些年一直在擴張，從團購到外賣、從外賣到酒旅，從酒旅到網約車，從網約車到共享單車，就在美團不停的擴張之時，阿里已經用餓了么將口碑整合，并且宣布成立新的本地生活服務公司，開始正式向美團宣戰(zhàn)。在與餓了么口碑的競爭中，美團似乎已經倍感壓力。自從餓了么加入阿里以來，餓了么就成為阿里打通線上線下的重要前鋒，從飛豬、支付寶口碑、盒馬生鮮等實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通的體系，而業(yè)務分散的美團目前想要打通各個業(yè)務的會員體系并不容易。表面上看餓了么似乎在阿里生態(tài)的賦能下在擴展c端用戶資源，但實際上餓了么在b端上正在發(fā)力。而美團似乎在c端已經乏力，數(shù)據(jù)打通也可以理解為想要轉型b端的思路。
剛剛過去的雙十一期間，阿里建立起來的b端生態(tài)效應就很明顯，阿里的餓了么外賣在其中覆蓋線下的吃喝玩樂，同樣打通會員的星巴克、漢堡王都在為雙十一助力。天貓雙11期間，全國用戶用餓了么點外賣、買東西，用口碑APP點餐、買吃喝玩樂套餐都能享受最高五折的優(yōu)惠，雙十一當天，由餓了么帶動的各大城市訂單動輒激增一倍。相比之下，美團沒有打通數(shù)據(jù)生態(tài)，就造成了各種b端場景的缺失?？梢姡尤氚⒗锏酿I了么已經換了打法，而一直在燒錢的美團已經缺失了戰(zhàn)斗力，美團如果想增強自己實力，或許先從b端業(yè)務的金融和供應鏈做起更有把握。美團招股書顯示，截至2018年4月，美團小貸應收款為20.92億元，其中商家端應收貸款為14億元，用戶端應收貸款為7億元，這與王興的千億金融夢相距甚遠。雄墨觀察認為美團已經具有c端優(yōu)勢，而b端也還有很大的發(fā)展空間，此時加進布局更能起到防御對手和建立主導地位的作用。
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