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十一假期結(jié)束雙十一馬上要來(lái)了 ，開(kāi)始振作精神吧，因?yàn)橐鹆θ_(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻不遠(yuǎn)啦。雙十一越來(lái)越近，你的投放計(jì)劃做好了嗎?雖然用戶的購(gòu)買(mǎi)偏好是眾口難調(diào)，但是，雙十一 由阿里率先打造，消費(fèi)者的注意力重心顯然還是集中在淘寶端。所以，微播易小編馬不停蹄地的輸出超全的雙十一淘內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的必備知識(shí)點(diǎn)，供各位品牌主爸爸們提前備戰(zhàn)雙十一，第一時(shí)間知曉淘內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
本文邏輯思路：
1、移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模攀升，網(wǎng)購(gòu)用戶分布呈現(xiàn)何種特點(diǎn)?主流電商平臺(tái)如何瓜分市場(chǎng)份額?淘寶又具有哪些優(yōu)勢(shì)?
2、淘寶的內(nèi)部各頻道有哪些營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，品牌該如何針對(duì)性的進(jìn)行投放?
3、品牌商家如何巧妙抓住三大傳播周期提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力?哇哦視頻的資源位如何玩?
4、雅詩(shī)蘭黛如何在淘內(nèi)渠道成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局?
5、哪些達(dá)人能夠錦上添花，全面助力雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)?
花式數(shù)據(jù)，移動(dòng)電商市場(chǎng)可觀
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)模逐年攀升，2017年，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的比例達(dá)70.8% ，移動(dòng)端的購(gòu)物需求旺盛。
另?yè)?jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)電商用戶在2018年有望超過(guò)5億 人，前景廣闊。
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶如何分布?數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶群體趨向年輕化，女性用戶占比56.1% ，仍是活躍群體，男性用戶占比逐步提升。
從各大電商平臺(tái)在市場(chǎng)中的份額中來(lái)看，淘寶占比最多，是51.1% ，仍然是電商巨頭，其次是占比33.1% 的京東。
如獲至“寶”，淘內(nèi)優(yōu)勢(shì)終顯成
那么，市場(chǎng)份額占比如此巨大的淘寶，存在哪些營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)呢？
整體來(lái)看 ，手機(jī)淘寶遵循著千人千面的內(nèi)在傳播邏輯，可以針對(duì)不同的用戶畫(huà)像匹配不同的展示內(nèi)容，以用戶的興趣為出發(fā)點(diǎn)，讓商品形成流動(dòng)性的交叉，最終實(shí)現(xiàn)人群分布的場(chǎng)景化，擊穿各個(gè)品類(lèi)。
用戶本身處于電商購(gòu)物場(chǎng)景下，消費(fèi)意愿更強(qiáng)，更易于接受廣告。淘內(nèi)的教程、資訊、評(píng)測(cè)三大維度的內(nèi)容為體驗(yàn)式消費(fèi)，更方便用戶了解產(chǎn)品。圖文、短視頻類(lèi)型的內(nèi)容不定期滾動(dòng)播放，留存時(shí)間較長(zhǎng)。
具體來(lái)看，在品牌推廣方面 ，淘寶可以促進(jìn)用戶有效的消費(fèi)決策，幫助品牌有效降低新客成本，擴(kuò)展知名度，提高線上購(gòu)物附加值。
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面 ，可以提升精準(zhǔn)流量，以內(nèi)容引導(dǎo)用戶的主動(dòng)收藏、進(jìn)店，內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至店鋪，輕松促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
面對(duì)內(nèi)容電商流量的風(fēng)口，微播易建議品牌主可以采用“細(xì)分主題的內(nèi)容創(chuàng)意+多渠道的內(nèi)容霸屏”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
各有千秋，淘寶資源顯神通
