谷歌，這家全球最大搜索巨頭，越來越表現(xiàn)出它真實(shí)的樣子。
尤其是商業(yè)變現(xiàn)上，廣告業(yè)務(wù)一直都是谷歌重要的“現(xiàn)金流”。而2015年又是一個(gè)新的時(shí)間點(diǎn)，彼時(shí)，谷歌移動端的搜索量超過了PC端，谷歌廣告業(yè)務(wù)的主陣地自然也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端。
與此同時(shí)，谷歌開始區(qū)別對待PC端和移動端。用戶同一關(guān)鍵詞PC端與移動端搜索的結(jié)果就會不一樣，尤其在醫(yī)療廣告方面。相較于PC端，由于移動端的普及范圍更廣，醫(yī)療廣告也更容易轉(zhuǎn)化，所以，那些無法在PC端轉(zhuǎn)化的醫(yī)療廣告開始在移動端“施展拳腳”。
借助對用戶畫像分析的深入，谷歌在全球范圍內(nèi)不斷滲透移動端的醫(yī)療廣告，用戶體驗(yàn)變糟只是一個(gè)方面。如歐盟隱私案被罰50億歐元是谷歌加大對用戶隱私獲取以幫助更好地做廣告精準(zhǔn)投放，筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，谷歌移動端上的醫(yī)療廣告投放量和尺度正在加大。
谷歌不是不做廣告，而是在“聰明地”做廣告
一直以來，谷歌都以其干凈的頁面受人稱贊。然而，根據(jù)國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，目前谷歌搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。也就是說，谷歌廣告一直都是存在的，不僅如此，谷歌的廣告數(shù)量還不少。那么，為什么有些人會覺得谷歌廣告看起來很少呢?
1.醫(yī)療廣告的行蹤：滲透率不斷加大
在谷歌上搜索醫(yī)院類關(guān)鍵詞時(shí)，頁面上不會顯示相關(guān)的廣告結(jié)果，而搜索“某某地方的醫(yī)院”時(shí)，谷歌就會開始放出一些廣告，比如搜索“上海醫(yī)院”，我們就能在其中發(fā)現(xiàn)上海仁愛醫(yī)院的廣告;而對于具體的疾病關(guān)鍵詞比如高血糖、前列腺等，谷歌上也存在少量的廣告內(nèi)容。
這就相當(dāng)于谷歌自己設(shè)定了一個(gè)觸發(fā)機(jī)制，你說“家伙呢”，它裝作懵懂不知，你一說“天王蓋地虎”，它就會心一笑，把專為你定制的東西送到你面前來。
而在這個(gè)過程中，谷歌運(yùn)用機(jī)器推薦加大對用戶的的廣告推送。今年2月，谷歌就推出了一個(gè)使用機(jī)器學(xué)習(xí)的系統(tǒng)Auto Ads，它不僅能決定用戶看到的廣告類型，而且能決定一個(gè)頁面放置多少廣告合適，在哪里放置它們。也就是說，所謂的“頁面干凈”只是谷歌利用AI作出來的“假象”。谷歌只是用AI更精準(zhǔn)地在移動端推送了醫(yī)療廣告，不僅數(shù)量多，而且尺度很寬，其中的邏輯是收集個(gè)人數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，將人與廣告主連接起來，如此，醫(yī)療廣告的滲透率也會更強(qiáng)。因此，不是所有人都能看到整容廣告，只有想整容的人才能看到這類廣告信息，而這是谷歌所在的境外國情決定的。
當(dāng)然，讓AI決定廣告的位置和數(shù)量也是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的。這首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取上，谷歌曾因定位用戶地理位置而飽受爭議。不僅如此，幾年之前，F(xiàn)BI曾偽裝成醫(yī)療公司試圖在谷歌上投放廣告，而谷歌銷售人員則會指導(dǎo)客戶如何躲避谷歌的機(jī)器審查，谷歌則因此被罰款5億美金。此后，谷歌在搜索廣告上也變得更加謹(jǐn)慎。
此外，安卓系統(tǒng)在移動端的強(qiáng)勢話語權(quán)也為谷歌搜索廣告帶來了優(yōu)勢，這使得谷歌在組織、篩選與重塑內(nèi)容的過程中起到了主導(dǎo)作用。
2.谷歌的盈利野心
為什么谷歌廣告要做如此精準(zhǔn)的廣告投放?我們首先要來看看搜索引擎的廣告盈利公式——CPM(每千次展示所產(chǎn)生的收入)=coverage(廣告覆蓋率)*depth(平均每頁廣告數(shù))*CTR(廣告點(diǎn)擊率)*CPC(每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用)*1000。
許多搜索引擎的選擇是前兩個(gè)，而谷歌有著更大的野心。要知道，這四個(gè)變量并不是各自獨(dú)立的，如果每個(gè)頁面的廣告數(shù)量過多，必然會影響用戶的體驗(yàn)，用戶對廣告的點(diǎn)擊和付費(fèi)意愿也會降低，久而久之，廣告主得不到好的利益反饋，自然不愿意再進(jìn)行投放，整體營收就會開始下降。
所以，谷歌對前兩者做到了嚴(yán)格的把控，對后兩者進(jìn)行了聰明的提升。不同于門戶網(wǎng)站只有一個(gè)首頁，谷歌的廣告位庫存其實(shí)是無限多的。每當(dāng)你搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，谷歌就會創(chuàng)造出一個(gè)為你定制的頁面和廣告位。
比如，有人想要搜索“上海的隆胸醫(yī)院”，自然搜索中就會有整形隆胸的攻略，告訴你怎么選擇看起來靠譜的整形醫(yī)院，而廣告里就會直接顯示一家整形醫(yī)院的預(yù)訂信息。
而這也是谷歌與廣告主談判的籌碼，當(dāng)廣告主想要獲得這個(gè)定制庫存時(shí)，就要接受谷歌對其“量體裁衣”，谷歌將機(jī)器學(xué)習(xí)運(yùn)用于廣告系統(tǒng)，去評估一個(gè)廣告的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，進(jìn)而會讓CTR、CPC更高。
放棄“不作惡”的谷歌，到底在醫(yī)療廣告上做了些什么
一直以來，谷歌的座右銘都有著“不作惡”(don’t be evil)這一條，但是，在谷歌的行為準(zhǔn)則上，這條飽受贊譽(yù)的信條已經(jīng)被悄悄刪除。今年九月，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在谷歌上搜索“apple tech support”時(shí)，會出現(xiàn)一個(gè)假冒蘋果官方的電話號碼推廣信息。在放棄“不作惡”以后，谷歌的廣告信仰崩塌了嗎?
