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知識(shí)到底有多大能量?它是如何連接你我，連接世界的?作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，知乎也許給出了一個(gè)最好的答案。2018年9月6日，在第十屆金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，知乎與聯(lián)合利華提報(bào)的“小行動(dòng)大不同”X知乎劉看山公益營(yíng)銷案例憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意與內(nèi)涵脫穎而出，此次，知乎首次“出擊”公益營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)角逐，就捧走了含金量如此之高的金獎(jiǎng)，也充分證明，當(dāng)知識(shí)填充到任何一個(gè)角落，都將為它釋放出強(qiáng)大的勢(shì)能。
以知識(shí)的名義，公益營(yíng)銷有了更有趣的玩法
以往公益營(yíng)銷的傳統(tǒng)套路往往沉重、扎心，然而，公益營(yíng)銷真的不能夠輕松有趣嗎?
聯(lián)合利華X知乎的公益營(yíng)銷案例，就提供了一個(gè)新鮮、有趣的視角。對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，目的是以公益營(yíng)銷的方式，提高企業(yè)的社會(huì)影響力，同時(shí)用走心的情感溝通和多元化互動(dòng)方式，讓更多的人參與進(jìn)公益活動(dòng)中來(lái)，而不是單一的看客。
其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是“情投意合”，在環(huán)保公益上形成了情感上的共鳴，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是知乎匯集了高學(xué)歷、高收入的人群，這個(gè)人群是公益活動(dòng)中最容易被打動(dòng)的一批用戶;第二，知乎與聯(lián)合利華沒(méi)有去做過(guò)多的“說(shuō)教”，而是把知乎平臺(tái)上一呼百應(yīng)的IP劉看山“請(qǐng)”了出來(lái)，形象上是一只北極狐，很萌，很有親和力，本身就帶有較強(qiáng)的環(huán)保屬性，很容易與用戶拉近距離，通過(guò)一場(chǎng)線下“浪而不廢生活節(jié)”的漫畫展的方式，真正走到了大眾的身邊。用知乎IP“劉看山”來(lái)傳遞環(huán)保公益信息，與聯(lián)合利華更像是天作之合。
另外，知乎與聯(lián)合利華的公益營(yíng)銷“姿勢(shì)”很有趣味性和代入感，知乎專門篩選出了平臺(tái)上熱門的環(huán)保提問(wèn)知識(shí)，包裝成了漫畫和“浪而不廢”的限量禮盒，作為聯(lián)合利華天貓超市圣誕禮物贈(zèng)送，大大增強(qiáng)了用戶的參與性。比如，“如何減少一次性筷子的使用”、“網(wǎng)上外賣大量的一次性塑料盒怎么處理?”、“森林能不能利用我們?nèi)祟惱速M(fèi)的食物?”這些貼近人們生活的環(huán)保知識(shí)的傳遞，可讀性強(qiáng)，內(nèi)容有趣，一下子就吸引了很多人的目光。
公益營(yíng)銷創(chuàng)新有道，知乎開(kāi)辟了新路徑
近年來(lái)，公益營(yíng)銷領(lǐng)域少有創(chuàng)新玩法，似乎沾上公益，就要嚴(yán)肅端莊。為了提升品牌親和力和認(rèn)可度，不少品牌在公益營(yíng)銷上一擲千金，但市場(chǎng)上所能看到的公益營(yíng)銷活動(dòng)，大都沒(méi)有脫離開(kāi)贊助、捐贈(zèng)、冠名公益活動(dòng)等“老三樣”的窠臼。玩法上陳舊，很難調(diào)動(dòng)起用戶的注意力，更難以走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。于是乎，在紛繁的信息中被淹沒(méi)，公益營(yíng)銷的效果也大打折扣。
公益營(yíng)銷不應(yīng)該是僵硬的，而應(yīng)該是讓用戶充分參與進(jìn)來(lái)的“大合唱”，知乎平臺(tái)上的環(huán)保提問(wèn)等內(nèi)容，在與聯(lián)合利華的合作案例中，將廣告與內(nèi)容合為一體，通過(guò)漫畫、手賬的方式，以創(chuàng)新、有趣的形式，讓參與其中的用戶在情感認(rèn)知層面與品牌方達(dá)成共鳴，為公益營(yíng)銷開(kāi)辟了全新的路徑。
作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，知乎為公益營(yíng)銷開(kāi)辟出了一條更有趣、更好玩的新賽道。不得不說(shuō)此次摘得金獎(jiǎng)，也是知乎在公益營(yíng)銷形式和理念上的一次“高維”勝出。
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