以上，我們不難看出，淘寶擁有著天然的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。不容忽略的是，淘寶旗下覆蓋了多個(gè)傳播渠道，這些渠道資源各有千秋，品牌傳播應(yīng)該注意哪些方面呢？
淘寶直播
淘寶直播，位于手淘內(nèi)容板塊的頭部位置，內(nèi)容主要包括潮流穿搭教學(xué)、美妝好物教程、居家產(chǎn)品使用技能、母嬰育兒分享、吃播美食教程等。
品牌可以通過(guò)專場(chǎng)宣傳或混場(chǎng)帶貨的方式教導(dǎo)用戶產(chǎn)品的使用技巧等。直播更突出實(shí)景展示，用戶評(píng)論，提問(wèn)題的操作便捷，與粉絲的互動(dòng)性更強(qiáng)，可以低成本導(dǎo)入巨大流量，從而增加店鋪的關(guān)注度，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。品牌產(chǎn)品如果有優(yōu)惠活動(dòng)，直播不失為一種考慮方法。
哇哦視頻（愛(ài)逛街）
10月，原淘寶“愛(ài)逛街”渠道升級(jí)，更名為“哇哦視頻”，它是手淘內(nèi)精品電商短視頻內(nèi)容的核心頻道，一方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面幫助商家品牌通過(guò)短視頻的方式吸引用戶種草，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
哇哦視頻位于手淘內(nèi)容板塊的中上部，是首屏視覺(jué)的焦點(diǎn)位置，每天可以吸引1百萬(wàn)的流量，多以KOL/紅人的原創(chuàng)短視頻為主，主要面向年輕、購(gòu)買(mǎi)率高的女性消費(fèi)群體。
旗下設(shè)有的類(lèi)目包括時(shí)髦穿搭、美妝教室、美食課堂、樂(lè)活技能、萌娃玩具、萌寵、數(shù)碼測(cè)評(píng)、男裝運(yùn)動(dòng)、健身戶外、二次元等。視頻的展現(xiàn)方式有橫版和豎版兩種風(fēng)格。
其中，橫版的內(nèi)容多以3分鐘左右的知識(shí)型消費(fèi)類(lèi)視頻為主，平均觀看量在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的級(jí)別，包括教學(xué)、測(cè)評(píng)、咨詢、百科等。豎版的內(nèi)容多以30s左右的展示類(lèi)視頻為主，節(jié)奏輕快，內(nèi)容新穎。
有好貨
有好貨位于手淘內(nèi)容板塊的中上位置，分為圖文和短視頻兩種展示方式。設(shè)有垂直細(xì)分的各類(lèi)目，包括時(shí)尚館、母嬰館、生活館、電器館、美妝館、食品館等。
有好貨的視頻權(quán)重不斷增加，單品短視頻通常以場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)視頻、視頻方式教學(xué)、360度展示商品細(xì)節(jié)等最為常見(jiàn)。
有好貨圖文的內(nèi)容類(lèi)型主要側(cè)重于好在哪里、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、產(chǎn)品特色、品牌故事、使用感受等幾個(gè)維度。針對(duì)于中高端價(jià)格、垂直化的商品推薦，產(chǎn)品投放入庫(kù)后系統(tǒng)進(jìn)行篩選展現(xiàn)，不主打爆款。說(shuō)好的人數(shù)的流量分布不均勻，在幾百到幾萬(wàn)之間。
淘寶頭條
淘寶頭條位于手淘內(nèi)容板塊的頭部位置，主欄目由頭條+33個(gè)欄目(視頻、手機(jī)、汽車(chē)、裝修、運(yùn)動(dòng)等)組成，包括頭條導(dǎo)購(gòu)、頭條評(píng)測(cè)、頭條問(wèn)答三大資源位，合作方式以圖文為主。
其中，頭條導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容是專業(yè)達(dá)人結(jié)合時(shí)下的潮流資訊、熱點(diǎn)話題等輸出融入商品信息的內(nèi)容，千人千面的展現(xiàn)，適合各品類(lèi)的產(chǎn)品軟性植入。
頭條評(píng)測(cè)的內(nèi)容是由垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布產(chǎn)品的性能、功能等方面的使用體驗(yàn)，能讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，常見(jiàn)于3C數(shù)碼、美妝、汽車(chē)等科技含量較高的產(chǎn)品。
頭條問(wèn)答的內(nèi)容適用于知名品牌的專場(chǎng)，由L4層級(jí)以上的頭部KOL參與，采用粉絲互動(dòng)問(wèn)答的形式，專業(yè)性的推薦，可以帶寶貝回答，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
潮流酷玩
潮流酷玩位于手淘內(nèi)容板塊的中下部位置，以圖文和短視頻兩種合作方式為主，覆蓋潮男養(yǎng)成、裝備天地、科技前沿、男的好貨四個(gè)欄目。面向男性用戶群體的品牌商家可以考慮投放。
玩嗨淘寶，投放玩法知曉一二
淘寶首頁(yè)的這些頻道風(fēng)格各異，品牌商家可以擇優(yōu)投放。如何在不同的傳播時(shí)期選擇合適的頻道進(jìn)行投放，是品牌需要思考的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，微播易做了簡(jiǎn)要分析。