1.過度夸大
據(jù)36kr等媒體報(bào)道，在谷歌上搜索一些美容醫(yī)療類的關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，美容類的廣告各區(qū)域都存在，而且，這里的廣告很多都用了一些最高級的形容詞，比如“最新”“最好”等。比如，“最新療程”，“最好的整形機(jī)構(gòu)”等詞匯就出現(xiàn)在了一家韓國整形醫(yī)院的廣告位上。
當(dāng)然，因?yàn)橹袊鴮τ谠擃悘V告詞匯審核嚴(yán)格，這種絕對化用語并沒有出現(xiàn)在國內(nèi)，但是在境外，這種情況卻十分常見。顯然，谷歌在根據(jù)不同區(qū)域的政策來進(jìn)行針對性投放，并且在部分廣告上出現(xiàn)了虛假宣傳的情況。
2.虛假的“客觀”
對比國內(nèi)外的泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌搜索里的減肥廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國搜索引擎內(nèi)的廣告。諷刺的是，就在三年前，谷歌還宣稱自己屏蔽掉了三萬個(gè)減肥藥的廣告網(wǎng)站。
而為了彌補(bǔ)大量廣告造成的用戶體驗(yàn)下降，大概率情況下，谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示得比較干凈，以文字為主，表述也相對客觀。
3.監(jiān)管松懈
除了以醫(yī)院為關(guān)鍵詞的競價(jià)廣告之外，其他泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告也非常豐富。雖然谷歌自09年以后，就宣傳不再接受沒有美國食藥管理局和藥房理事會認(rèn)證的藥品以及在線藥店廣告，但這依舊沒能擋住谷歌在醫(yī)療廣告上蠢蠢欲動的心思。
谷歌選擇在一些法律沒有嚴(yán)格限制的領(lǐng)域通過醫(yī)療廣告來獲得更多利益，比如泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠隨意購買一些關(guān)鍵詞，比如，在中國臺灣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在谷歌搜索“月子中心“，移動端首屏前4條都是廣告，移動端呈現(xiàn)的內(nèi)容幾乎占滿全屏，而首頁17條搜索結(jié)果7條是廣告，占比超過41%。
這僅是目前媒體曝光的一些信息。放棄“不作惡”的谷歌還有沒有藏著其他秘密，我們不得而知。
搜索廣告陷入僵局，怎樣才是谷歌對待醫(yī)療廣告的正確姿勢
本質(zhì)上，谷歌還是一個(gè)廣告公司，追逐商業(yè)利益是必要之舉。而亞馬遜、微軟、Snapchat對廣告市場的虎視眈眈也讓谷歌感受到了威脅。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，亞馬遜的廣告在市場中的占比份額至少達(dá)到4.5%，而且仍將快速增長，又因?yàn)閬嗰R遜是電商平臺，其廣告的購買力也遠(yuǎn)超谷歌。
但如今用戶對谷歌的醫(yī)療廣告“談廣告色變”， 其中反差多是因?yàn)楣雀鑼τ脩舻念A(yù)期值管理出現(xiàn)了失誤。一開始，是什么讓大家接受了谷歌的廣告?是自動彈出、肆無忌憚的彈窗廣告?，F(xiàn)在，是什么讓大家不能接受谷歌醫(yī)療廣告的“鋌而走險(xiǎn)”?是谷歌曾經(jīng)不受污染的頁面。從一開始的廣告質(zhì)量排名，到針對性投放廣告，面對谷歌在醫(yī)療廣告上的變遷，我們也不得不正視起搜索廣告的困境。
其實(shí)，真正引起用戶厭惡的是不合時(shí)宜的垃圾廣告。對于廣告，尤其是數(shù)字廣告，用戶也能理解并寬容其存在，畢竟廣告仍舊是目前無法替代的一個(gè)盈利體系，更何況，搜索是一個(gè)目的性很強(qiáng)的動作，很難說用戶是沒有消費(fèi)動機(jī)的，所以，廣告又起到了滿足用戶消費(fèi)欲望的作用。
但人們需要，并不意味著用戶需求就可以被利用，用戶就可以被傷害。
結(jié)論：
對于谷歌廣告的安置方式，谷歌全球副總裁Neal Mohan曾說過：“我們相信我們已經(jīng)找到一個(gè)正確的方向：無論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個(gè)地方，只要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙姡故厩‘?dāng)?shù)膹V告。”
只是，“合適”，究竟是有的放矢，還是見縫插針，值得好好商榷。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè);
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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