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2009年11月11日前夕，杰克瓊斯應(yīng)邀參加第一年“雙十一”促銷，當(dāng)時(shí)還在美國(guó)的綾致時(shí)裝副總裁Gina對(duì)這次活動(dòng)并沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)多的在意，然而當(dāng)日，淘寶銷售額最終達(dá)5000萬(wàn)元，只杰克瓊斯一家就貢獻(xiàn)了500萬(wàn)元。三年后，Gina親自“督戰(zhàn)”，杰克瓊斯在京東、天貓雙平臺(tái)上榮登男裝排行榜榜首。

不過(guò)2015年后杰克瓊斯逐漸被優(yōu)衣庫(kù)、GXG等品牌取代。

當(dāng)雙十一慢慢脫離阿里、成為整個(gè)電商的狂歡節(jié)，京東此時(shí)卻不顧投資人和高管的反對(duì)，決定自建倉(cāng)配一體的物流體系。年復(fù)一年的燒錢，令外界持續(xù)質(zhì)疑，然而2015年京東雙十一銷售額高達(dá)140%的增長(zhǎng)速度，背后代表著狂歡節(jié)物流規(guī)則的改寫和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。

也是在這年，小米高調(diào)入駐京東，京東線上渠道的爆發(fā)一度令智能手機(jī)市場(chǎng)格局動(dòng)蕩。

雙十一狂歡十年，一個(gè)新時(shí)代正在取代舊時(shí)代。消費(fèi)潛力的爆發(fā)持續(xù)印證消費(fèi)升級(jí)的變遷和前景，同時(shí)，這背后也是一部中國(guó)品牌跌宕起伏的血淚史。

一代“新潮”換“舊潮”

消費(fèi)升級(jí)的漫長(zhǎng)變遷中，品牌意識(shí)的興起與回落，映射了消費(fèi)者典型的心理變化，從崇尚品牌到理性消費(fèi)，品牌溢價(jià)的效應(yīng)也隨之逐漸弱化，由此，大到全球、小到各個(gè)類目的品牌格局，濃縮著億萬(wàn)商家的興衰。

宏觀上看，電商品牌式微、傳統(tǒng)品牌在平臺(tái)扶持下重?fù)Q生機(jī)，本土品牌崛起、漸趨吞食進(jìn)口品牌的市場(chǎng)地位，兩大變化趨勢(shì)便是這過(guò)程最直接的表現(xiàn)，儼然也是零售變革的真實(shí)寫照。

“雙十一”啟動(dòng)后的前五年，女裝銷售排行榜上茵曼、韓都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠軍，這些最早遵循電商規(guī)則興起、享受線上紅利的新生品牌，可統(tǒng)稱為電商品牌，而且他們涉獵各行各業(yè)。比如御泥坊，僅僅三年時(shí)間便成為美妝領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

但是電商品牌趁傳統(tǒng)品牌滯后而起，也決定了傳統(tǒng)品牌重視線上渠道后，他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)要讓位于更有品質(zhì)保障的后者。這一衰落過(guò)程可謂急速，到2016年女裝Top10中，僅剩韓都衣舍和裂帛，再到2017年?duì)顩r更加慘淡，只有韓都衣舍一家孤獨(dú)支撐。與此同時(shí)，美妝品牌排名前五名均為國(guó)外品牌，而第一批的電商品牌已經(jīng)難覓蹤跡。

進(jìn)口品牌在2015年海淘元年起勢(shì)，盡管在母嬰、美妝等個(gè)別領(lǐng)域，歐美日韓品牌依舊受國(guó)人偏愛(ài)，但他們霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情形早已成了過(guò)去式。

從電商角度，這很大程度上要得益于京東，國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去五年中奠定自己的基礎(chǔ)地位，個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理品是最先開始爆發(fā)的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)產(chǎn)品牌占個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品43%的市場(chǎng)份額，而2017年則升至63%;在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，2012年國(guó)產(chǎn)品牌為61%，2017年則提高到76%。

因當(dāng)年自建物流的一意孤行，京東在電商品牌的繁榮時(shí)代并未占得先機(jī)，而多年后卻借此跨越了國(guó)產(chǎn)品牌取代進(jìn)口品牌的鴻溝。

