域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

沈海濤

本文來(lái)自 IDG資本

百事作為一個(gè)家喻戶曉的品牌，但是你可知道在1957年，作為剛剛創(chuàng)立不久的汽水品牌卻難以建立任何辨識(shí)度。盡管價(jià)格低廉，甚至只有可口可樂(lè)價(jià)格的一半，但是它仍舊無(wú)法撼動(dòng)可口在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖地位。

造成這種局面的不是因?yàn)榘偈庐a(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是一直缺位，模糊不清的品牌問(wèn)題。可口可樂(lè)曾將可樂(lè)玻璃瓶變成美國(guó)生活、文化的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。

1963年，百事迎來(lái)了一位解決品牌辨識(shí)度難題的廣告主管--Alan Pottasch。Pottasch認(rèn)為，百事應(yīng)盡快停止強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略，而轉(zhuǎn)向以目標(biāo)用戶為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于這個(gè)理念在那個(gè)時(shí)代還是過(guò)于“新穎”的。但是這個(gè)理念也恰恰是“百事一代”的核心。

“百事一代”的變革在于品牌第一次超越了消費(fèi)主義思維而變?yōu)楠?dú)立思考，通過(guò)刻畫用戶畫像來(lái)吸引甚至是引導(dǎo)目標(biāo)受眾。Pottasch認(rèn)為，你喝的東西就定義了你自己。于是百事利用各種營(yíng)銷方式刻畫了活潑、年輕的消費(fèi)者畫像。結(jié)果在70年代百事成功搶奪了不少市場(chǎng)份額。

百事利用了那一代人對(duì)消費(fèi)主義的厭惡和逃避，給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案，那就是買一瓶百事就行！

其實(shí)，對(duì)于購(gòu)買百事的人來(lái)說(shuō)，他們不是在喝一種飲品，而體現(xiàn)的是一種新的體驗(yàn)方式。百事很巧妙的將飲料和體驗(yàn)方式融合在一起。“百事一代”拯救了當(dāng)時(shí)處于市場(chǎng)邊緣徘徊的百事，也在營(yíng)銷史上留下了絢麗一筆。

當(dāng)下，基本上每個(gè)品牌都在嘗試向消費(fèi)者賣一個(gè)“品牌人設(shè)”，也希望影響或者引領(lǐng)消費(fèi)者的人設(shè)。比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品很酷，酷的人都選擇了我們的產(chǎn)品，那么你想加入“酷人”一族，選擇我們的產(chǎn)品準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)！

例如，購(gòu)買蘋果的產(chǎn)品，就意味著是非同凡想。用戶買蘋果產(chǎn)品，絕不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品有哪些功能，能做些什么，而是因?yàn)樽约耗苡眠@些產(chǎn)品做什么。

所以很多時(shí)候，當(dāng)我們走進(jìn)一家蘋果零售店，蘋果的工作人員不會(huì)展示他們的產(chǎn)品是如何工作的，而是讓用戶親身體驗(yàn)，讓用戶自己去熟悉產(chǎn)品。在熟悉的過(guò)程中，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品自己的生活會(huì)有什么樣的改變。即使選擇再多，也不如一個(gè)能讓人直接變身超級(jí)英雄的產(chǎn)品來(lái)得感覺(jué)好。

作為蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--三星，也在越挫越勇中發(fā)生了改變。看看三星現(xiàn)在得宣傳，他們開始避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都不懂處理器，也不懂手機(jī)材質(zhì)。消費(fèi)者在意的是用了三星我能成為什么樣的人，是造就者？指揮者？還是創(chuàng)造者？無(wú)論想成為哪一種，三星像百事一樣都給出了極簡(jiǎn)的解決方案--買一臺(tái)三星就好了！

三星相較于百事甚至更上一層樓：在傳播中展現(xiàn)用戶不想成為的樣子。三星有這么一則廣告，三星把蘋果重度用戶擬態(tài)成“蘋果小羊“，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在隊(duì)伍后面，成了落伍者。三星在提醒那些忠實(shí)的蘋果用戶，想要不落伍，那么就迅速加入三星的陣營(yíng)。當(dāng)然類似的廣告還有很多，Nike和Adidas也在樂(lè)此不疲的運(yùn)用這種手法進(jìn)行過(guò)招。

星巴克也在2017年推出一款限量版獨(dú)角獸星冰樂(lè)，味道雖然詭異，但是它在社交媒體上卻火的一塌糊涂。

為什么這種賣相美麗、口味欠佳的飲品卻在如今收到年輕人的競(jìng)相追捧？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者變了，他們的訴求變了，對(duì)于飲品好不好喝已不重要，把飲品用什么創(chuàng)意、拍出什么樣的效果，能吸引多少點(diǎn)贊數(shù)才是他們更為關(guān)注的事情。其實(shí)變相也說(shuō)明了用戶希望通過(guò)社交媒體傳遞她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的樣子。

由于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，讓年輕一代更清晰的認(rèn)識(shí)到，自己在親朋好友、同事乃至陌生人眼中的樣子該通過(guò)什么方去影響。

社交媒體也是一把雙刃劍，它不僅是構(gòu)建身份標(biāo)簽的利器，而且也助長(zhǎng)了身份認(rèn)知的癱瘓。我們可能需要對(duì)自己所說(shuō)、所做的每一件事都要小心，即使選擇什么品牌的服飾、使用什么品牌的手機(jī)并不會(huì)造成什么實(shí)質(zhì)性影響和后果，但它們依舊反映和構(gòu)成了我們身份和形象的一部分。

因此大家會(huì)選擇那些與我們期待的自我形象和身份相符的品牌，而這種身份認(rèn)知，也是我們希望外界了解到的“完美形象”。社交媒體格外強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)”這一來(lái)自外部條件的元素，除去我們本身，一杯潮流飲品、一部時(shí)尚手機(jī)、一個(gè)件酷炫的首飾，當(dāng)然就顯得很重要了。

這么多年過(guò)去了，百事賣“品牌人設(shè)”的創(chuàng)舉已被無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相使用并創(chuàng)新升級(jí)；而社交媒體助力下的現(xiàn)代消費(fèi)者也比任何時(shí)候都更在意自己選擇的某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，會(huì)對(duì)自己的身份和形象構(gòu)建產(chǎn)生怎樣的影響。（本文完）

大家好，我是沈海濤（公Z號(hào)：沈海濤講資本），我擁有六年美國(guó)硅谷投資人的經(jīng)歷，二十年投融資操盤實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，百余家企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)操盤手。我將每天分享企業(yè)成長(zhǎng)背后的邏輯、財(cái)富增長(zhǎng)的故事，操盤的真實(shí)案例，助力中小企業(yè)做大做強(qiáng)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為大家剖析企業(yè)基因，解讀資本密碼。

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