我們知道，品牌傳播一般要經(jīng)歷三個(gè)周期，預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期。
預(yù)熱期，建議品牌在站內(nèi)大范圍的進(jìn)行傳播，覆蓋更多渠道的受眾人群，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草的目的。建議推廣的渠道有頭條導(dǎo)購(gòu)、極有家、iFashion、家有萌娃、科技前沿、生活研究所、淘寶直播專場(chǎng)等。
爆發(fā)期，這是品牌深度傳播的關(guān)鍵階段，建議配合品牌大促等活動(dòng)，吸引用戶的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和帶貨。建議推廣的渠道有頭條測(cè)評(píng)、生活家、哇哦視頻、有好貨、品質(zhì)好物、裝備天地、生活研究所、淘寶直播混場(chǎng)等。
余熱期，關(guān)鍵在于站內(nèi)渠道的精準(zhǔn)傳播，覆蓋精準(zhǔn)人群，持續(xù)提升購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)帶貨，樹(shù)立良好口碑。建議推廣的渠道有頭條測(cè)評(píng)、頭條導(dǎo)購(gòu)、生活家、哇哦視頻、有好貨、品質(zhì)好物等。
關(guān)于電商投放的玩法，我們重點(diǎn)分析了哇哦視頻旗下的以短視頻為主的大牌種草和話題征集招稿這兩種方法。
大牌種草
什么值得買(mǎi)，紅人試給你看!每晚22點(diǎn)，哇哦視頻大牌種草一起見(jiàn)證。這就是大牌種草的資源位。
大牌種草主要適用美妝產(chǎn)品的推廣，包括新品、口碑好貨、明星產(chǎn)品等。品牌可以導(dǎo)入1個(gè)產(chǎn)品(種草小樣包)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，紅人可以在視頻講解中安利1-2個(gè)同店鋪的寶貝，紅人多側(cè)重于分享干貨，比如護(hù)膚技巧，或試用心得等。
話題征集招稿
精選話題均由哇哦視頻超級(jí)紅人出品，專業(yè)性和說(shuō)服力強(qiáng)，覆蓋美食、美妝、穿搭、數(shù)碼測(cè)評(píng)、母嬰育兒等多種內(nèi)容類(lèi)型。
精選話題采用統(tǒng)一的主題，通過(guò)招稿吸引各個(gè)淘內(nèi)大咖KOL的參賽，內(nèi)容集中展示到話題精選Banner位，曝光度高，互動(dòng)性強(qiáng)，易于種草。上線的話題，滾動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月左右，傳播效應(yīng)明顯。
關(guān)于品牌的推廣策略，微播易認(rèn)為這是一個(gè)從發(fā)現(xiàn)—認(rèn)知—引爆—購(gòu)買(mǎi) 的過(guò)程。
這個(gè)策略，我們后期有機(jī)會(huì)再進(jìn)行詳細(xì)分析。
賣(mài)斷貨？雅詩(shī)蘭黛就這樣做了
淘內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)玩法非同一般，比如雅詩(shī)蘭黛正是這樣布局的。
618年中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)在淘寶頭條、必買(mǎi)清單、生活研究所、淘寶直播等渠道，植入明星單品DW粉底液，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+淘內(nèi)多渠道=銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的傳播思路，傳播周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收*數(shù)61W，旗艦店一度賣(mài)斷貨的營(yíng)銷(xiāo)效果。
知名淘內(nèi)渠道達(dá)人，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒
品牌商家一旦選擇在淘內(nèi)的某渠道進(jìn)行新一輪推廣，自然要知道該渠道中有哪些合適的達(dá)人?
微播易平臺(tái)云集了3萬(wàn)余位天貓雙十一“天團(tuán)主播”達(dá)人和包括淘寶直播、哇哦視頻(愛(ài)逛街)、有好貨、淘寶頭條等淘內(nèi)多渠道的淘寶達(dá)人，他們的知名度比較高，行業(yè)專業(yè)性比較強(qiáng)，比如下面的這幾位短視頻達(dá)人。
如果您需要更多達(dá)人信息，歡迎隨時(shí)來(lái)撩。
這篇淘內(nèi)的玩法，我們也只是拋磚引玉，后續(xù)若有更新，會(huì)在做補(bǔ)充。關(guān)于雙11營(yíng)銷(xiāo)，微播易還會(huì)陸續(xù)推出3C數(shù)碼(本周五推出哦)、IT網(wǎng)服、快消、美妝日化等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法及優(yōu)質(zhì)資源，歡迎持續(xù)關(guān)注哦。
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