時(shí)至今日，國(guó)潮崛起帶給京東的行業(yè)優(yōu)勢(shì)依然在持續(xù)增強(qiáng)。今年雙十一當(dāng)天，電腦數(shù)碼、通訊和家電品類中，售價(jià)6000元以上手機(jī)的銷售額同比180%;大容量嵌入式洗碗機(jī)銷售額是去年同期的4倍多;創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比增長(zhǎng)3倍以上。除帶電品類的主戰(zhàn)場(chǎng)，京東居家生活事業(yè)部當(dāng)天僅用1分14秒銷售額就破億，家裝建材、家具、家居日用、鮮花禮品藝術(shù)品的整體銷售額同比增長(zhǎng)皆在200%以上。

三浦展把消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)時(shí)代，我國(guó)將長(zhǎng)期處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡期，線下渠道和場(chǎng)景越發(fā)受到重視，傳統(tǒng)的、國(guó)產(chǎn)的品牌可能就越加劇滲透。

傳統(tǒng)品牌“向死而生”，電商平臺(tái)“向生而死”

雙十一每年數(shù)字的攀升，一面是電商及電商品牌欣喜若狂，一面是實(shí)體零售“惶惶不可終日”，2012年中糧集團(tuán)終于發(fā)出一句肺腑之言：“傳統(tǒng)品牌再不做電商將無(wú)商可言”。

這是一次具有預(yù)判價(jià)值的反思，他們認(rèn)為電商平臺(tái)不足以養(yǎng)活過(guò)多超十億的大品牌，只能把有限的流量給大品牌，由此721定律同樣適用于品牌電商。同時(shí)品牌的生命周期正因互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)而被大大縮短，成就一個(gè)全球性的品牌也就三年的時(shí)間，但是一個(gè)品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時(shí)間。

如今這些推測(cè)都在一一用事實(shí)驗(yàn)證。

傳統(tǒng)企業(yè)或品牌擁抱電商大體經(jīng)歷兩個(gè)階段，2012年前后的反思促使傳統(tǒng)品牌前仆后繼奔向線上化，但可惜的是，大多數(shù)都在交了一筆高昂的學(xué)費(fèi)后慘淡收?qǐng)觥Ｖ敝?015年，各大平臺(tái)積極拉攏知名傳統(tǒng)品牌入駐，所有資源都傾斜至此，由此造成電商品牌從發(fā)展高峰跌落，取而代之的是傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)而起。

比如京東，2015年第四季度，寶潔升級(jí)與京東商城戰(zhàn)略合作，旗下SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東自營(yíng)平臺(tái);日本樂(lè)天在京東全球購(gòu)上開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行試運(yùn)營(yíng);京東與李寧簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在特定區(qū)域?yàn)槔顚幪峁┊a(chǎn)品到門店的整體物流解決方案。

電商平臺(tái)為傳統(tǒng)品牌帶去的不只是資源傾斜，更關(guān)鍵的是電商思維，這也是最開始傳統(tǒng)品牌線上化失敗所缺乏的因素。

具體到電商思維的表現(xiàn)形式，一是產(chǎn)品定位，二是營(yíng)銷包裝，在電商變革消費(fèi)理念和行為的過(guò)程中，傳統(tǒng)品牌原有的銷售策略或定位很大程度上要適時(shí)而變，在這點(diǎn)上，電商平臺(tái)的品牌賦能尤為關(guān)鍵。

以傳統(tǒng)老字號(hào)品牌百雀羚為例，從2010年進(jìn)入電商市場(chǎng)，百雀羚和京東進(jìn)行了長(zhǎng)期的密切合作，京東的大數(shù)據(jù)為其銷售策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供支持。首先，通過(guò)京東大數(shù)據(jù)，快速了解到當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品方案的調(diào)整。其次，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，百雀羚根據(jù)京東大數(shù)據(jù)中描述的消費(fèi)者特性，有針對(duì)性地推出不同產(chǎn)品的組合套裝。

在京東的報(bào)告中，百雀羚等傳統(tǒng)品牌被歸為“發(fā)展升級(jí)型品牌”，如今占據(jù)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品一半左右的市場(chǎng)份額，未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的變化或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)他們發(fā)展升級(jí)。

回顧這十年，傳統(tǒng)品牌和電商平臺(tái)從不是相背而行，前者曾試圖拋開實(shí)體負(fù)累、轟轟烈烈涌向電商，造就一曲“向死而生”的悲歌，而后者以電商品牌的死亡或犧牲，換回脫虛向?qū)嵉男律?，也正?ldquo;向生而死”。

雙線融合，消費(fèi)和品牌的新進(jìn)化

2016年“無(wú)界零售”、“新零售”、以及“智慧零售”等新概念的提出，對(duì)傳統(tǒng)零售有著跨越性的意義，具有線下運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌不再是依賴電商賦能而升級(jí)，而是成為電商平臺(tái)全渠道融合的依賴。

這點(diǎn)在今年的雙十一活動(dòng)中尤為明顯，因?yàn)榫€下門店的參與規(guī)模達(dá)到歷史空前。比如京東，聯(lián)合上千品牌、60萬(wàn)家門店，為消費(fèi)者提供線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景，這其中包括京東之家、京東便利店、京東X未來(lái)餐廳、京東電腦數(shù)碼專賣店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與曲美、紅豆、五星電器等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店。天貓、蘇寧同樣擴(kuò)大了線下門店覆蓋的生活場(chǎng)景。

從電商角度看，這無(wú)疑是雙線融合的進(jìn)一步試水，而從品牌的角度看，聯(lián)合數(shù)以百萬(wàn)的線下店，形成的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)則是在重塑品牌空間，或?qū)⑾破鹩忠惠喥放谱冞w，尤其是對(duì)中小品牌而言。

以不同形態(tài)的線下零售為例。商超是離消費(fèi)者生活最近的零售業(yè)態(tài)，2017年6月亞馬遜宣布以137億美元現(xiàn)金收購(gòu)全食超市，掀起了電商巨頭整合實(shí)體零售商的高潮，隨后國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自圈地、熱鬧非凡。不過(guò)對(duì)比亞馬遜和全食超市的典型案例，國(guó)內(nèi)可比性較強(qiáng)的是京東-沃爾瑪模式。

作為中國(guó)首個(gè)零售商超全渠道融合發(fā)展的樣板，京東-沃爾瑪模式的核心在于通過(guò)線上線下融合以及眾多零售科技的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化。

比如數(shù)字化的創(chuàng)新升級(jí)，以小程序+會(huì)員卡為核心,在線下用進(jìn)店、逛店中的掃碼以及結(jié)賬過(guò)程中的觸點(diǎn)，獲得大量會(huì)員沉淀,并結(jié)合社交玩法全方位鏈接會(huì)員并提升會(huì)員黏性。再者，借助京東的智能供應(yīng)鏈，同時(shí)基于即時(shí)消費(fèi)進(jìn)行場(chǎng)景融合，在這點(diǎn)上，京東到家和沃爾瑪?shù)膰L試已經(jīng)有所體現(xiàn)。

而且這也可以擴(kuò)大到商超以外的各類線下門店，像曲美京東之家，提供了150個(gè)合作品牌的30000種家居家裝相關(guān)產(chǎn)品，還推出選品、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、裝修一體的C2B定制服務(wù)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌線上化、電商品牌走到線下，是零售渠道一致化的寫照，如今伴隨著渠道以外的環(huán)節(jié)逐漸被打通，純粹的傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)品牌早已不復(fù)存在，他們已經(jīng)邁入新的進(jìn)化歷程。依京東的理念，就是“無(wú)界零售”，它代指打破場(chǎng)景界線、貨物界線、人企界線的消費(fèi)階段。

目前京東在“無(wú)界零售”已有所布局，京X計(jì)劃通過(guò)京東與頭部媒體深入合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)打通、場(chǎng)景打通，觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時(shí)也賦能品牌商，而7Fresh是京東“無(wú)界零售”的排頭兵，意在打造超市、餐館、電商一體的線下體驗(yàn)店。

“無(wú)界零售”的實(shí)現(xiàn)，受消費(fèi)理念的變化和技術(shù)的飛速發(fā)展雙重驅(qū)動(dòng)，當(dāng)零售的界限逐漸被突破，國(guó)內(nèi)的品牌局勢(shì)或許又是另一番局面。

十年雙十一將中國(guó)品牌拼殺和更迭的過(guò)程濃縮在一個(gè)排行榜上，而下個(gè)十年或?qū)⑹请p線的共同繁盛。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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